首页 行业动态 复制安踏模式 特步能否玩转篮球大市场?

复制安踏模式 特步能否玩转篮球大市场?

核心提示:首入篮球市场的特步在当日还发布了“篮球产品共创计划”,希望与消费者保持紧密互动,以产品共创的形式打造出真正满足消费者需求的篮球产品。同时,特步希望通过与专业篮球运动员的合作,更好地打磨产品的专业性能,将专业与大众结合,以夯实产品共创的基础。

不足半月时间,特步动作频频,高调杀入篮球市场:8月9日,特步签约林书豪,宣布进军篮球领域,并发布了“篮球产品共创计划”;8月18日起,特步为林书豪举行了为期6天的中国行;8月20日,林书豪热血球迷定制礼盒限量首发。需要指出的是,不久前安踏晒出篮球事业部表现不错的成绩单,在业内人士看来,特步此举也有跟随安踏的意味,希望借篮球寻找到全新的业务支点。事实上,这并不是特步首次“眼热”安踏:今年5月,特步收购K-Swiss时就曾表态,希望把专业网球高端品牌K-Swiss打造成像FILA之于安踏那样的战略新支点。有分析人士表示,篮球市场虽然拥有一定的想象空间,但竞争也异常激烈,在国内外运动巨头的蚕食下,玩转篮球市场并非易事。同时,此前凭借马拉松热突出重围,如今不断复制安踏模式,对于体量拥有明显差异的特步来说,也许并非上兵伐谋。

入局“篮球”

8月9日,特步在广州召开发布会,宣布签约NBA亚裔篮球运动员Jeremy Lin林书豪,这标志着特步正式进军篮球领域。有消息称,此次双方签约三年,平均每年代言费高达250万美元,约合5293.35万元。

对于此次与林书豪合作,特步集团董事局主席兼CEO丁水波称:“自信、坚持、信念、梦想,坚信心中的梦,坚定脚下的路,永不放弃,逆流而上,这是林书豪与特步在精神层面的契合之处,也是促成合作的重要原因之一。”之后,特步将会陆续为林书豪打造极富个人色彩的特步游云4专属配色,并于2020年发布首代个人签名鞋款。

8月18日起,特步还为林书豪举行了为期6天的中国行,在北京和厦门两地,线上线下与粉丝一起参与球鞋共创。此外,特步还于8月20日开启了天猫球迷日北京站活动,而在厦门的球迷则可到厦门特步指定门店购买游云系列篮球鞋或消费满599元获得林书豪球迷见面会门票。

值得关注的是,首入篮球市场的特步在当日还发布了“篮球产品共创计划”,希望与消费者保持紧密互动,以产品共创的形式打造出真正满足消费者需求的篮球产品。同时,特步希望通过与专业篮球运动员的合作,更好地打磨产品的专业性能,将专业与大众结合,以夯实产品共创的基础。

在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来:“篮球品类在安踏和李宁业务比例占比不小,对标安踏、李宁的特步签约林书豪势必是希望借助篮球明星的流量导入带动篮球品类销售占比提升。篮球运动在国内市场比较普及,作为一个综合类运动品牌,进军篮球运动场景市场是必须要面对的,特别的是,安踏也在篮球品类大有收获。”

就“篮球产品共创计划”更详细的内容,北京商报记者联系特步进行采访,但截至发稿,对方并未予以回复。

频频效仿

特步成立于2002年,早期以“非一般的感觉”广告被消费者熟知。此次特步进军篮球领域,也希望借助有“林疯狂”之称的林书豪,成就“非一般的精彩”。

有业内人士分析称,特步此举与安踏如今大力发展篮球领域颇有异曲同工之处。回顾安踏近年来发展,自去年开始发起内部架构调整,目前,篮球事业部暂已领跑篮球、综训、跑步、运动生活四大独立事业部。

数据显示,2018年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列篮球产品,不到两小时就抢空了限量发售的10000双篮球鞋;此外,安踏凭借400万双篮球鞋的销量位居中国市场第一;今年,安踏KT正代篮球鞋销量也有望突破100万双。

“除了安踏在篮球领域有快速发展,放眼国际市场,耐克、阿迪达斯等均是在某一领域有标志性发展。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠指出,作为运动品牌,特步在专业领域里面没有代表性的产品能够体现专业度,但是安踏在这方面做得比较好,特步也是意识到了这一点,所以才进入篮球领域刺激未来增长。

无独有偶,这并非特步首次“效仿”安踏——安踏收购的FILA助其业绩大幅增长,特步如今也开启了“买买买”模式。

此前,安踏收购FILA,帮助其业绩大幅增长,今年完成收购亚玛芬体育后,跃至全球运动品牌前三。截至8月16日收盘,安踏市值为1586.98亿港元,特步市值为133.99亿港元。特步虽已跻身国内运动品牌前三,但市值不足安踏的1/10。因此特步在看到安踏的成长之路后,也在今年一举收购了Saucony圣康尼、Merrell迈乐、K-Swiss盖世威、Palladium帕拉丁及Supra品牌。

特步也曾在公告中表示:“特步一直希望由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合的集团,持续探索并评估多项潜在并购商机。”

围魏救赵

“运动场景也在进一步洗牌,资源在进一步聚焦,对于特步而言不进则退,除了国际品牌强大压力之外,本土品牌前有安踏、李宁已具备相当体量的老大、老二阻挡,后有福建排位二、三集团军的运动品牌追赶,特步在老三的江湖位置上风险无限。”程伟雄表示。

特步发力篮球也是看到了广阔的市场前景。数据显示,篮球已经成为国内第一运动,20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民分别为52%和40%,在所有运动中排名第一。

除了特步在发力篮球市场,耐克、匡威、安踏、361度等均在加码篮球领域。匡威亚洲区副总裁及总经理Matthew Jung近期在接受采访时表示:“在篮球上,匡威曾经是‘第一人’,匡威曾在历史上帮助推广了篮球文化,当然篮球这项运动对匡威这个品牌本身的重要性也不言而喻。我们甚至可以说,篮球历史本身也是匡威的历史。”

361度也启动重塑品牌战略,希望通过深耕篮球运动市场,将其消费主力从中低端市场转向一二线城市。

“各品牌纷纷加码篮球市场,也意味着这场争夺战将变得更加激烈,不过,特步此前主要专注于马拉松赛事以及跑鞋,篮球对于特步来说是一个全新的领域,尚需时日认知和沉淀经验。”业内人士称。

在程伟雄看来,特步近年来在跑步市场耕耘较深,特步自身成长与业绩也受益于本土马拉松运动的井喷带来的高知名度与美誉度,一改之前特步的休闲运动风格,成为如今运动功能诉求的体育品牌公司。

“其实在跑步细分市场,不仅仅只是特步在受益,在跑步市场也挤入众多的国内外品牌,竞争形势在进一步加剧,特步除了继续加强在跑步市场已取得的微弱优势,也必须在其他运动场景细分中有所突破,杀入竞品优势品类也是保护自身优势品类的竞争力、围魏救赵的策略。”程伟雄进一步指出。

来源:北京商报

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