首页 行业动态 国际大牌集体犯错 奢侈品牌掘金中国敲警钟

国际大牌集体犯错 奢侈品牌掘金中国敲警钟

核心提示:品牌危机一触即发,未来本该光明,但一切的希望或许都会因为此次事件充满不确定性。不只是奢侈品品牌,一切来华掘金的企业,必须敲响警钟,触碰底线必将被抛弃。

不到两日,国际大牌范思哲(需求面积:90-200平方米、已进驻47家购物中心、今年计划开2家)(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)相继爆发“T恤”事件,在社交媒体上引发网友集体声讨。

品牌危机一触即发,各品牌的中国代言人杨幂、刘雯、易烊千玺发布解约声明。不过,与去年11月杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)处理“辱华”事件的傲慢态度大相径庭,这些品牌纷纷火速道歉,Versace尤其“诚恳”。

究其原因,中国是奢侈品牌们丢不起的巨大市场!

“T恤”事件发酵,三大品牌火速道歉

8月10日晚间,有网友发现Versace在一款T恤文字图案上,将香港、澳门与其他国家并列呈现。11日凌晨2点12分,Versace迅速置顶微博认错,并称该T恤已于7月24日在官方所有渠道下架并销毁。

为表示诚意,当日下午5点,Versace又在Ins、Facebook等社交平台上发布中英文致歉声明,且附上了品牌创意总监Donatella Versace的道歉信和个人肖像。

无独有偶,今日Coach、Givenchy也被指犯了类似的错误:香港、台湾与其他国家并列印在T恤上。在Coach官网搜索门店时,港澳台也与中国等国家同级出现。

事件发酵不久,两个品牌先后在微博上发表致歉声明,强调尊重中国主权。

或许是有杜嘉班纳这个前车之鉴,三个品牌应对争议的动作明显快了很多。尽管如此,这些品牌仍要为所谓“错误设计”的行为付出代价。最直接的,它们已经损失了拥有强大号召力的流量明星代言人。

作为Versace中国首位代言人不到两个月的杨幂,早在11日凌晨2点做出反应,单方面终止合作;刚于7月25日成为Coach中国区品牌代言人的刘雯,在今日上午发布律师声明终止代言合作,成为史上最快解约代言人;易烊千玺也随后宣布终止与纪梵希美妆的一切合作。

随着千禧一代成为奢侈品消费主力军,奢侈品牌们越来越频繁地签约国内年轻人气明星,直接有效的吸引年轻粉丝,提升曝光率和销售业绩。

以“带货女王”杨幂为例,其曾于2017年9月成为Michael Kors的首位全球代言人,随即为品牌带来了十分显著的提振作用:截至2017年12月31日的三个月内,集团在亚洲市场的销售额同比大涨42.5%至1.6亿美元,其中Michael Kors收入增长17.2%至1.31亿美元。

“T恤”事件过后,这些品牌至少在短时间内无法享受流量代言的红利。更严重的是,在中国这个必争之地,形象受损的它们或因此前途黯淡。

“丢不起”的中国市场

根据《2018中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示,到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长。

中国市场的助推作用,已在多个奢侈品牌身上体现。比如爱马仕,截至6月30日的上半年,受益于中国内地双位数增长的推动,其亚洲市场(日本除外)收入大涨21.1%至12.99亿欧元;Salvatore Ferragamo在中国市场17.4%的业绩增长推动下,亚太地区(日本除外)上半年销售额增长8.1%至2.772亿欧元,已超过欧洲成为份额最大的市场……

对于此次陷入品牌危机的Versace、Coach来说,其背后两大轻奢集团——Capri、Tapestry在华业务或将遭受重重一击。

去年,Capri斥资21亿美元收购Versace,表示将“倾尽资源”帮助品牌成长。杨幂代言,押注中国市场就是重要举措之一。Versace官网显示,目前该品牌在内地开店最多,拥有包括专卖店和特许销售门店共116家,约占三分之一。

最新财报显示,Versace不负众望。在截至6月29日的第一财季内,其成为Capri集团旗下唯一录得增长的奢侈品牌,同店销售额增幅达两位数,销售额2.07亿美元,其中包括中国的亚洲市场销售额为7100万美元,占总收入34%。

对于coach来说,中国更是重中之重,目前已是Coach仅次于美国的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源。

去年12月,Coach为庆祝进入中国15年,将品牌大秀首次搬到上海。据Tapestry集团首席执行官Victor Luis称,大秀后,Coach在中国的知名度从32%提升至41%,在千禧一代消费者中的知名度增长到72%。

除了Coach,Tapestry集团旗下的Kate Spade、Stuart Weitzman也有意加码中国市场。在截至3月30日的第三财季,两个品牌的业绩逐步好转,并分别请来了孙怡和杨幂代言。此外,Tapestry期内还收回了Kate Spade在大中华区的经营权以及Stuart Weitzman在华北地区的分销业务,同时各自新开4家、7家门店……

未来本该光明,但一切的希望或许都会因为此次事件充满不确定性。不只是奢侈品品牌,一切来华掘金的企业,必须敲响警钟,触碰底线必将被抛弃。

来源:赢商网   作者:卢致珍

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