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为什么运动品牌都要把店往大了开?

核心提示:一方面,街边商铺通常能够满足JORDAN品牌旗舰店对店铺面积的更大需求,从而将其打造成一座城市或是一个商圈的新地标;另一方面,每当JORDAN限量鞋款发售的时候,店铺外的临街空间也能够容纳更多前来排队的Sneakerheads。

8月10日,经过一段时间的试营业后,福建省首家JORDAN品牌旗舰店——JORDAN 99 HUBINDONG在厦门的核心商圈万象城正式开业。

从2017年开始,JORDAN品牌明显加快了在大中华区开设独立旗舰店的步伐——2015年、2016年分别只有1家开业;2017年和2018年则是每年都开设了5家;2019年刚过去了三分之二,就已经开设了4家。在此次厦门旗舰店开业当天,耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜在接受懒熊体育采访时表示:“未来JORDAN品牌旗舰店还将会在大中华区有一系列的下沉和扩张”。

过去,除了耐克官网,JORDAN品牌产品很少授权线下经销商销售,独立的JORDAN品牌旗舰店在大中华区更是少之又少。而且,JORDAN品牌产品通常会“内嵌”在某些大型耐克专营店中的一个区域进行销售。这种方式下的店铺展示空间极其有限,经销商对JORDAN品牌产品订货的选择也各有不同。所以,时常有消费者在社交媒体上抱怨称实体店里的JORDAN产品“货不全”、“码不全”,这样一定程度上影响了到店的消费者体验。

近年来,新零售风潮正在不断改变运动品牌实体店的价值。韩国零售专家卢泰彻把零售市场的发展分为三个时期:商品主权时期、渠道主权时期、消费主权时期。在这三个时期零售的价值也不尽相同:

商品主权时期:发生在商品短缺时代。在这一时期,零售的价值是采购商品,只要能够组织到商品,零售就有价值。

渠道主权时期:零售的价值在于占领市场,要开更多的店。谁的店多、覆盖市场范围广,谁的渠道就有价值。

消费者主权时期:商品数量极大且种类丰富,市场竞争高度激烈。

显然,目前零售市场已进入消费者主权时期,运动装备市场上同种类商品的丰富程度也超越了历史任何阶段。门店的价值已经不仅仅是售卖商品,而是逐渐演变成了一个重要的流量入口,同时也要能为品牌用户建立起一个社交中心。这就对各大运动品牌提出了新的要求。

近年来,耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏等国际和国内运动品牌陆续在各大城市的十字路口或者人流量大的商业街上开设品牌中心、概念店、智慧门店等多种大型零售店铺。

“临街的落地大玻璃能起到更好的展示作用,而大面积的独立店铺也为运动品牌的产品及器械设施提供了空间,有效提升顾客体验感。”商业地产咨询公司RET睿意德曾在一份运动用品零售研究报告中这样指出。

作为JORDAN品牌的母公司,耐克早在2007年就在北京王府井步行街开设了中国首家自营旗舰店,店铺高4层,面积约1200平方米,是当时在中国已开设的近3000家耐克品牌零售店中规模最大的,展示有耐克的全线产品。此后的十几年中,以简洁的巨大“Swoosh”logo为标志的耐克旗舰店在全国各大城市的核心商区陆续开业。这些大型耐克旗舰店会在店内的篮球专区开辟一块特定区域作为JORDAN品牌产品的展示区域。

阿迪达斯也已经在北京、上海、杭州、重庆等地开设了多家被称为“品牌中心”的大型零售店铺。据公开资料显示,阿迪达斯的品牌中心店铺最小的面积也在2000平米以上,最大达到近5000平米。店铺中集合了阿迪达斯旗下几乎所有品类的产品,包括:足球、篮球、跑步、训练、户外、三叶草以及各式联名款。

斯凯奇目前正在全国大力推广其全品类的“超级大店”,只不过其落地的城市选择在国内的二三线城市,如沈阳、青岛、金华等。斯凯奇中国CEO陈伟利曾表示,未来两年要将在中国至少开设300家单店面积不低于1000平米的超级大店。

国产品牌方面,如安踏的“九代店”今年陆续落地。除了店铺面积和产品全面性上向国际品牌旗舰店看齐,安踏“九代店”还配备有自助收银系统、云货架和VIP区视频互动系统。

在激烈的市场竞争环境下,JORDAN品牌开始对其零售门店展开大规模的升级计划,而加速旗舰店的布局就是其中的重中之重。

从以前的“内嵌”模式脱离出来之后,JORDAN品牌旗舰店的店址现在更多地会选在人流量大的街边商铺而并非传统的购物中心内部。一方面,街边商铺通常能够满足JORDAN品牌旗舰店对店铺面积的更大需求,从而将其打造成一座城市或是一个商圈的新地标;另一方面,每当JORDAN限量鞋款发售的时候,店铺外的临街空间也能够容纳更多前来排队的Sneakerheads。“万人空巷”的抢鞋盛况以及不断被炒出天价的AJ球鞋,对JORDAN品牌来说就是最好的广告。

以JORDAN品牌新开业的厦门旗舰店为例,这家店位于城市的核心商业区,店铺外墙上印有巨大的JORDAN品牌logo,店铺内的墙壁、楼梯、试衣间等地方处处体印有“篮球之神”迈克尔·乔丹的名言、画像及其他个人元素,一层与二层的连接处还有一面“鞋墙”——收藏了AIR JORDAN系列从1代到30代的全部球鞋。

在产品陈列方面,消费者进门第一眼可以看到当季最新款的JORDAN品牌鞋服装备,一层右侧设置了“飞翔订制站”,可供消费者定制厦门城市元素的T恤和鞋款。二层则是更加全面地展示了JORDAN品牌的全系列产品,包括篮球、训练、运动生活、儿童以及JORDAN品牌与法甲豪门巴黎圣日耳曼的最新联名产品,此外还有一块迷你篮球场,可供消费者对球鞋进行简单的实战体验。

在电商与实体零售不断争夺流量的今天,各大运动品牌仍然愿意负担昂贵的租金,在城市核心区兴建大型旗舰店,其主要着力点或许本身就不是销售额,而是为了向消费者树立品牌形象,传播更多的品牌文化。

“当前新零售的环境下,不管是耐克还是JORDAN品牌旗舰店,都扮演了连接我们品牌和消费者之间的纽带角色。”董炜说,“我们这些年一直推行的Consumer Direct Offense战略,最直接的目的也是拉近我们与消费者之间的距离。”

根据耐克集团2019年财报,JORDAN品牌全球营收达到31.38亿美元,剔除汇率因素影响同比增长12%,在七大品类(跑步、Nike篮球、足球、JORDAN品牌、训练、运动生活和其他)中增长率排名第二。

而纵观过去4年,JORDAN品牌在大中华区也一直保持着高增长,并且JORDAN品牌在大中华区的营收同比增速在七大品类中的排名逐年上升:从2016财年的第四位上升到2019财年的第二位。JORDAN品牌大中华区总经理苏俊铭也在采访中表示:“JORDAN品牌2019财年在大中华区取得了高双位数增长,已经成为了耐克在大中华区的核心增长点之一。大中华区也是JORDAN品牌在全球增速最快的地区。”

在这个消费者主权时期,对于很多运动品牌来说,从提供“产品”到提供“生活方式”的转变,才是他们下一步转型的目标。

来源:懒熊体育  作者:万雨芯

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