首页 行业动态 日本运动集团亚瑟士Asics想成为中国跑步市场领头羊

日本运动集团亚瑟士Asics想成为中国跑步市场领头羊

核心提示:目前集团最重要的任务是让我们的品牌被所有人所知,尤其是跑者。其次,我们希望通过一个正确的营销策略,通过与专业运动员合作、赞助有名的马拉松比赛,占据跑步这个细分市场。

随着中产生活方式在中国的兴起,跑步正在中国消费者中成为一门显学。而日本运动集团亚瑟士(Asics)想跑赢耐克、阿迪达斯,成为跑步市场的最大玩家。

“我们一直以来就是一个有着深厚跑步历史的品牌,未来我们希望能让亚瑟士成为中国跑步市场的第一名——我的梦想是能在十年内实现,”亚瑟士集团总裁兼首席运营官广田康人告诉BoF。“目前集团最重要的任务是让我们的品牌被所有人所知,尤其是跑者。其次,我们希望通过一个正确的营销策略,通过与专业运动员合作、赞助有名的马拉松比赛,占据跑步这个细分市场。”他说道。

这个由日本鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)在日本创立的专业运动鞋企业,旗下拥有Asics、Onitsuka Tiger(鬼冢虎)、Asics Tiger三大品牌。其中,Asics与New Balance、Saucony以及Brooks并称为全球四大跑鞋品牌。

无论是在知乎还是悦跑圈,在关于跑鞋装备的推荐问题下,该品牌总是排在第一,资深跑友津津乐道其不同跑鞋的分级、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的缓震和稳定功能、如何进行足型测试以便在运动中获得更好的保护。无论跑圈流行的鄙视链说法(穿Asics的人鄙视穿其他跑鞋的人)真实与否,自2016年至2018年的上海马拉松和半马拉松赛事中,Asics一直位列最受选手喜爱的跑鞋品牌第一名。

但是亚瑟士集团想要跑赢这场激烈的市场争夺赛事,还需要跑得更快一点。

近年来,该集团的业绩持续下滑,截至2019年6月30日的第二季度财报显示,集团销售额与去年同期相比下降2.9%至1872.04亿日元。集团将业绩下滑归咎于服装和设备类销售疲软,以及尽管 Onitsuka Tiger 品类销售强劲,但日元走强,也影响到最终业绩。

去年底,为扭转局面,亚瑟士集团宣布重组业务结构,修改了其五年战略计划,业务重心从生活方式回归到专业跑步类别——这是扭转业绩的核心策略之一。在专注于美国市场绩效的同时,加速推动中国市场的增长。目前,中国市场是仅次于欧美及日本的第四大市场。亚瑟士去年将部分的产品规划及开发工作搬到上海,并计划在2020年设立一个地区总部。

预计今年集团大中华区的销量将超过400亿日元。在中国市场,Asics想要踩中全民健身的政策热点以及跑步热的风潮,在营销上推出与之匹配的本土明星运动员战略,赞助本土马拉松赛事,以及加速电商发展。

广田康人告诉BoF,主线品牌Asics的焦点会放在二三线城市的扩张上,他认为集团在中国市场的体量能达到1000亿日元,其中电商收入能占到一半。

根据欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示,中国专业运动鞋的市场体量2019年预计增长10%,达到563亿元,而其接下来五年的增速也超过运动鞋整体增速,超过49%。耐克及阿迪达斯仍然占据中国鞋类市场约16%的市场份额,排名紧随其后的是斯凯奇(Sketchers)、安踏及李宁。根据欧睿咨询的分析,2018年,亚瑟士集团在中国的市场份额预计为0.2%。不过,集团在最近接受BoF采访时表示,这一比例为2.5%。

“对于千禧一代来说,运动鞋通常不仅仅是一双用于锻炼的鞋子,而是一个著名运动员的象征,它代表着流行文化或某种时尚宣言,”欧睿咨询在今年四月出版的报告《中国球鞋市场》(Footwear in China)中写道。

“预计整个市场将朝着顶级玩家强化整合其市场主导地位的方向发展,而没有品牌化及质量差的产品将被淘汰,” Euromonitor的分析师Kelly Tang告诉BoF:“然而,由于消费者的需求越来越多样化,小众品牌仍然有市场机会。 以Lululemon为例,该公司在精确定位潜在消费者的同时,实现了两位数的增长,专注于高端市场细分,从而突出了品牌的差异性和独特性。”

亚瑟士集团旗下的品牌从市场份额及定位上,与Lululemon同样属典型的小众,而在体量巨大的中国市场,小众市场其实仍有巨大潜力。

“Asics品牌在我身边专注跑步的跑者群体有很高的着用率,这种‘深钻单一领域的专注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里,成为了最重要的基因,所以致使大家提起它的时候,有种小众而有型的感觉,”Hypebeast中文版编辑总监陆振宗(Joseph Luk)说道。

对于Asics来说,从性能出发的定位,突出其被称为“黑科技”的Gel技术在缓震领域的领先地位,甚至超过更有大众影响力的耐克的Zoom及adidas的Boost技术,能成为其突出重围的关键。

但不论是从营销还是渠道方面来看,Asics目前还并没有拿出相比它的竞争对手更有优势的策略,至于消费者是否会被其所主打的“技术牌”所吸引,也有待时间的观察。在中国,跑步领域缺乏足球、篮球甚至是网球这样的超级明星,很难做到一呼百应的转化率。尽管集团希望主打与专业运动员合作,但是在准专业领域或是跑步爱好者领域的小微型意见领袖(Micro-influencer)也是值得挖掘和渗透的空间。

