首页 行业动态 优衣库:我是如何摸索出一套China Business Model的

优衣库:我是如何摸索出一套China Business Model的

核心提示:在进入中国市场17年后,优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。用优衣库大中华区CMO吴品慧的话说,衣服就像吃的东西一样,它有一些不变的需求。“优衣库可能不是你衣橱里最奢侈的那一件,也不是最光鲜亮丽的那一件,但却是必备的那一件。”

如果说国际快时尚于中国正在面临“红利”过后的尴尬,那似乎并不包括优衣库(需求面积:1800-2000平方米、已进驻378家购物中心、今年计划开80家)。

据其母公司迅销集团最新公布的三季度业绩报告显示,前三季度累计综合收益、经营溢利、所得税前溢利、母公司拥有人应占溢利均刷新历史最高纪录。其中,大中华区依旧是业绩贡献最为强劲市场,在中国大陆市场溢利增长逾20%的带动下,优衣库品牌大中华地区溢利录得双位数增长。于全国700余家门店基础上,还在以每年80—100家的速度扩张着。

在进入中国市场17年后,优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。用优衣库大中华区CMO吴品慧的话说,衣服就像吃的东西一样,它有一些不变的需求。“优衣库可能不是你衣橱里最奢侈的那一件,也不是最光鲜亮丽的那一件,但却是必备的那一件。”

从基础款到文化T

从产品开始,优衣库下得就是一盘大棋。以满足基础穿衣需求为出发点,延伸到功能、美学、文化各方面,优衣库想赋予服装更多可能性。

早在1999年,优衣库凭借一款“摇粒绒”面料找到了技术与产品的连接点。从此,优衣库开始加码科技,也是从那时开始,创始人柳井正更愿意称呼优衣库为科技公司:“优衣库的定位是科技公司,我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌,而是苹果。”

时至今日,优衣库的科技感已遍布包括HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列产品。

产品时尚度方面,优衣库通过与全球知名设计师联名,以及在色彩与版型方面的突破,越来越受年轻人待见。从2006年启动设计师邀请项目,到如今,优衣库已与包括美国新锐设计师Alexander Wang、德国极简主义设计师Jil Sander、美国涂鸦艺术家KAWS、Hermes前任创意总监Christophe Lemaire、爱尔兰时尚设计师JW Anderson等十余位设计师合作。联名款一经推出,均能在全国掀起抢购狂潮,从早前与KAWS最后一季的联名款发售情况也可见一斑。据吴品慧透露,优衣库一直在寻求与“志趣相投”的中国本土设计师合作的机会。

如果说设计师联名是优衣库小众时尚社交的入口,那么全年近40次的跨界UT则是通过文化连接消费者的聪明途径。

2005年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,推出UT,为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。优衣库通过大IP,串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等,丰富了产品线,亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。据不完全统计,仅中国市场上,优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头,时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。

门店背后的多途径触达

产品之余,门店作为品牌接触消费者最直接的途径,一直是优衣库的重头戏。除了基础的全直营模式外,近年来,优衣库于门店推出了不少创新举动。

深圳最大店首次推出了“数字体验馆”,将线上线下实体虚拟全方位打通,提升顾客购物效率和体验的同时,也融合了当季的商品资讯、优惠信息和穿搭推荐;加之“掌上旗舰店”的多途径触达,加速促使优衣库形成线上线下多入口格局。“‘掌上旗舰店'是基于one touchto serve的愿景,我们希望有一个多元的入口,提供消费者最大的便捷,满足其购买需求。”

与此同时,全国首家融合城市生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store——优衣库西安MOMOPARK店也已于去年11月开业,意味着优衣库将深耕本土文化,于门店注入更多的当地文化元素。据悉,优衣库今年将陆续亮相City LifeWear Store。

对于首次在深圳最大店引入的社群概念(门店3楼U Space开放式互动空间),优衣库仍在持续发力。这点上,优衣库上海全球旗舰店走在最前面。今年2月以来,优衣库已在上海全球旗舰店陆续举办新生活美学展一览春夏新品;3月邀请知名造型师开讲时尚课堂;4月打造UT主题馆,漫威及星战主题活动带消费者穿越创造力;5月开启夏日服装美学直播间,邀请消费者亲身探享服装黑科技;以及在本月初刚举办的2019秋冬新品预览现场,请来NSO上海国际青少年交响乐团演奏经改编的古典乐曲。用吴品慧的话说:“旗舰店赋予的不只是购物功能,更多是品牌精神,是一种新生活价值的传播。”

未来优衣库

新经济形势下,优衣库站在国内大众服饰市场较高水平,想要再攀高峰,并非易事。未来增长点何在也一直是优衣库思考的问题。

此前在与吴品慧的交谈中,其透露优衣库未来还是会围绕品牌、商品和服务(体验)展开,在这三个方面做增量。

品牌层面,优衣库将沿用一贯的LifeWear服适人生理念,更好地与每个人的生活穿衣做联结;商品层面,优衣库每年都在不断升级设计与科技创新,运用时尚元素(设计师联名款、UT等)和黑科技面料(HEATTECH温暖内衣、高级轻型羽绒服、高性能防皱衬衫、快干弹力裤(感动裤)、吸汗速干的高弹力Dry-EX面料等)去赋能,在更好看的基础上,还更适穿。

对于服务体验,优衣库近年来也做了不少尝试。除了基础的修剪裤脚、异地取货、线上下单线下取货、“门店急送”等贴心服务外,优衣库还想在快速帮助顾客找到商品这件事上变得有趣起来。

在吴品慧看来,把现在所有的技术跟平台用最好的方式与商品、卖场、顾客做连接,是优衣库未来持续努力方向。“所以可能不是更炫的东西,但是绝对是更贴近顾客生活需要的东西。”

作为兼具制造和零售属性的优衣库来说,通过产品、服务与品牌主张等各方赋能,实现1+1大于2;而对于消费者来讲,优衣库始终本着帮他们做减法的初衷,提供更简单、更容易、更贴心的选择。

以下为此前记者采访优衣库大中华区CMO吴品慧时的部分Q&A

01

Q:优衣库的竞争优势主要体现在哪?

