首页 行业动态 批发生意不好做 DTC品牌又开始抢着进驻零售商

批发生意不好做 DTC品牌又开始抢着进驻零售商

核心提示:在过去的几年里,直接面向消费者的品牌一直表现良好。但随着在社交媒体上夺人眼球的时尚品牌不断涌现,品牌的获客成本正急剧上升。所以,许多品牌最终认识到:相比于仅在网上销售,通过降低利润率与批发商合作销售,反而更赚钱。

今年六月,李宁集团旗下的时装线“中国李宁”做了一件“反常”的事情——品牌在第二次于巴黎时装周走秀期间,开设了单独的Showroom订货会。此前,它们在线下只在品牌的自营旗舰店和专属渠道发售;线上则开辟了一间天猫旗舰店,走的是DTC(直接面对消费者的营销模式)路线。既然如今,品牌通过电子商务能够直接与消费者建立联系,那么还有必要将每次销售的大部分工作交给其他批发商来做吗?

显然,优质的第三方买手制门店能为提升品牌定位带来不小的营销效应。定位为一家专业的体育用品公司的李宁,近两年开始在时尚及运动潮流方面下功夫,不但带着中国李宁第二次在巴黎走秀。在第三次举行订货会上,这次也取得了不错的成绩,本季下单的买家就包括精品电商Ssense、Farfetch旗下的Browns、Selfridges百货和在线潮流店Slamjam,这些系列会在今年下半年陆续上架或上线。显然,批发业务对于品牌来说占比不会很大,但对中国李宁来说,若想寻找能持续提高品牌认知度的低成本营销模式,与买手制门店的合作是个不错的方法。

“中国幅员辽阔,批发渠道往往对当地的知识和把控力比DTC更强,”本土运动品牌Particle Fever粒子狂热的联合创始人兼首席执行官人九斤也对BoF说道。粒子狂热六月宣布完成近亿元B轮融资,人九斤透露,品牌下一步将考虑与连卡佛(Lane Crawford)以及一些非天猫的电商渠道,如网易考拉、小红书等进行合作。

而对于已经与连卡佛合作的柏林高端鞋履品牌Aeyde,也同样走的是从DTC回流第三方的路线。它们在与德国汉堡一家高档精品店的偶然合作中,意外地发现销售额好于预期。这让曾在Zalando 担任高管的品牌创始人 Luisa Krogmann意识到,批发才是解决品牌营销之道。如今,Aeyde 销售额的 40% 来自于百货商店和精品店,比如巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)及洛杉矶和纽约的 Assembly都贡献了不少销量。

Krogmann在 2015 年与 Constantin Langholz-Baikousis 共同创立了 Aeyde,她说,“我们真正认识到,精品店销售模式和高端奢侈品零售为我们的品牌带来了无限潜力。”

在中国,因为电商基础设施的便利,存在着更多的DTC品牌,数量颇多的“淘品牌”其实都可以算作其中的范畴。以从淘宝走出的设计师品牌Ms Min为例,它们已经进驻了连卡佛,以及 Farfetch链接的一些买手店,同时品牌也积极拓展着自己的线下门店,从产品到形象都得到了稳健的提升。或许Ms Min将是一些“淘品牌”未来升级的模版。

在过去的几年里,直接面向消费者的品牌一直表现良好。其中,新兴品牌 Allbird 和Everlane 通过自己的门店和网站创造了数千万美元的销售额。但随着在社交媒体上夺人眼球的时尚品牌不断涌现,品牌的获客成本正急剧上升。所以,许多品牌最终认识到:相比于仅在网上销售,通过降低利润率与批发商合作销售,反而更赚钱。

睡衣品牌 Desmond & Dempsey 在 2014 年 9 月推出约两年后,开始与批发商合作。如今,批发量占总业务量的 20%。该品牌联合创始人 Joel Jeffery 说:“如果在销售过程中不经营任何批发业务,那么运营成本将会非常高,很多品牌低估了这一点。所以获客成本将会占营销预算的很大一部分。”

如果一个DTC品牌决定也开始做批发业务,这还远远不够。你还应该知道如何找到合适的店铺来合作,以及如何积极推行这一新的零售策略。这里有5个BoF带来的妙招,帮助直面消费者的品牌突破批发业务:

首先,确定批发销售占品牌总份额

如何确定批发以及直接面向消费者两种模式在销售业务中的权重?你需要先制定品牌目标。批发业务可能带来更高的销售额,并提高品牌知名度,但利润率较低。因此,合理管控批发业务规模可以减少损失。高端基础品牌 La Ligne创立于 2016 年,其批发业务一直占总业务量的 20%。

该品牌联合创始人兼首席执行官 Molly Howard 表示:“一般来说,通过顾客获取、品牌知名度等方式企业就可以赚钱。我认为这属于营销成本和获客成本,并以此为基础搭建了公司业务的架构。”

