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倒下的中国鞋王 落幕的蛮荒时代

核心提示:鞋王们的终局,无不宣告着,疯狂扩张渠道这一蛮荒时代的落幕。当然,一个时代的终结,往往预示着新时代的开始。同样是快速扩张后又迅速陷入困境的李宁,镇定思痛,在花费巨资回购经销商库存后,试图依靠产品重回巅峰。

富贵鸟,这家国内市场份额一度排名第三的休闲鞋王,即将被港交所取消上市地位。

由于2016年至今,都未发布定期报告,富贵鸟已停牌近3年。根据规定,停牌超过18个月,港交所就可以对其摘牌。

富贵鸟迟迟不肯发布定期报告,主要是其经营早已经陷入困境。

此前,富贵鸟凭借大量扩张的经销网点,表现出色。不过那只是蹭了市场发展的红利。

富贵鸟大肆扩张的那几年,也是中国鞋服品牌商从无到有发展的那几年。彼时,从一线城市扩展到十八线城市,先发优势的红利,让早期发展渠道的品牌商们,都赚的盆满钵满。

不过从鞋王当下的窘境来看,一味通过渠道扩张,并不可持续。

随着行业逐渐成熟,竞争加剧,渠道商暴利时代早已终结。2013年,富贵鸟大部分经销网点已经不赚钱。

通过向经销商压货,垂死挣扎的富贵鸟,更是让庞大的经销体系瞬间瓦解。2016年其超过20亿应收账款说明了一切。

崩盘的经销商体系,让其亮眼的业绩也迅速化为泡影。飞的越高,只会摔的越痛。

富贵鸟不是第一个退市的鞋王。在它之前,门店一度超过2万家、真正意义上的中国鞋王百丽,在股价暴跌后选择了私有化;

富贵鸟会是最后一个退市的鞋王?也未必。当下港股市场,还有达芙妮等“鞋王”们,依然深陷持续亏损的泥潭之中。

这些陷入困境的中国鞋王们,所遇到的问题无非和富贵鸟类似。

过去十几年,以扩张渠道为主要推手的品牌发展模式,随着鞋王们陷入困境已经宣告终结。这一蛮荒时代,落幕了。

扩渠道的蛮荒时代

富贵鸟的发展史,就是中国鞋服行业的成长史。

上世纪80年代,海外鞋服企业逐步将生产线,转向成本更低的中国沿海区域。福建、广州、江浙形成三足鼎立的竞争局面,成为世界鞋服主要的代工基地。

富贵鸟正是在该大背景下成立。1991年成立的“富贵鸟”前身就是一家代工厂,第一笔订单来自苏联老大哥。

但是,代工生意不好做。根据商业模式不同,鞋服生意大致分为品牌运营商、代工厂和经销商。对于鞋服生意来说,品牌和渠道无疑非常重要,这在任何消费品领域也是如此。相比之下,技术含量不高的鞋服代工厂,基本没有话语权。

如果用微笑曲线分布,品牌商和经销商无疑处于微笑曲线的两端,而代工厂则是处于微笑曲线的最底端。

睿智的胡健老板和江浙老板们,又怎会满足现状?在代工之余,纷纷开始自创品牌。

奥康国际于2001年成立,女鞋连锁品牌星期六于2002年成立。。。。。。。。现在知名的鞋服品牌,大多成立于上世纪末、本世纪初。

1995年,富贵鸟开始生产自主品牌的男士皮鞋,1997年富贵鸟的生产线拓宽了女鞋,随后,又开拓了男装、女装系列。

如果说品牌是发动机,那么渠道就是启动发动机、推动各大公司前进的燃料。你会发现,过去二十年诞生的诸多消费领域大牛股,无一不是伴随着高速拓展的渠道,鞋服行业也是如此。

2007年在港股上市的百丽国际,堪称是扩张渠道的典范。2006年还仅有3863家自营门店的百丽国际,在2014年拥有的门店数超过2万家。高速扩张的门店,也让营收扩张了5倍,净利润增长了近4倍;

1995年就在香港主板上市的达芙妮,门店数从2003年的739家,发展到2013年6702家。营收和净利润也都是翻倍式增长。

当时,正值中国商业地产发展初期,销售渠道还是一片空白。从一线到十八线城市扩张,你就能吃到那份红利。

门店扩张,无非两种模式:一是加盟,通过经销商去销售;二是自营,砸下真金白银去扩张,把命运掌握在自己手里。

相对于加盟模式来说,直营模式在进货数量、调拨、定价、市场形象及营销方式等全盘可控。从国际快消品巨头ZARA、优衣库等公司的发展历程来看,大都以直营模式为主。

不过,全直营模式对供应链有着更高的要求,而成本更是关键。毕竟装修、人员工资都要自己出钱。已经完成原始积累的港资品牌百丽、台资品牌达芙妮也是以直营模式为主,彼时囊中还略显羞涩的中国鞋服大佬们,主要选择加盟模式。

在加盟模式下,富贵鸟的销售渠道也很快扩张。2011年,在富贵鸟成立20年之际,其经销商网点共有3026个,较2010年增长了1200余个。

大量扩充的加盟渠道,让富贵鸟的业绩迅速爆棚。2011年,富贵鸟已经是一家营收16.52亿元,净利润2.54亿元的中型鞋企。

扩渠道、压货、陷入死局,富贵鸟发展三部曲

不过,店开的再多,终会有消停的那一天。毕竟中国幅员再辽阔,也是有限的。

从经销网点的数量变化来看,2013年是鞋企行业的一个转折点。这一年,百丽国际的自营网点虽然增长了1621家,但相较此前超过2000家的增长,明显放缓了下来;这一年,达芙妮的自营网点开始下降,较2012年6369个减少了50个。

