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神秘的“淘气值”算法 和阿里巴巴的大会员野心

核心提示:不管是销售实物,还是销售内容或服务,以付费会员模式绑定忠诚消费者的办法在全球市场并不新鲜。像Costco、Netflix这样的成功案例,更是以“用户即付费会员”的思路,打开了新的商业模式。

阿里巴巴果然有把任何活动都搞成购物节的天赋,今年的8月8日就成了阿里“88会员节”。

会员节的最首要使命自然是纪念“88VIP”的一周年。

阿里巴巴宣称通过一个名为“淘气值”的用户分析系统,过去一年里,约有2000万名阿里88VIP以88元的年费,享受了人均1230元的消费抵扣。

2000万这个数据,则是《第一财经》YiMagazine根据淘宝目前超过7亿的月活跃用户、以及约3%的“淘气值1000分用户占比”,估算出来有资格成为VIP的用户总量。根据阿里官方统计,这群人平均每月能够产生总计1亿条以上的优质评论,购买力亦是普通用户的2倍以上,被定义为阿里系的忠诚用户。

阿里为88VIP设计的权益,直接对应着阿里系内各家to C公司的业务。过去数年,通过收购、入股、合作、创新业务等方式,阿里掌握了包括优酷、饿了么、虾米、淘票票、UC、盒马等在内的大量商业资源。将这些业务的用户账号、使用数据和业务后台打通成一体,一直是阿里的目标。

就交易规模而言,阿里巴巴早已是全球最大的电商平台。2018年,其电商平台上产生的交易流水(GMV)超过4.82万亿元,相当于京东的2.84倍、拼多多的13.5倍。但随着全网能获取的新用户越来越少、电商利润空间越来越小,未来还能如何维持、甚至是提升这些用户的消费能力,成了淘宝和天猫的长期工程。

在电商业务之外,正在做一个“商业操作系统”的阿里巴巴,如今面临的困难更多、也更系统。在没有强烈需求的前提下,将一切打通的过程远没有想象中那么容易。

“88VIP”目前被视为达成这一目标的催化剂。在2018年的内部讲话中,阿里巴巴集团CEO张勇曾称,这是他亲自在推动的“1号工程”。

阿里的大会员野心

不管是销售实物,还是销售内容或服务,以付费会员模式绑定忠诚消费者的办法在全球市场并不新鲜。像Costco、Netflix这样的成功案例,更是以“用户即付费会员”的思路,打开了新的商业模式。

电商起家的阿里,早年对于用户系统有过很多不同的理解并不清晰。随着许多新业务、新公司加入,想要将之前各家自行设计的积分和会员体系打通,也面临不小的挑战:

淘宝会员背后,是历史悠久的用户等级制度;

支付宝积分及会员级别与免费提现额度挂钩,但用户一度更关心自己的“芝麻信用分”;

日常购物可以使用“淘金币”小额抵扣,“天猫积分”就只有在大促期间才能用来换购物津贴;

独立后的旅游业务“飞猪”有自己的会员;

优酷、饿了么、虾米更是在被阿里收购前,就有了自己的付费会员……

在88VIP之前,阿里也曾有过另一路更简洁直白的会员逻辑,就是只关注超高消费力人群的需求。

2014年,阿里就曾推出过自己的“黑卡俱乐部”,后来更名为“APASS”。与信用卡黑卡的门槛类似,这一计划针对的是平台年消费额在10万元以上的“骨灰级剁手党”,可获得由阿里客服团队提供的“专属客服经理”、“1万元极速退款额度”等独享服务。在时任阿里巴巴CMO董本洪推动接入各类品牌合作后,这一会员计划的话题价值被放大,但在用户层面没有扩张。

另一方面,“APASS”只顾及到了阿里的电商业务,这些年不断被纳入阿里经济体的其他业务并未被涵盖。这显然不符合阿里巴巴“万事皆可赋能”的企业文化。

的确,既然在吃穿住用行等各方面都有了各自服务的消费者,没有任何理由不把他们联合起来。

2018年4月,阿里宣布以95亿美元的价格全资收购饿了么,后将其与蚂蚁金服体系内的“口碑”业务打通,组成集团的“本地生活服务公司”。饿了么从2016年起就开始做付费会员业务。当时以免配送费为核心设计的会员权益,某种程度上是模仿了亚马逊Prime免费配送的做法。

饿了么副总裁郭力对《第一财经》YiMagazine表示,此前饿了么对于用户的理解侧重于“吃”的部分,但在本地生活服务的其他领域有很多不足。参与88VIP体系后,对于这批新会员的理解更全面,使得相关的服务推荐更精准,也能为平台上的商家提供更好的支持。

“作为新加入阿里体系的公司,饿了么和阿里在底层上的打通,不是那么快可以解决的事。但为了做88VIP,集团先将这部分用户在各平台上的所有数据都打通了,对我们来说就有了可发挥的空间。”郭力说。

他同样期待未来能够借助88VIP这一体系,与阿里生态内的其他公司如优酷、淘票票等产生更多的横向合作。“但这需要想象力,88VIP是没法解决想象力的问题的。”

神秘的“淘气值”算法

“原先的积分和会员体系,在阿里体系内有各自的用户体系和场景。而淘气值是第一个基于整个淘系用户行为设计出来的评价体系。”88VIP业务负责人段玲对《第一财经》YiMagazine表示。

在很多用户看来,目前的“淘气值”和当年的“芝麻信用分”有着类似的黑箱逻辑:尽管“淘气值”明确了是由基础分、购物分和奖励分三部分组成,但“买多少钱的东西能涨多少分”、“发一条评论值多少分”的标准,官方从未公布过。