不过,品牌还应该在这种模式中加入一些灵活性。创立于 2011 年的孕妇装品牌Hatch 的销售额有 10% 来自批发。但该品牌创始人 Ariane Goldman 表示,随着直面消费者业务的持续增长,该品牌的目标是缩小批发份额。她表示,批发业务的回报率不够合理,足以表明我们应该调整核心业务重点。

Goldman  说:“批发业务的优势和劣势并存,而且劣势不仅仅有显而易见的金钱损耗,还有团队管理成本。如果利润的一半都来自于批发模式,那么你必须雇佣一整个管理团队。等到核算收益时,你可能会发现收支相抵,根本没赚到钱。所以,你需要权衡是否值得这么做。”

做好准备:批发生意不好做

即使只选择一两个批发商合作,这也是非常具有挑战性的转变。直接面向消费者的品牌必须学习如何制作批发库存限额表,还要抽出时间安排与买家的销售会议,并按照订单要求准时到货,避免延误造成损失。

Howard 说:“这项工作涉及到组织管理的方方面面,非常繁杂,就像是一个完全不同的商业领域。”

然而,大多数商铺仍然根据传统的批发日程来制定购买预算,这可能对那些习惯于按照自己的节奏在网上发布新款式的直销品牌不利。即使批发商对某个品牌感兴趣,他们在 9 月份订购毛衣或 5 月份订购泳衣的可能性也不会很高。他们反而更可能选择售卖过季商品,而这将进一步压缩利润空间。

做好批发业务也不是不可能。La Ligne 与 Net-a-Porter 和 Nordstrom 等零售商展开合作,他们在预算和交货期方面的规则很灵活。例如, Nordstrom 每月向 La Ligne 下单时,会进行适当的调整,从而适应该品牌的月度零售模式。

将日常交易与批发日程保持一致后,批发带来的投资回报率增加了。Jeffrey 说,当Desmond & Dempsey 将其产品发布与购买日程保持一致时,其批发业务增长了 300%。整整一年与新批发商合作销售其核心产品,有助于缓解过渡期的压力。

这些调整最好在预算充足的情况下进行。Aeyde 花了整整一年的时间重新调整其业务,最终与大多数批发商采用的传统日程中较长的交货期保持一致。这要求产品设计、产品研发、媒体营销等所有团队都遵守这个调整。该品牌曾一度同时设计了两季的系列时装。

明智地选择零售合作伙伴

迫切需要资金和曝光率的新品牌,可能很难拒绝主动上门寻求合作的大型零售商。但这应该是一种双向关系。把控好与零售商之间的关系,那么品牌可以更容易地进入到一种彼此平衡的合作伙伴关系中。

直接面向消费者的品牌要慎重考虑想要获取什么类型的客户,需要从零售商那里得到哪些支持,以及想要与什么样的品牌建立联系。

La Ligne 的 Howard 说,“要像约会一样,多与零售商会面,这真的很有必要。你要认识到,他们将会是和你一起并肩作战的人。”

她还说,努力争取更多的接触,对品牌的发展很有利。

Howard 说:“可以这么说,我们不做批发业务的时间越长,反而对批发业务合作伙伴的吸引力越大。因为他们不生产商品,需要我们来提供。”

超越顾客的期望

批发生意可以更好地管控现金流,甚至影响产品设计。就是说,批发业务可以增加产品量,也就进一步增加了与工厂的谈判筹码。Desmond & Dempsey 曾利用批发业务订单获得银行贷款,为产品生产提供了资金。

Aeyde 根据其批发业务进行趋势预测。在销售约见期间,Krogmann 从买家那里获取到新系列时装的反馈,并了解到他们对下一季流行趋势的想法。除此之外,顾客在网站上浏览的记录也能够反映出哪种款式最畅销。

Krogmann  说:“这些买家为我们提供了非常不错的流行趋势预测,之后我们再生产并在网上直接卖给消费者,同时在我们的网站 Aeyde.com 上优选独家产品。”

密切关注销售数据

通过与批发商一起密切监测不同产品的销售情况,品牌可以更高效地预估其批发合作伙伴应持有的库存量,并在下一季末限制回购。

Hatch 的 Goldman 表示:“有时,我们会收到退回的存货,这一方面对我们的会计核算影响很大,另一方面该如何处理这些手头上的商品,是个让人头疼的问题。我更希望零售商能拿更多货,而不是大量积压存货。”

Aeyde 的 Krogmann 则更倾向于在开始的时候维持小规模的批发量,这样可以在某种款式销量不佳的情况下,避免品牌打折促销。

她补充说,“其实还有一种隐藏的风险,那就是他们很早就打了折扣。”一整季,该品牌能够相对轻松地不断给销售量高的产品补货,原因在于这个总部位于柏林的品牌的所有生产都是在意大利进行的,所以重新下单到补货的速度很快。

来源:BOF  作者:Denni Hu

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