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FILA席卷中国市场,在全球什么水平?

核心提示:当主打运动休闲的FILA(斐乐)在中国街头几乎随处可见,拥有FILA在中国内地、香港、澳门所有权的安踏,成为众多国产品牌的标杆。如何复制FILA的成功,也成为行业内备受关注的话题。

当主打运动休闲的FILA(斐乐)在中国街头几乎随处可见,拥有FILA在中国内地、香港、澳门所有权的安踏,成为众多国产品牌的标杆。如何复制FILA的成功,也成为行业内备受关注的话题。

过去几年,如果在中国市场找一个最成功的运动休闲品牌,FILA绝对会是大多数从业者口中的答案。从2016年第三季度,安踏首次披露非主品牌(FILA占其中绝大部分)营收业绩的同比增长60%-70%开始,这个有着百年历史的意大利品牌在此后三年以不可阻挡的趋势席卷全国一二线市场,到2018年年末,已成为拥有1652家门店、年销售流水超过百亿人民币的庞然大物。

FILA成功的背后,安踏过去10年对于多品牌的培育和坚持被业内津津乐道,其强大的运营和渠道能力也被视为FILA成功的关键。而当FILA在国内市场异军突起之后,不止安踏自身更加坚定并扩大其多品牌战略,更多国产品牌也纷纷加入到这一阵容中来。

然而,在总结安踏多品牌战略成功的同时,我们必须同样清醒认识的一点是,不光在中国市场,过去几年内,FILA在全球同样收获了翻倍式的高速增长,这轮大规模爆发与整个运动休闲潮流、其产品定位和多年的品牌积累有重要关系,从某种意义上讲,FILA当下在中国的成功,单凭品牌运营和渠道建设难以复制。

这一切背后,是FILA近几年在全球的蓬勃发展。

FILA韩国、FILA全球与FILA中国

诞生于1911年的意大利品牌FILA,其实已经归属韩国公司12年。

被韩国子公司收购前,FILA凭借高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及运动生活等多系列产品,在上世纪90年代颇受追捧。根据福布斯2008年报道的数据,1997年FILA在美国的销售额达到6.87亿美元的高峰。但在此之后,品牌想进入奢侈品零售领域的尝试,诸多投资的失败,以及市场竞争的加剧,导致了FILA在2000年左右逐渐没落。

2003年,美国对冲基金Cerberus Capital Management以3.51亿美元的价格从意大利收购了FILA品牌。但是这并没有对FILA在美国乃至全球整体市场的局势有所扭转,2007年FILA在美国仅有6100万美元的销售额,亏损4200万美元。

但FILA韩国的销售一直不俗。1999年韩联社的报道提到,当时FILA在韩销售额位于全球第三,仅次于美国和欧洲。根据韩联社2003年的报道,成立于1991年的FILA韩国平均年销售额增长超过30%,2002收入为2074亿韩元(当时汇率计算为1.6674亿美元),营业利润为265亿韩元。2003年FILA韩国的销售额达到3810亿韩元(按当时汇率计算为3.67亿美元),预计2004年将达到4500亿韩元。

伴随着FILA全球在2003年被收购后依然没有起色,在本国业务欣欣向荣的FILA韩国动了想要收购母公司的心思。以FILA韩国负责人Gene Yoon-soo为首的管理层先是在2005年收购了母公司持有的FILA韩国公司的1.3亿美元股权,成为向FILA总部付特许权使用费的独立公司。

2007年,FILA韩国进一步以4亿美元的价格收购了FILA品牌全球的所有权,而且是以当时极其少见的亚洲分部收购品牌全球集团这样“虾吞鲸”的方式。这是一个典型的“抄底”收购,毕竟此前在纽交所上市的FILA在1996年市值曾达到15亿美元。

Yoon很明确北美市场对于品牌的全球发展事关重要。于是,他在2007年聘请了1998-20003期间担任FILA总裁兼CEO的Jon Epstein回归,担任北美地区业务的总裁,并负责品牌在全球产品开发,销售和营销。

