首页 企业报道 回归特卖“做减法”有成效 唯品会布局线下“做加法”

回归特卖“做减法”有成效 唯品会布局线下“做加法”

核心提示:在阿里、京东等老牌电商向下沉市场挖掘增量之际,唯品会对五环外人群的关注度并不高。沈亚在财报电话会议上透露,第四、五线城市的新增贡献约30%,是公司业务中相当重要的一部分。

在创始人沈亚主张回归特卖一年后,唯品会的转型开始收到成效。8月15日,唯品会公布今年未经审计第二季度财报。财报显示,唯品会二季度实现净收入227.44亿元人民币,同比增长9.7%;毛利达51亿元,较去年同期的40亿元增长25.9%;归属于股东的净利润为8.14亿元人民币,高于市场预期的5.07亿元,较去年同期6.82亿元增长19.3%。

由于财报数据优于投资者预期,唯品会在8月15日当天股价大涨15%,市值接近50亿美元关口。资本市场对这份财报的认可,主要是因唯品会净利润增速远超预期。从财报数据来看,唯品会营收增速低于净利润增速,说明唯品会的利润增长更多地来自节流,包括履约费用、市场营销费用等开支被控制在较低水平,再加上部分品类从自营转为第三方,公司毛利率得到提升。

不过,唯品会的着眼点并不只有特卖电商,线下折扣店的布局将接棒线上业务成为拓展焦点。唯品会CFO杨东皓表示,将密切关注包括线下店在内的业务投资回报,尤其是此前公司斥29亿元巨资买了杉杉集团布局线下的奥特莱斯,足见唯品会对线下投入力度在加大。

聚焦特卖“做减法”

成本降下来,利润升上去

具体而言,唯品会在履约成本和市场营销费用两方面控制了开支。今年二季度,唯品会的履约费用占净收入总额比例为9.7%,高于2018年同期的9.1%。唯品会表示,履约费用占比提高的主要原因是涉及施工过程中地面沉降而冲减肇庆仓库相关资产2.755亿元,扣除这一因素,二季度公司履约费用占比为8.5%。

唯品会履约费用减少的主要原因是,公司今年起实施快递外包JITX计划,社会化物流取代部分品骏物流承担的唯品会快递业务,这一计划预计将大规模缩减运营成本,促进净利润进一步提升。

杨东皓在财报电话会议上披露,第二季度公司已将12%的订单进行外包处理,第三季度外包比例将提升至30%。

对电商凭条来说,履约费用减少对利润的提升尤为明显。京东日前发布的二季报显示,公司在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)实现归属普通股股东的净利润为36亿元,同比增长644%。刘强东将这一成绩归功于京东物流的扭亏为盈。京东物流2018年曾亏损高达28亿元,但通过向第三方商家和个人开放物流资源后,京东物流顺利实现盈亏平衡。

从市场营销费用来看,唯品会对线上获客的追求已经不大。财报显示,唯品会的市场营销费用从2018年同期的8.996亿元降至今年第二季度的8.776亿元,比今年第一季度的市场营销费用仅高出不足1亿元,考虑到第二季度有“6·18”大促的因素,唯品会对市场营销费用的控制力度应该是非常大的,目的是为了争取更多利润。

事实上,唯品会自2017年被腾讯、京东入股后,已经获得微信二级入口资源和京东首页收入资源。但是,新用户的增长并未有太大起色,第二季度唯品会的活跃用户数为3310万人,较2018年同期的2980万人增长11%,增速低于今年第一季度的14%。

在阿里、京东等老牌电商向下沉市场挖掘增量之际,唯品会对五环外人群的关注度并不高。沈亚在财报电话会议上透露,第四、五线城市的新增贡献约30%,是公司业务中相当重要的一部分。他表示,唯品会过去曾尝试在下沉市场进行更多的扩张和营销,但并没有发现这比公司在其他地方的投资更有效。

布局线下“做加法”

收购杉杉集团,扩张奥特莱斯业务

如果说“重新聚焦特卖”是在“做减法”,那么“布局线下实体店”则是唯品会在主动“做加法”。杨东皓表示,唯品会将继续密切关注公司所有业务的投资回报,尤其是在线下实体店的投资回报。

自2018年10月在北京国瑞城开设首家线下店后,唯品会陆续在广州、杭州等多地开店,将特卖从线上搬移到线下,价格甚至比线上更低。有唯品会的内部人士向新京报记者表示,今年唯品会对线下门店的布局力度非常大,校招名额几乎悉数投入到线下业务中,“不容有任何失误。”

新京报记者曾走访过唯品会的线下实体店,发现其与一般的服装销售店并无太大区别,大部分商品属于品牌商的尾货,相当于唯品会将线上业务搬到了线下。不过,上述内部人士向记者表示,唯品会的线下店将增加商品的品类,近期部分化妆品品牌将进驻线下店中。

沈亚在电话会议上表示,唯品会看到实体店仍有很多市场机会,目前线下业务正以20%的速度增长。“在线上和线下,我们看到了二者的协同作用,特别是在供应商方面,我们将扩大与关键供应商的谈判能力,因为品牌重叠相当大,我们正在努力从更多渠道更有效地为我们的供应商清除供应库存。”

他透露,过去一年内唯品会分别开设两种实体店,其中Vipshop已经有100多家,Vipmaxx(唯品仓)有几十家,但这些线下业务对公司整体营收贡献有限。

除了开设线下实体店外,今年7月初,唯品会宣布作价29亿收购杉杉商业集团,布局线下奥莱业务。公开资料显示,杉杉商业集团有限公司位于宁波,是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌;另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。

杨东皓表示,平均而言,杉杉集团每18个月就能让一家广场实现盈利,唯品会收购杉杉后,会保留其管理团队,并研究奥特莱斯广场的扩张计划。但沈亚强调,唯品会更多考虑轻资产模式,着重对网点和营业进行管理,而非自持土地和资产。

此外,沈亚在电话会议中表示,2019年唯品会的资本总支出约30亿元,主要用于总部大楼和仓库建设,公司暂无回购股票计划。但他提到,腾讯和京东有兴趣对唯品会分别增持至12%和8%。

2017年12月,腾讯、京东和唯品会达成三方合作,腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,交易完成后,腾讯和京东将分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。

根据当时的协议,腾讯和京东认购的股票有两年锁定期,锁定期内,腾讯有权任命一位唯品会董事会成员,京东可以任命一位董事会的观察员。锁定期满后,只要腾讯和京东各自持有唯品会的12%和8%的股权,或根据与唯品会的共同协定,腾讯和京东可以继续保有其董事和观察员的任命权。

2019年3月,腾讯旗下公司对唯品会进行增持,目前已持有唯品会大约9.9%的A类普通股,占发行总股本的大约8.7%;京东在2018年6月曾将唯品会持股比例增至6.8%。

来源:新京报

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