唯一被相对明示的,是绑定“亲情账号”和相应的代付行为——会有0.5分至20分不等的淘气值奖励——这也被认为是阿里急于获取用户关系链的表现之一。

“淘气值”在2016年首次推出时,时任手机淘宝资深总监的蒋凡就将这个体系的重点放在了互动性上:“在购买力和购物信誉等级差不多的情况下,用户在购物评价、宝贝分享、社区发帖、问大家等交流区越活跃,互动指数就会涨得越快,‘淘气值’也就越高。”

这一设计思路,与当时阿里尝试通过内容化、社区化提升用户粘性,最终促成更多交易的目标一致。如今,蒋凡已成为兼任淘宝和天猫两大业务总裁的集团电商业务负责人。

根据“淘气值”在400分、800分和1000分的三档差异,淘宝先前为其会员设计了不同的权益,最高一档即是“超级会员”,也就是如今“88VIP”的雏形。段玲表示,现在更多会将“淘气值”视作一个独特的入会门槛:“在很多其他平台,任何人付钱都能成为会员;而我们的会员体系,是首先回馈给忠实用户的。”

“生态会员”的值与不值

有机会用足阿里生态内吃、玩、听、看、买的所有权益,这是阿里将88VIP称为“生态会员”的主要原因,也被认为是远超市场上大部分同类会员体系、乃至“1+1”联名会员体系的竞争优势。

摆在用户面前的是一个包罗万有的权益组合:天猫超市、淘宝心选等自营业务,以及合作品牌的常年9.5折优惠;大小家电的品类优惠券;优酷、饿了么、虾米、淘票票的年度会员;大麦、UC、盒马的日常优惠券;万豪“旅享家”的金卡会员……

对于会员权益到底值不值这件事,品牌与消费者总是各算各的账。

按照段玲团队的算法,这些权益的价值总和在千元以上,如果涉及到电器、机票、奢侈品等高价值商品,一单即有可能回本。

而对很多消费者来说,9.5折的日常选择性优惠吸引力不算大,一旦淘气值滑坡到1000分以下,就需要888元续费一年会员的要价堪称匪夷所思;但另一方面,如果有频繁的外卖需求,或是想看《长安十二时辰》的时候,涵盖在权益中、只需开通一下即可使用的饿了么和优酷VIP会员,又会给人物有所值的感觉。

作为阿里生态体系的核心,电商部门创造出的这个会员制度,有着为整个生态引流和提升活跃度的重要使命。根据阿里巴巴在2018年9月17日集团投资者日上公布的数据,每100个88VIP会员里,有38个成了优酷的会员、有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员。

今年8月8日的媒体沟通会上,阿里方面另外披露的两组数据是:使用饿了么会员服务的阿里88VIP,与饿了么自己吸引到的“超级会员”相比,前者的平均客单价要高出20%至30%;与阿里有战略级合作的万豪集团,在加入88VIP的一年内,通过这一渠道获得了620万名新注册客户。

能将大量高消费力、高活跃度的用户吸引到其他“阿里系”的公司体系内,自然是完美的第一步。但此前也曾有接近优酷的行业人士对《第一财经》YiMagazine表示,88VIP为优酷带来的流量与平台本身的气质有差距,很难长期留住用户。

针对这一看法,段玲对《第一财经》YiMagazine回应称,团队并不特别关注这些88VIP在流向优酷、饿了么等业务之后的留存情况,“这些用户对于优酷而言,肯定是有价值的,但是能不能留住,还要看业务团队自身的内容和服务。”

尽管掌握着零售品牌都喜爱的高消费力、高活跃度用户,但段玲对《第一财经》YiMagazine表示,88VIP用户的数据目前“没有做任何商业化开发”,引入9.5折品牌的逻辑,也与天猫体系内注重营销的“超级品牌日”不同。

“超级品牌日”被称作是“品牌自己的双11”,在过去3年内策划了280余场营销活动,几乎覆盖了天猫所有品类的行业顶尖品牌。这一计划目前同样由段玲负责。

88VIP会员对潮流感知度高、消费理念超前的特点,看起来非常适合大品牌产品的前期研发,以及销售计划的调整。

2018年8月8日、“88VIP”会员计划正式公布时,包括德龙、海蓝之谜、三只松鼠等在内的88个品牌率先参与了常年9.5折的权益活动。在过去一年时间里,这个品牌名单一度扩大到288个,又在今年的8月8日激增到388个之多。品牌对于这一业务的试水热情,可以说不逊于“双11”和“超级品牌日”。

毕竟天猫“双11”已经持续了10个年头,最近一次的单日GMV停留在了2135亿元的超高位。阿里此时可能正需要一个像“88VIP”这样的新玩法,从另一个方向继续调动消费者的热情。

“在全球市场,会员模式做得好的公司,一只手就可以数得过来。而且这些公司也都经历了10年以上的时间,才能证明这个模式是真正成功、可持续的。”在谈及亚马逊与Costco等依靠会员制获得成功的公司时,段玲对《第一财经》YiMagazine这样总结。

但阿里的“88VIP”,终归不是亚马逊的Prime。

以Prime会员体系为核心,亚马逊曾经创造了从单品类电商到电商平台、从物流到云服务、再到内容娱乐、本地服务的多次业务演进,形成了一个环环相扣、不断前进的“飞轮”。

而作为一个试图串联阿里体系内大小公司、还要连通消费者和品牌方的昂贵实验,“88VIP”仍需要时间和资源的投入,来确定它在整个生态体系内的位置是否位于关键的轴心上。至于想要带动阿里这个更大的“飞轮”转动起来,它还需要一股更强的推动力。

来源:BOF

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