早在2007年,Yoon和Jon Epstein就将品牌定位为一个以时尚为先导,以运动为灵感的运动休闲品牌,希望瞄准城市生活的核心、18-34岁的年轻人。

2008年,他们宣布北美市场重建计划:调整产品线,确立了更专注于女性业务的战略目标,关闭了近20家表现不佳的直营门店,在纽约仅保留一家直营店,Jon Epstein当时表示,“我们的重点是批发和强大的零售合作伙伴关系。”经过品牌低谷和收购的动荡,Jon Epstein修补和各零售商的关系,说服他们再给FILA一次机会,成为合作伙伴,让FILA的商品重新被摆上货架。

FILA的商品现在能够在美国奢侈品零售商Barneys、潮牌集合店Zumiez,老牌百货公司Sears和颇受年轻人青睐的零售商Urban Outfitters等多种类型的重要渠道商中铺货也成为现在分析师们评估FILA时强调的一点。

为减少债务也为了更好地开发全球市场,FILA将其欧洲、中东、非洲和印度子公司出售,将原本的集团直属改为在这些地区签订FILA品牌的长期授权,由当地公司来管理,自己收取品牌授权费和可能存在的销售提成。其中就包括了与中国市场的合作。

2007年8月,百丽集团以3.7亿人民币的拿下了FILA在中国运营权,但发展并不顺利,亏损严重。2009年,安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国。同时,安踏每年需要向FILA Korea公司缴纳一定比例的费用。

直到今天,FILA在全球一直只有美国和韩国是总部直接运营和管辖的。

据《韩国时报》报道,2010年上半年,FILA全球销售额从2009年同期的4.31亿美元增长26%至5.44亿美元。美国分部的收入从3600万美元增加到4500万美元。

目前FILA品牌在全球的所有权拥有者FILA Korea(081660:KS)的市值是41440亿韩元(35.2亿美元)。在2010年上市之后,FILA的股价在七年中一直比较稳定,以16060韩元上市后,前七年最高股价也没超过24300韩元,但是2018年至今,他们的股价急剧上涨,在2018年当年股价大涨184%,从2018年1月1日至今,股价从17240韩币大涨至67800韩币,涨幅高达293%,更是在今年5月盘中创下了87900韩币的历史最高股价。

不考虑汇率变化,2015年,FILA Korea营收6.89亿美元,2016年增长18.6%至8.17亿美元,随后进入高速爆发期:2018年,FILA的销售额达到24.95亿美元(29540亿韩元),两年之内增长206%。可以看出,FILA在中国的发展和其在全球的爆发是同步的。

“爆款”的诞生

不管你喜不喜欢,你都得承认2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S对近两年的时尚风格产生了巨大影响。这双鞋灵感来自90年代,复古风格,厚底圆头,设计繁复,虽然被抨击“丑”,但它依然席卷了整个时尚圈。这种故意笨拙的“老爹鞋”风格,也逐渐成为消费者近两年的心头好,更成为当下各品牌不断推出鞋款的方向之一。

不管是提前预判潮流趋势还是快速跟进,FILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2虽然灵感来自1996年的FILA Disruptor,但它也是典型的当下热门的“老爹鞋”风格。这是品牌将自己过往的“文化遗产”和当下流行结合且快速反应抢占市场的典范。

这双鞋一经推出,就成为了爆款——Foot Locker首席执行官Dick Johnson称其为零售商中最热门的款式之一。根据时尚搜索平台Lyst的数据,这双鞋是2018年最受欢迎的女鞋之一,是该平台全年第二大搜索产品。从模特Emily Ratajkowski、歌手Ne-Yo到演员Fanning等名人,都身穿FILA的 Disruptor 2。

在2018年10月,Footwear News把它评选为“2018年年度鞋款”,此前五年获得该称号的是Kanye West的Yeezy Boost,Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1,蕾哈娜为Puma设计的Creeper,以及阿迪达斯的Stan Smith。