A:我们的优势,简单讲还是我们的品牌理念和商品价值。

我们最大的竞争优势是我们的商品力,性价比非常高。在我们的性价比里面,商品设计、样式和质量都是全球数一数二的。关于我们的品牌定价,之所以不定位那么高,是因为我们想成为快消品,就是大家都可以接受的。当然,还有我们的店铺体验,我们营造的是一种轻松、舒适、休闲的购物环境。

02

Q:优衣库经历过怎样的转型?

A:大概从2013年开始,整个集团在推品牌的转型,以前是为大家制造,2013年,我们整个集团,我们把品牌重新定位为LifeWear。所以2013年我们开始做这件事情,2014年开始放大,那个时候我们就开始意识到,年轻人是很重要的一块。

03

Q:优衣库是如何看待年轻人在服饰零售中扮演的角色的?

A:其实对年轻人来讲,服装是他(她)表达个性生活的一个很重要的方式。

第一,对年轻人来讲,大部分还是很重视品质和价格的,并不是便宜就好,也不是说流行就好。他(她)会考虑这件衣服,是不是在某个时间点能穿,还是说是对生活的一种延展。

第二,当然要满足现代年轻人对于个性的需求。所以这时候,服装也扮演着一个很好的角色,怎么样给他(她)个性,但是又能够让他(她)很容易融入场景。

04

Q:对于合作的设计师,优衣库的选择标准是?

A:我们的创始人一定会亲自和设计师聊。

在跟设计师合作的时候,很重要的一点是这个设计师是否认同我们LifeWear的品牌理念。LifeWear很简单,就是你做服装,是为了炫耀服装,还是为了让人表达自我。

其次,设计师要能够赞同优衣库“简约优质创美好”的设计理念。我们非常重视面料的选择、设计和剪裁。

第三,设计师还要能够带给优衣库一些新的元素,比如设计的细节、颜色等。

所以,其实要跟优衣库合作的设计师,坦白讲是不容易的。他们要能够理解我们的理念,用他们的设计风格去做融合,感觉很优衣库,可又有点不太像优衣库。

05

Q:优衣库作为新零售代表,较为核心的部分是什么?

A:新零售代表对我们来讲有三件事情很重要:

第一,品牌。我们不是在做一个时尚的品牌,我们希望大家都可以跟我们的品牌有一个接触点。

第二,商品,优衣库的产品线非常广。

第三,体验。

06

Q:优衣库在门店数字化方面一直走在前列,是如何考虑的?

A:我们试着打造一个平台,使消费者用它可以更容易找到商品,容易购买,然后能够再次回购。

其实顾客要的东西,有时候很简单,不要把太多科技的东西复杂化。这很基本,所谓的一个基本的价值,就是零售最大的价值。优衣库想要做的,就是通过这些数字化,使得线上线下有更好的服务体验,可以把商品的售前、售后的服务和价值做到最大。总结起来,就是做更好的商品,更好的服务,更好的价值。数字是我们的一个工具,我们会不断去研发更多可能的工具,更好、更容易购买。可能有一些新的体验,但是我们的初衷还是回到我们的商品和门店的服务。

07

Q:您对数字是如何理解的,觉得数字的本质是什么?

A:我觉得数字的本质,就是很容易,很方便。

在数字的本质里面,如果要符合更聪明地使用,更容易地使用,其实对内容的思想要求是很高的。所以在数字的方面,思想和价值更重要,这个时候就凸显了设计和创意的重要性。但消费者能理解其中的价值吗?所以我认为数字的本质,最大的价值应该是更能帮助消费者,可以更轻松、更聪明地去享受数字带来的智慧、便利和启发。

08

Q:如何理解线上线下的渠道关系?

A:线上线下是一体,思维模式就不是传统所谓的渠道,我们是跟着顾客,叫做customer judge。

对我们来讲,线上就是我们的一家店,我们全国有超过将近七百家店。所以我们不会觉得因为官网现在做得很好,成长很快,所有的店都是一样的,这是一个最基本的理念。

我们是从顾客角度出发,顾客有可能在这家店,有可能在那家店,有可能今天会在线下买,也有可能看手机买的。所以我们会跟着顾客走,让顾客在任何的时间点都能最快的和我们无缝链接。顾客在微信上需要看到你好的内容就告诉他;他若在APP上直接扫码,你就要给他买得到的东西;他希望到天猫买,你就马上让他找到;他到店铺,可以更直接。所以对我们来讲,渠道这一块,就是能够最好的去传达商品的服务和体验。

来源:赢商网浙江站  作者: 陈肖丽

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