首页 行业动态 聚划算下沉市场方法论得验证 会独立淘宝系吗?

聚划算下沉市场方法论得验证 会独立淘宝系吗?

核心提示:作为阿里下沉之战的先锋官,聚划算任重道远。不过接下来要怎么打,家洛已经心中有数:平台的优惠力度会再提升,优惠门槛要继续下降;价格力指数权重再增加,驱动商品价格继续下探;推动商家为拉新做额外的优惠。

8月19日,聚划算将99大促升格为“99划算节”,平台将给出超百亿补贴,打造比肩双11和618的顶尖大促。

让聚划算再挑大梁,源于它在过去半年里的凌厉表现。今年以来,超过80个头部品牌,在聚划算同比增长超过50%;47个头部品牌同比增长超过100%,其中不乏美的、华为荣耀、海信、海尔、阿迪达斯、巴黎欧莱雅等顶级品牌。让这些品牌“大象起舞”,聚划算的下沉市场方法论得到验证。

这样的聚划算,像不像……哪吒?

三年前剔骨还父,黯然回归母体,三年后重聚肉身,魔童降世。

今年的618,聚划算露出了三头六臂。86.5%的成交同比增长,超过100%的下沉市场用户数和购买额增速,聚划算用一场漂亮的胜利,证明了它对阿里经济体无可替代的价值。

阿里高层那时就放心了:下沉之战,正印先锋官交给聚划算,没错。

阿里的一个特点是,只要认准了的战略,就会All in,聚划算就是阿里在“下沉市场”这个赛道上派出的尖兵。6月底,外界传言,聚划算将更进一步,重新独立于淘宝、天猫,以事业群的形式出现。

在这个时间节点,完全独立于淘系,理由似乎还不够充分。马云曾将聚划算形容为倚天剑。倚天,顾名思义,虽然锋利无匹,是打下沉战的一柄利器,但也倚赖于平台的流量倾斜。而且,一位阿里内部人士向字母榜形容,聚划算是蒋凡(淘宝天猫总裁)的抓手,要达成新客、销量的目标,蒋凡都要以聚划算为支点。

不过,聚划算已经享有相当大的独立运营空间。7月中旬,接受字母榜专访时,大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)称,自去年年底将所有运营团队从天猫里独立出来,在淘系内,聚划算实际上是以独立编制的方式在运营。

最终是否会独立于淘系,有待于集团最高决策层的讨论,但聚划算在阿里内部地位上升毋庸置疑。这个降世魔童将全力开动风火轮,带动阿里冲向五环外的广阔世界。

01

聚划算的命运转折于去年双11之后。

12月某一天,包括家洛在内的淘宝天猫核心管理者开了一次会。会上,有集团高管指出:这两年,天猫在大体量下依然保持着高速成长,也实现了对主要竞争对手的压制,但与此同时,也有其它平台崛起。

指的自然是拼多多。2018年,拼多多平台年度活跃买家数达到4.185亿,同比增长了93%,第四季度,拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万——还赶不上阿里,但距离显然拉近了。

这位与会者还分析,这些年天猫和京东的竞争,是面向品牌端、渠道端的,比拼的是新商业对传统商业的改造能力,但与拼多多的竞争是完全意义上的C端战争,“我们必须要用全新的策略面对竞争。”

阿里进军下沉市场的步伐并不慢。2018年3月,淘宝特价版上线,定位是“追求极致性价比人群的综合类折扣平台”。如张勇所言,淘宝整体调性不会再回到9.9元包邮时代,但开拓下沉市场,低价特惠又是最锋利的武器,权衡之下,淘宝一度拿出一个主打高性价比和高单品爆发力的分身。

淘宝特价版没能完成这个使命,这个APP此前有好几个月没有更新。

重新冲出来的是聚划算。

去年12月的这次会议,无疑对阿里有极为重要的意义。面对庞大的下沉市场和拼多多这个难缠的对手,C端视角更强、能带来巨大交易爆发的聚划算,承担起更重要的角色。

“还是要继续调整。”上述高层说道。几乎每年,天猫淘宝都会进行一次架构调整,这一次轮到了聚划算。“聚划算要独立发展。”

