首页 行业动态 钱能买到爱情吗?不少奢侈品牌是这样希望的

钱能买到爱情吗?不少奢侈品牌是这样希望的

核心提示:今年中国情人节之际,Dior、Prada、Michael Kors 以及 Tory Burch 都在为了赢得消费者欢心而绞尽脑汁。

今天是七夕节,估计全国的微信朋友圈和微博推送都会被女性炫耀收到丈夫或是男友情人节礼物的帖子所淹没。

在朋友圈和微博炫耀的礼物往往会是一款炙手可热、七夕专享的限量版包袋。今年,与奢侈品牌有着紧密合作的梁韬(也就是时尚博主包先生)携手 Chloé 推出售价 13800 元的 Aby 手袋七夕特别款,全球限量 199 只。不过,在七夕还没到来之前,这款包袋早就已经售空了——7 月 15 日,这款包袋在上线发售 7 小时内,就全部售空。

Prada 在包袋方面也不乏大动作,特别推出了限量版 Prada Cahier 和 Prada Galleria 手袋,用户通过微信小程序即可浏览关于这些产品的详细图文信息。

口红一直是非常受欢迎的七夕礼物,在淘宝上简单搜索“七夕礼物口红”,最热门的五个品牌一定会是 Giorgio Armani、Tom Ford、YSL 和 Dior,口红色号无一例外都是喜庆的红色。

所有的情人节

除了七夕节外,中国类似情人节的日子还包括 2 月的西方情人节和 5 月 20 日的“5·20”。

随着热衷在社交媒体上分享的人越来越多,中国人对自己奢华的生活方式以及对充斥着奢侈品的爱情的“炫耀”需求日盛,这样的节日也越来越多,这一点似乎并非巧合。

新南威尔士大学(University Of New South Wales)中国和亚洲研究高级讲师、《全球化中国的爱情与婚姻》(Love and Marriage in Globalising China)一书作者王攀(Pan Wang)表示,随着中国社会迅速、高度商业化,浪漫关系也可以被视为是“一种可以在市场上交易和交换的商品”。

王攀解释称:“(在中国)爱情变得越来越复杂,与消费主义交织在了一起,(而且)就这一点而言,你可以说爱情和市场上的其他产品一样标有价格。对于一些人来说,爱情的价值可以用礼物的价格来衡量。”

虽然这可以说是世界各国的一些社会人口统计数据,但在中国也有一些独特的驱动因素需要考虑。

我……不愿意

中国社会正处于变化之中:2018 年,结婚率降至五年来的最低水平(国家统计局和民政部的数据显示,去年全国结婚率为 7.2‰,创下 2013 年以来的新低)。与此同时,在过去的 15 年里,离婚率每年都在攀升。

Chloé和包先生合作推出的限量款 | 图片来源: 对方提供

随着这些传统承诺标志出现动摇,或其社会价值的缩水,特别是在中国最发达的城市(不出意外,上海和北京的结婚率位列全国最低),越来越多的男性和女性把价值不菲的礼物视为一种体现对于两性关系认真程度的方式。

国际铂金协会(PGI)首席战略官 Tim Schlick  表示:“虽然人们倾向于晚婚,但他们交换爱情礼物的频率更高、时间也更长。”

PGI 2018 年度《中国铂金购置研究》(China Platinum Acquisition Study)数据显示,一二线城市的千禧一代中,男友赠送贵金属首饰作为爱情礼物越来越受欢迎。去年,一线城市有四分之一的千禧一代女性收到了男友赠送的贵金属首饰,相比 2016 年的 20% 有所增长。

35 岁的上海教师杨赠冬解释称:“1970 年代我妈妈结婚那会,男性可能会给新婚家庭添置一辆自行车或一台缝纫机,这在当时是一笔很大的开销,男性会通过这种做法表示他的结婚意愿。现在也是同样的理念,变的只是礼物的类别。”

众所周知,想要女方家庭同意婚姻关系,中国男性(及其父母)往往面临着买车买房的压力。但根据瑞士奢侈品研究咨询机构(Digital Luxury Group)合伙人兼执行董事 Pablo Mauron 的说法,即使在婚姻并未立即提上议事日程的情况下,这些代表经济可靠性和合意性的东西也同样重要。

Mauron 表示:“重要的是要表现出某种经济承诺来让一段关系合法化、表明你对这种关系的认真态度。”

“浪漫的送礼文化,无论是情人节、七夕还是 5·20,都直接顺应了这一趋势,‘你必须表现出你不怕在我身上花钱,从而体现出你重视并认真对待我们之间的关系’。”

微信愿望清单

社交媒体和电子商务的发展使得这一现象愈演愈烈。几乎所有的奢侈品牌都以微信为基础宣传七夕活动,除了通过小程序出售七夕主题的限量款外,还会开展互动式的营销活动(或许还包括某种巧妙的游戏桥段)。

但微信也使得女性暗示男友或丈夫购买礼物变得更加方便:发送一个想要的礼物链接,对方便可通过微信生态系统直接购买,或以微信“红包”的形式提供购买礼物的资金。

Mauron 表示:“这只会让赠送礼物变得更加容易。只需点击三下,你就可以展现自己对于这段两性关系的认真程度。”

在微信出现之前,传统意义上的“红包”只适用于某些特定场合,比如婚礼和春节,但微信“红包”的便捷性意味着“红包”现在已经成为了适合所有场合的常见礼物。

由于中国一直有送“红包”作为礼物的传统,中国人并不像西方人那样抵制赠送现金作为礼物,在西方,直接给现金似乎是一个有点漠不关心、一点也不浪漫的选择。微信“红包”在七夕期间也是非常火爆。

最受欢迎的“红包”金额包括寓意“一生一世我爱你”的 1314520 元。

犒劳自己

随着女性为了建立自己的事业、实现经济独立而推迟结婚,一些品牌希望节日期间自我奖励式消费也会成为一种上升趋势。如果一位单身女性希望在七夕获得一只奢侈品口红和包袋,她为什么不会给自己买呢?

Burberry 就想到了这个问题:七夕活动期间,Burberry 在其营销广告中展示了四个与浪漫无关的探索性视频,其中包括反对“别人很重要”的《我很重要》。

尽管 Mauron 表示,Digital Luxury Group 也将自我奖励视为近期中国奢侈品消费者的一种重要趋势,但他并不认为这一趋势“会适用于这些浪漫主题的庆祝活动”,因为这种做法与个人里程碑之间的关系更为紧密。

在这个爱情和承诺传统标志正在逐渐消亡的时代,人们似乎对于浪漫仍有极大的需求:人们固然对实用主义和消费主义存在欲望,但人们仍然渴望爱情。

来源:BOF  作者:Casey Hall

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