另外,Asics想要在除了专业跑者之外拓展新一级的用户群,还需要克服一个短板——即外观设计。在时尚界,以Balenciaga为代表的“丑怪老爹鞋”已经大大拓宽了人们对鞋的审美。但类似专业跑鞋设计的Track和Track.2就没有掀起和Triple S这样的旋风。在知乎一个名为“为什么顶级跑鞋普遍比较丑?”的问题里,作为普通消费者对于Asics的设计表示不解。名为李志坚的资深跑友解释道:“因为它们不是装备党用来装逼的,是实实在在保护你的身体的,所以没必要花多余的钱设计什么了不得的外观。” 但无可否认,Asics的外形确实阻止了其进一步出圈,扩大自己的市场份额。毕竟,作为中产阶级运动代表的跑步,也需要匹配中产阶级意识形态的审美。在今年,Asics与英国大牌时装设计师Vivienne Westwood进行了两轮联名合作,在8月的第二轮合作中,推出了一款颇为花桥、一款颇为素净的产品。

不过,亚瑟士集团并没有把宝都压在Asics这一个品牌上,他们尤其将时尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

曾出现在经典Cult片《杀死比尔2》中的Onitsuka Tiger,体现了亚瑟士集团也打算打入高端甚至是时尚市场的野心。在Asics集团中,Onitsuka Tiger的增长速度最快,被当做一个“企业内部孵化项目”,拥有独立的市场营销、产品设计、销售等部门。

集团发生结构性改变后,能让产品及销售的联系变得更为紧密,如运动时尚、专业运动等部门也将对各自的销量负责,加强直接面向消费者的销售,进一步提升品牌竞争力。“改变之后,每个部门的主管也将对销售额负责,这种精简的公司结构,是一种更为聚焦也更为垂直的模式,也能更清晰地看到各个部门的业绩表现,”广田康人说道。

目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中国表现强劲,集团预计该品牌2019财年的销售额将同比增加12.4%至480亿日元,而更为独立的Onitsuka Tiger,显然也能更灵活地运营中国市场。

两周前,Onitsuka Tiger 于上海的中环广场开设了品牌独立门店,这个占地面积达470平方米的店铺为全球最大规模旗舰店,完整地呈现品牌的140款鞋履和175款服装,还首次设置了童鞋区域。

与Asics同样保持小众定位的Onitsuka Tiger,其中国计划与Asics几乎完全相反,它将聚焦千元以上的高端产品,在一线城市开设直营店。

“在日本及韩国成功尝试了‘高端奢侈品牌’的定位后,我们想把这个概念带到中国市场来。我们希望以时尚为入口拓展到更广泛的受众。而与其他高端奢侈品牌相比,Onitsuka Tiger独一无二的优势是其穿着舒适度,”Onitsuka Tiger总负责人庄田良二告诉BoF。

这次开店,也看得出Onitsuka Tiger转型的决心。“此前我们在中国的商场里往往被归为运动品牌,所以这次开店其实也想为消费者传达出时尚的概念。考虑到中国地缘辽阔,我们接下来还是会保持跟商场合作伙伴合作,但同时将拓展我们的直营店,在两者之间保持一个平衡,有一点跟Asics不一样的是,我们不会把自己放在运动品牌的楼层了,”庄田良二说道。

Onitsuka Tiger X KKtP 设计师 Kim Kiroic 联名款宣传片 | 图片来源:对方提供

为了让品牌跟时尚走得更近,庄田良二透露,会在一直为天猫销售冠军的Mexico 66 休闲鞋基础之上,推出更多基于经典款球鞋的联名系列。为了庆祝品牌70周年,品牌近期与7名设计师设计了合作款,中国著名设计师KKtP的Kim Kiroic便是其中之一。他认为,Onitsuka Tiger一直在坚持最初的自己,并没有盲目扩张新的产品和设计,也没有在追逐潮流。“在这个热闹的市场里看起来是有一点特别和小众的,” Kim说道。

Onitsuka Tiger也是少数在当下球鞋市场坚持不走潮流路线的运动品牌,这也与Asics集团的整体气质相契合。在陆振宗看来,品牌颇有“东方特色”的小众定位,反而会俘获那些不随波逐流的时尚消费者。

品牌负责人表示:将通过制造文化影响力来提升时尚度方面发力,在2018年聘请合作多年的意大利设计师Andrea Pompilio为创意总监,他的到来令品牌在服饰及配饰类的产品类别变的更为丰富,品牌的2019春夏系列也首次在东京时装周亮相。

尽管,亚瑟士集团目前将两个品牌做了清晰的定位,但并不意味着其更能抵御激烈的市场竞争。Tang认为,当下的消费者并不会严格区分不同穿衣场景所匹配的鞋履,也习惯购买各个价格区间的产品,因此Asics、Onitsuka Tiger所面对的竞争对手不局限于同等价位或受众类似的同质品牌。“运动服装品牌正在与这一领域的所有参与者竞争,甚至包括非运动服装和鞋类品牌。”她说道:“也就是说,鞋类品牌正在争夺的,是消费者鞋柜的空间。”

陆振宗也认为,品牌需要在这个竞争激烈的市场形成更深刻的记忆点。“在中国市场,品牌需要利用更好的市场手段去让大家见识到产品,往往更能抓到追求新鲜的青少年的目光。”

来源:BOF  作者:Denni Hu

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