今年1月,阿里开始重构聚划算。

两年前,聚划算的各个业务线全面并入天猫,隶属于天猫行业线;在这次持续了一个多月的调整中,聚划算的服饰运营、数码运营等团队全部重新拆了回来,统一向新设置的聚划算运营总经理汇报,再加上营销、技术、产品、财务等支线业务负责人,共同向大聚划算事业部总经理家洛汇报。

“聚划算在事实上已经独立了。”家洛说。

不仅独立,而且壮大了。

淘抢购和天天特卖在这次调整中与聚划算合并,归入大聚划算事业部,“阿里将对聚划算、淘抢购、天天特卖进行最大限度地整合,形成新的淘系销售平台。”家洛给三块业务明确了定位——聚划算主打品牌下沉,淘抢购主打限时抢购,天天特卖则面向产业带工厂。

过去一件货品,有可能在三块业务都获得流量,家洛调整的思路是,大聚划算在以同一套策略运营的同时,也要将三盘货明确区隔开来。比如,矿泉水如果是1块钱一瓶的,那就去上特卖;10块钱的依云矿泉水,如果打了8折那就去上聚划算。

整合难免牵涉利益分配。

三块业务都想卖品牌货品。一来这是天猫多年累积的资源优势,更易操作;二来品牌货有更强的用户认知,转化率也相对更高。“我和天天特卖的总经理说,你接下来不要卖太多的品牌货,要去卖工厂货,这对他肯定是挑战。”家洛说。

但为了给淘系带来更多的用户转化,调整不得不做,而且还会继续细化,调整对象除了经营客单价20元以下商品的天天特卖,还包括做工厂定制的C2M团队、做品牌定制的C2M团队,以及做单品团、品牌团、抢购业务的团队等。

聚划算也做产业带工厂,但并不像拼多多把它作为主打,聚划算的主攻对象还是品牌。一个数据是,品牌商品目前占到聚划算总商品的70%以上。对聚划算来说,抓住品牌意味着,既可以通过深度绑定获得价格下沉的空间,也可以在战略层面狙击拼多多的品牌上行之路。

电商平台竞争激烈,聚划算会不会也祭出“二选一”?

“我们尊重商家的选择,但也要根据商家的投入判断,我们的流量应该如何分配。”家洛解释,平台上的流量,特别是某些重要场景下的流量,是一种稀缺的营销资源。他举了个例子,如果一个商家不愿为淘系消费者提供独特的商品,那聚划算也不愿将其稀缺的营销资源投入给该商家。“这是你的选择。你的店铺还在,日常经营也没有受到影响,但是我的稀缺营销资源,也就给了那些提供了更好的offer的公司。”家洛分析,平台上并没有什么“二选一”,有的是平台和商家之间“你情我愿”的互动。

02

聚划算长剑出鞘,最兴奋的是马云。聚划算的团队经常被马云各种CUE:“最近怎么没听到你们什么声音?你们要做的是有社会价值的事,有那么多省份、那么多需要扶贫的地方、那么多农产品需要上行……”

聚划算的同学打趣地说,“这样的过度关注,让我们压力很大……”

这种幸福的烦恼,聚划算已经久违了。

聚划算最早是阿里员工自发创新的一个团购项目,照曾鸣的说法,是“阿里达摩五指里面唯一计划外的产物”,后来成立了单独的频道。2011年,聚划算频道被从淘宝体系里分拆出来,成为一家独立公司,2012年组织机构调整,聚划算成为与淘宝、天猫并列的独立事业群。但与后两者相比,它的命运要曲折坎坷得多。2016年底,聚划算被战略降级,并入天猫。

全力协同天猫,帮助品牌商做品牌升级——这是阿里巴巴集团在当时和京东竞争的背景下,对聚划算做出的安排。品牌做数字升级,聚划算侧重于为品牌带来交易增量,但面对同一批商家,两块业务有各自的团队,难免影响效率,于是聚划算各个行业团队被并入天猫。“这两年,天猫在品牌商中的影响力,全面起飞了。”家洛坦承,“另一方面是,聚划算的声量变小了。”