这一年,也成为富贵鸟渠道扩张的最后一年。在2013年创下3097个营销网点的巅峰时刻后,富贵鸟营销网点开始减少。2016年,营业网点数量减少至2705个。

经历了疯狂扩渠道的黄金十年,哪怕是三四线小县城,品牌专卖店也已经相当饱和。行业竞争逐渐加剧,渠道下沉带来的暴利时代,已经一去不复返。

鞋服企业,一般要根据过往的销量,提前半年左右备货。一旦销量不佳,将会形成库存积压。

对于直营店来说,开设门店本身就需要很多成本。销量不如意,面临着惊人的库存压力。这种情况下,缩减效益不高的门店节约成本在所难免。

而对于经销模式的品牌商来说,渠道更是脆弱。赚不到钱,谁做你的代理商?

2013年,富贵鸟大部分经销网点,实际上已经赚不到钱。

富贵鸟在2013年递交在招股书中作出的测算,一家租赁的自营店,年销售额要达到70万才能盈亏平衡。对于经销网点来说,成本也都差不多。

那么,富贵鸟一个加盟店年收入,又能有多少?2013年,这一数字为51.85万元。距离盈亏平衡点近20万。这也难怪富贵鸟的经销网点,弃之而去。

不过你可能会好奇,渠道竞争加剧,营销网点数量又在下滑,富贵鸟那几年业绩又是怎么不受影响的呢?

2013年,富贵鸟收入22.94亿元,同比增长3亿元,净利润4.44亿元,更是增长了 1亿元;2014年,富贵鸟营收23.23亿元,净利润4.51亿元,与上一年相比均是微增。

答案是,向经销商压货。

经销商模式下,企业的收入确认原则,是在经销商收到货物后确认收入,而不用像自营门店一样,等鞋服卖给个人消费者后再确认收入。

也就是说,即便门店再惨淡,但是只要将存货都发给经销商,也可以造成品牌商业绩“亮眼”的假象。当然,经销商也没有资金给你,这时候品牌商的应收帐款往往激增。

可以看到,2013年富贵鸟业绩增长的同时,应收账款也在大幅增长。2012年,富贵鸟还仅有4.28亿元,2013年已经达到8.89亿元,增长了近一倍。

不过,大幅向经销商压货,往往也会成为压死鞋服企业的最后一根稻草。

毕竟,鞋服虽然没有保质期,但款式至关重要。今年的流行款,在明年可能就无人关注。也正因此,库存,往往是压死鞋服企业的稻草。

对于经销商们来说,往往会陷入“旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订——欠款更还不起”的死循环,

所以,经销商积压的存货,会成为其和公司共同的噩梦。品牌商不仅所谓的渠道优势会荡然无存,此前的业绩迅速化为泡影。

2016年,富贵鸟的营收已经下滑至14.92亿元,净利润下滑至1.63亿元。相对应的,应收帐款和其他应收帐款合计,却超过20亿元。

崩盘、退市,中国鞋王们的终局

2016年至今,富贵鸟已经3年没有发布定期报告,你无从得知它的经营状况。

不过,从债券不断违约的公告,你应该能感受它当下的窘境。在停牌三年之后,港交所取消其上市资格的公告,也宣告这位曾经的“鞋王”,将彻底在资本市场消失。从今往后,你可能更难听到有关富贵鸟的消息。

疯狂扩张,又快速陷入困境,这不是富贵鸟一家公司的遭遇。

在富贵鸟退市之前,2017年鞋王百丽已经先行一步从港股撤离。撤离背后,自然是生活的不如意。

2016年财报,是百丽最后一次公诸于众的信息。当年,其营收为417亿元,较2014年微微增长;虽然净利润高达24.16亿元,但较2014年下滑了近一半。

即使一直在降价去库存,效果依然不尽如人意。2016财年年报显示,百丽国际库存还有78.77亿元,较上一年又增长了10亿。

持续走低的净利润,加之甩之不去的库存,也让其股价较最高时期跌去70%。市值一度从上千亿跌至300亿元,不到10倍市盈率。

作为国内最大的耐克、阿迪代理商,国内最大的休闲鞋品牌商,显然对300亿市值不太满意。

2012年,休闲鞋市场份额最高的,分别是百丽,达芙妮,富贵鸟。在富贵鸟退市之后,仅存的将只有达芙妮。

不过,市值还不到5亿港币,持续四年亏损,累计亏损额近30亿的达芙妮来说,还能在资本市场撑多久不得而知。

快速扩张的鞋王们,品牌和渠道其实很脆弱,经不起一点冲击。正所谓成也渠道,败也渠道,一味扩张渠道,并不可持续,只会飞得越高摔的越痛。

鞋王们的终局,无不宣告着,疯狂扩张渠道这一蛮荒时代的落幕。

当然,一个时代的终结,往往预示着新时代的开始。同样是快速扩张后又迅速陷入困境的李宁,镇定思痛,在花费巨资回购经销商库存后,试图依靠产品重回巅峰。

2019年上半年,李宁营收62.55亿元,同比增长32.71%;净利润7.95亿元,同比增长195%。随着业绩的回暖,股价也在重回巅峰的路上。

对于巨大的中国鞋服市场来说机会很多,竞争才刚刚开始。

来源:读懂新三板

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