Footwear News认为,FILA Disruptor 2的“获奖理由”有四点:1.引领潮流;2.全球席卷;3.引发了男性和女性消费者的共鸣,同时吸引了青年和他们的父母,跨越了年龄差距;4.它的联名款中有一些很“酷”的款式。

总部位于伦敦的零售分析公司Edited的市场分析师Kayla Marci表示,FILA的Disruptor 2和Champion的T恤卫衣崛起的原因是一致的,“高识别度,得到社交媒体影响力和90年代复古风格的回归”。

而谈及FILA Disruptor 2成为爆款的原因,不得不提的一个是,它的价格。

相比于895美元(约合6200元人民币)的“奢侈品”Balenciaga Triple S,Disruptor 2的售价在60-80美元(420-550元人民币),不到前者的十分之一,这使得对大众人群、尤其是年轻人来说,Disruptor 2更容易触达到,距离感更小。相比于椰子等鞋子的炒作加价,Disruptor 2几乎唾手可得,它可以出现在中高端、中端甚至中低端的各大渠道中,几乎随处可见。

在老爹鞋风格的席卷之下,又有名人和KOL引领,加上相对亲民的价格,都使得FILA Disruptor 2成为FILA崛起的助推器。

看FILA近年的股价可以发现,股价大幅的上涨就始于2018年3月,那正是Disruptor 2推出半个月后。

90年代复古风的宠儿

事实上,在2018年推出FILA Disruptor 2之前,FILA就已经处于复苏状态。2017年,FILA的营收是25300亿韩元(约合21.30亿美元),相比2016年的9670亿韩元(8.17亿美元)已经翻了2.6倍。这样迅猛的发展很大程度上得益于90年代复古风的兴起。

美国咨询机构NPD Group的高级体育行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)表示:“现在90年代的复古趋势非常火爆,而FILA和Champion则处于这个潮流的中心。”FILA Korea的发言人将公司的成功归功于对其品牌历史和传统的重新诠释。

在这个过程中,Yoon创建FILA Heritage(遗产)系列成为FILA目前成功的关键因素。

FILA品牌以红白蓝三种颜色为标志,在20世纪90年代鼎盛时期,FILA光生活方式的产品就预计有约5亿美元的销售。但千禧一代和Z世代不曾经历那个年代,甚至可能此前不知道这个品牌的存在。

伴随着人们对怀旧复古、经典标志性大 logo设计的需求增加,FILA、Champion、Tommy Hilfiger这样的品牌重新引起了人们的关注。值得一提的是,焕发新机的这三个品牌都以红白蓝为品牌主要的设计元素。

相比于新兴品牌,这些品牌最重要的财产和优势就是他们的历史,而在恰当的时候将品牌“遗产”结合新时代的审美趣味,这不仅赋予了品牌和产品新的生命力,加强了品牌的厚度,更有话题和故事性,更重要的是,他们将引起年轻人更多的好奇和关注,使得他们能够向年轻消费者介绍自己,也降低了销售失败的风险。

2018年,FILA与NBA名宿格兰特·希尔签订终生合同,双方曾在90年代携手合作,1997年更是曾以创当时代言纪录的7年8000万美元续约。

希尔在FILA的第一代签名鞋GH1卖出了超过150万双,也是AJ1之后初代签名鞋的销售纪录。在双方签订终生合同后,FILA承诺将会给希尔推出复刻款签名鞋。而与老牌球星签约,推出复刻款签名鞋,无疑又可以将品牌历史和当代情怀结合。

CNBC认为,Champion和FILA利用了大众现在对90年代的痴迷,并完善了他们的品牌战略,专注于发扬他们百年传统带来的优势。

相比于耐克和阿迪达斯,FILA和Champion的体量较小,但品牌调性在年轻人看来比较独特,这帮助他们的增速领跑行业。“年轻消费者希望穿着独特的产品,由独特的品牌制造,并在独特的零售商中销售。”马特·鲍威尔说。