那段时间聚划算似乎失去了方向。三只松鼠电商负责人柳浩向字母榜形容,前两年的聚划算就像一个缩小版的淘宝,这也做做、那也试试,直播也做、内容带货也做,“总之最近流行什么,聚划算便做什么。

天猫在做品牌升级,聚划算亦步亦趋,不过较高的升级频率,导致一些困扰产生。柳浩打了个比方,“消费者前一天穿的还是安踏、李宁,后一天就要穿耐克、阿迪,再过半个月,又要让他们穿设计师潮牌。消费者根本跟不上平台的进化速度,商家也跟不上。”

能够重新出鞘,聚划算或许应该感谢对手。拼多多让阿里在战略上重新认识了下沉市场。张勇曾在接受字母榜创始人马钺专访时表示,拼多多其实是在帮淘宝在开拓农村市场,起到了教育用户的作用。阿里最新公布的2020财年第一季度财报显示,淘宝新增用户中,超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年(2018年4月-2019年3月),这一比例更高达77%。

当阿里聚焦下沉市场,聚划算已成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。

03

2月底,大调整初步结束,大聚划算事业部正式跑马运营。

家洛告诉字母榜,大聚划算内部制定的目标围绕几个维度:一是主动访问聚划算入口的流量,二是商品的爆发系数和单坑产出(单个位置的商品销量),三是带来的社会价值——也就是马云提出的要求。

4个月后,618模拟考到来,除了上文交出的亮丽数据之外,聚划算的三个目标都有所突破。家洛透露,目前,手机淘宝首页聚划算、淘抢购、天天特卖三个入口的DAU皆达到了千万级别。

而马云最关心的社会价值方面,聚划算大手笔不断:5月,在48小时内,聚划算帮助海口卖出超200吨火山荔枝;6月,聚划算与湖北枣阳推出了新农地标品牌枣阳皇桃,2个多小时卖掉了100吨;在大米还未出产的7月,聚划算以订单形式在黑龙江延寿、方正等地承包了万亩稻田。

“今年618期间,聚划算最大的变化是单坑产出的提升。”家洛表示,与往年相比,聚划算的坑位数并没有变化,还是数千个,但交易总量获得了较大增长,这意味着,单坑效率在提升。

往年阿里电商平台大促,总会有百万级的置顶资源位在销售。“小商家花不起这钱,那大商家总要表现一下吧。”柳浩说,“这还有些绑定的意味,毕竟优质资源都分给你了,不买也不太合适。”

今年柳浩们的感受有所不同:平台没想着赚商家更多钱,而是让商家以更低的价格做更实惠的货品,让利给消费者。4月,天猫宣布将“商品价格力”指标纳入流量调控因素,商品价格力高的商品,将有可能获得更多公域流量资源。

家洛向字母榜表示,为争夺下沉市场,聚划算的补贴力度相当大,金额“是几十亿量级的”,而聚划算着力打造的99划算节,补贴量级更是超过百亿。

“它现在做的就是高爆发的营销平台。”柳浩说。商家们普遍反映,回归的聚划算,更加务实专注了。

商家参与聚划算活动的流程是这样的:商家选品报名聚划算,再由平台根据品牌力、价格力等指标审核。单品团的基础坑位费为2500元/天,品牌团的基础坑位费为25000元/天,参加聚划算的商品,平台会加收2%的技术服务费即佣金,佣金有封顶金额。

增加坑位费和佣金,商家是否能真正通过聚划算赚钱?聚划算又是否仅是淘系的一项增收项目?这样的质疑,6年前便有,如今随着聚划算的重启,又重新浮现。

“肯定能赚钱。”家洛向字母榜解释,聚划算可以理解为营销平台,商家必然要付出一定成本,但营销平台的效率和价值又一定会高于广告。“关键在于商家是单次不赚钱还是长久不赚钱,要以年、半年、季度为单位来衡量,商家是否是在一个正向可持续的范围进行商业经营。”

“以促销带动店面日销。”理文造纸总经理颜建国向字母榜介绍了他们在聚划算的策略:通过高性价比打爆一两款单品,将用户引流到旗舰店,带动旗舰店其它商品的销售,而用来做引流的单品甚至可以不赚钱。