在这样的基础上,他们利用米兰时装周、社交媒体、联名做营销,发挥出巨大的效果和能量,帮助品牌在年轻人中看起来更“酷”。自2016年以来,Champion的Instagram粉丝已从20万增加到约600万。而 FILA美国的Instagram粉丝有214万。

根据颇受千禧一代欢迎的英国时尚平台Depop的报告,FILA在2018年成为英国的25大品牌之一。从2018年7月到8月,FILA品牌的全球搜索量增长了34%,而全球2000个不同的卖家2018年8月在该平台上都至少售出了一件FILA产品。

FILA方面表示,其Heritage系列近年呈指数增长,现已成为品牌主要的增长驱动,2018年该系列的销售额增长了146%。过去四年,Heritage系列的业务每年都在翻倍增长。

马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,“(FILA的飞跃)都来自于老爹鞋和复古的服装。”

下一步呢?

对任何一个品牌来说,在顺境中都需要有危机感,严苛的资本市场乐见品牌高速增长,也可能在增速下滑时无情离开。时尚圈的风潮难以捉摸,老爹鞋、复古、大 logo的风潮在未来都有可能被见异思迁的消费者们抛弃。

当FILA成为一个大街上随处可见的品牌的时候,它的增长将更加难,而年轻群体对特立独行的需求,很容易使他们去追随新的相对小众的品牌。

马特·鲍威尔认为,虽然老爹鞋的热潮可能会消失,但对90年代复古风格的追逐趋势是更大且可以长期发展的。“有数百种产品可以让这种复古的风格延续一段时间。“鲍威尔说。

老爹鞋的风格很有可能在未来“过时”,所以他们不能指望着以Disruptor 2为代表的厚底鞋长期火爆,需要有更多新品来引领市场。对FILA来说,关键在于如何进一步将品牌遗产与新的时代精神和潮流结合,才能维护现有消费群体,并开拓新的人群。

今年1月,FILA宣布与丹麦设计师阿斯特丽德·安德森(Astrid Andersen)合作,推出高端子品牌FILA Fjord。FILA Fjord强调整体风格的自然、实用、高端和可持续。这是FILA的意大利传统风格与北欧风格相结合的尝试,设计师安德森希望FILA Fjord可以打破那种一提起FILA就想到运动服饰的联想。FILA Fjord更多的是时尚色彩而非运动休闲。

FILA全球主席Gene Yoon在此前采访中表示,“过去几年,时尚界对FILA有极大兴趣。运动服饰对时尚产业来说,越来越重要了,因为这也是消费者正在追求的趋势。”

7月,FILA将复古风格带入了户外运动领域,推出了FILA Explore系列,分为峡谷、森林、山脉等四个类别,目前已经在全球上线。

新系列和子品牌都是目前发展形势较好之下的新尝试,有机会为品牌探索新的发展空间。

对FILA来说,目前还有一个挑战来自于管理层。

很不幸的是,在2019年年初,FILA北美总裁Jon Epstein因心脏病突然离世,这一岗位在4月由前CEO Jennifer Estabrook接任,后者在FILA北美工作了12年,经历了FILA的几次变革。Yoon在任命宣布后表示,“Jennifer拥有行业洞察、财务和运营指挥方面的能力,以及对品牌充满热情,相信她可以带领FILA进入有纪律的、快速而全面的全球增长。”

不过,Jon Epstein被视作FILA的标志性管理层人物之一,他的突然离世有可能给FILA带来一些不确定性。

而从韩国出发、收购FILA全球,带领FILA走向复苏的Gene Yoon今年已经74岁了,现在身家超过18亿美元的他管理FILA韩国和FILA全球总共已经超过30年,不论是在收购前后,30年时间里他都证明了自己在运营FILA品牌上的能力和战略的得当。可以说,没有人比他更懂这个品牌的过去和现在,而伴随着高龄的他可能即将到来的退休,谁能接棒FILA的未来将是FILA在管理层上面接下来势必要面临的问题。

来源:燃犀看零售

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