理文纸品产业带中有16家下游企业,在加入聚划算产业带打出爆款之前,有几家的天猫旗舰店月销售收入大概只有几十万,但在520和618的活动中打出爆品后,即便日常不做促销活动,每月也有三五百万的月销售收入。

柳浩向字母榜透露,今年618期间,三只松鼠对天猫旗舰店的增长预估是30%,而实际增长比例是55%,5月31日的流量比预期超出了100万。按照三只松鼠的预期,品牌新客数应该是逐年递减的,但今年却实现了反弹。

虽然从毛利上看,参加聚划算达成的交易要低于在店铺内达成的交易,但三只松鼠天猫旗舰店首页的流量都导给了正在参加聚划算活动的商品。这样做除了要为用户提供性价比更高的商品外,还在于,在商家视角,聚划算是效率更高的成交平台。2018年,三只松鼠在聚划算上完成的交易销售额占其总销售额的62%,今年他们预计要将这一比例提高到77%。

聚划算提供的另一组数字是,品牌参加一次聚划算活动,有75%的用户是品牌新客。

去年,柳浩曾经为增长痛苦了好一段时间。后来公司内部从上到下当时达成了共识,对于一个一年有70亿元销售额体量的公司,增长放缓是再正常不过的。即便是在天猫上,他们也觉得,似乎无法获得更具爆发力的流量。

在较长的时间维度里,三只松鼠的增长都是依靠客单价的提升。这对增长的作用是微小而漫长的,“ARPU(每付费用户平均收入)的提升是潜移默化的,你很难改变老客的消费习惯,让他的消费频率从一个月一次到一个月两次。”

但今年三只松鼠发现,之前被忽略的下沉市场蕴藏宝藏。最新的数据是,淘宝天猫移动月度活跃用户为7.21亿,而零食品类的月活用户不足2亿。“你很难想象,在淘宝上还有5亿人从来没购买过食品,生意永远也做不完。如果阿里的新客增长还没碰到天花板,那我们就更不可能。现在谈增长停滞,言之过早。”柳浩说,“新客才是增长是商家或者关键因素。”

04

尽管618大考过关,但聚划算没时间庆祝,家洛更是闲不下来。

“谈不上胜利,”在家洛看来,现在的聚划算与之前相比还只能算是阶段性变化。对阿里来说也是如此,下沉之战刚刚展开,还未到决出胜负的时候。

下沉市场,已经成为电商巨头必争之地,无论是先行的拼多多,还是阿里、京东、苏宁,都无一例外地将下沉作为集团首要战略。

今年年初,刘强东制定了集团“三大核心战役”,低线市场与社区场景被列在首位;张近东近日也表示,县镇市场已成为苏宁增速最快的市场。

崛起于下沉市场的拼多多则在向上“反攻”,正在努力开拓一二线城市。据QuestMobile数据,2017年底,约有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户,且这一比例呈现上升趋势。

作为阿里下沉之战的先锋官,聚划算任重道远。不过接下来要怎么打,家洛已经心中有数:平台的优惠力度会再提升,优惠门槛要继续下降;价格力指数权重再增加,驱动商品价格继续下探;推动商家为拉新做额外的优惠。

为了开拓下沉市场,阿里集团层面对淘系的经营思路也在转变。

对淘宝来说,其驱动收入增长可归为三个指标,用户规模、客单价、转化率。据家洛介绍,转化率一般都相对稳定,难有大幅提升,拉动增长的两个关键指标就是用户规模和客单价。“过去两年,淘宝客单价增长得特别好,在推动目标达成的过程中起到了很大作用。”

但现在他们发现,用户规模还存在巨大的增长空间,而随着用户群体的扩展,自然会覆盖到下沉用户。“我们会将客单价控制在一个相对合理的区间,以促成这部分用户的购买转化。”

这意味着,淘宝天猫要从过去几年注重客单价提升,调整到适度放宽对客单价的指标,以拉动付费用户规模。“用户增长现在是我们最重要的推手。”家洛说。

来源:字母榜  作者:马钺、谭宵寒

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