首页 行业动态 Dior 男装请她设计珠宝:日系潮牌爆红背后的故事

Dior 男装请她设计珠宝:日系潮牌爆红背后的故事

核心提示:“有了门店,就能更简单直接的传达我们的世界观。” Verbal 说道,对于中高价格段的商品而言,实体门店很重要。“有人会觉得’为什么卖这么贵?’,这种情况就需要去门店看看实物,才会觉得物有所值。如果能电商和实体店兼顾也很好,线上线下融合的体验有更多乐趣。”

日本街头潮牌 Ambush 由韩裔日籍嘻哈歌手 Verbal 和韩裔美籍平面设计师 Yoon Ahn 夫妻共同创办。2018年春,在 Yoon 被法国奢侈品牌 Dior 聘请为男装部门的珠宝设计师后引发一波关注热潮;而吴亦凡、邓紫棋等明星的上身,更让这个品牌在中国刷足了存在感,中国游客在日本的 Ambush 门店前排起了长队。

能在 Kim Jones ( Dior 现任男装创意总监,Louis Vuitton 前男装创意总监) 的举荐下加入 Dior 这样的欧洲顶级奢侈品牌,Yoon 及 Ambush 在时尚潮流圈的地位自然不是浪得虚名,其粉丝阵容包括了超模 Bella 和 Gigi Hadid、卡戴珊家族等,Bella Hadid 还直接在 Instagram 上给 Yoon 留言:“我为你着迷”。

从朋友圈打开市场

在茫茫品牌红海中,Ambush 无疑是幸运的——力挺品牌的种子用户,是一批早已封神的流行音乐大牛,包括 Pharrell Williams、A$AP Rocky,还有2006年一起在 Fendi 当实习生的 Kanye West(Yeezy 的主理人)和 Virgil Abloh(Off White 主理人、现 Louis Vuitton 男装创意总监)。而 Ambush 品牌创立的故事颇有些无心插柳。

Verbal 和 Yoon 在波士顿的大学相识相恋,后经历多年横跨美国和日本两国的远距离恋爱——主修市场营销和哲学专业的 Verbal  一心要去日本追逐音乐梦想,Yooh 则来到西雅图当上了平面设计师。2003年,Yoon 考虑要不要辞职去纽约,却因为 Verbal 的一句:“要不要来日本?” 而从西雅图飞到东京,两个人终于走到了一起。

身为嘻哈歌手 Verbal 有一个困扰,找不到中意的配饰。夫妻俩就自己商量设计,再找珠宝匠人做出来。“珠宝不是身份地位的象征,而是自我身份的延伸,”Yoon 表示。

2005年,Verbal 成为日本嘻哈团队 Teriyaki Boyz 的一员,这为 Ambush 今后的爆发埋下了伏笔。Teriyaki Boyz 囊括了嘻哈界最顶级的阵容,来自 Rip Slyme 的 IImari、Ryo-Z、M-Flo 的 Verbal、嘻哈歌手 Wise,还有 DJ Nigo。自然而然,Yoon 就认识了 Nigo(长尾智明)—— 日本著名时尚设计师兼音乐人、潮牌 Bape 的创始人。

Kanye West、Pharrell Williams 是最早拥抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二,经常呆在日本,与 Teriyaki Boyz 的合作让他们戴上了 Yoon 和 Verbal 设计的珠宝。一时间,海外买手的订单纷沓而至。

日本潮牌在全球受捧的原因在于其融入了90年代的嘻哈风格,比如说 Bape 拉链卫衣、短夹克、墨镜、宽松牛仔、 LA Gear 高帮鞋。“直到现在,(1950年代的美国男演员)James Dean、猫王 Elvis Presley 依然是很多人的偶像,你知道么?全球最棒的美式风古着店在东京,日本人都是硬核藏家。”Yoon 说到。

在此基础之上的 Ambush 更具有嘻哈“黄金年代”的风格 —— 大金链子和夸张耀眼的戒指。虽然 Yoon 生在韩国,但她出生后不久就随父亲工作的调动去了美国夏威夷,后在美国不同的城市成长生活,最后定居西雅图。因此,她的设计中洋溢着浓烈的美式风。

而在 Kanye West 的引荐下,Yoon 在 Teriyaki Boyz 的表演后台结识了还未加入 Louis Vuitton 的 Kim Jones。

Verbal 的朋友圈星光熠熠,Yoon 的也不差。Yoon 设计师之外的身份是造型师,与多位韩国潮流明星是好友,包括 BigBang 的成员 G-Dragon 权志龙。2016年,Ambush 还跟 G-Dragon 个人潮牌 Peace Minusone 进行了联名。

联名是 Ambush 成名路上,或者说每一个日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在 Bape 称霸日本,乃至全球潮流圈的时代,Ambush 可谓一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年开始跟各大品牌联名进行不同的产品试验——2009年与长尾智明的 Bape 推出联名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed,之后还跟 Bape、法国精品买手店 Colette 进行了三方联名。Ambush 联名合作方的花名册上还有:Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、OFF-WHITE、Nike 等。

如果说2012年之前,Ambush 的运营还带有很大成分的玩票性质,那之后,就演化为一个“正经品牌”——Ambush 在这一年推出了一个完整的作品系列。

除了人和,尚且年轻的 Ambush 还遇上了“天时”。

搭上街头文化复兴的快车

近年来,街头文化重新席卷时尚圈,更多的时尚品牌,乃至 Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌在内,都在向街头文化靠拢,从中汲取灵感。

Verbal 表示:“这4~5年,全球都掀起了街头和高端品牌的融合浪潮,尽管很多人对双方能否融合持半信半疑的态度,但就生于网络时代的千禧一代来说,这是’理所当然’。”

Yoon 指出:“所有曾经是地下的都是主流。时代在改变,高级时尚行业要么接受,要么落伍。”

Verbal 解释道,其实早在1990年代起,高端品牌已经在设计中融入街头元素,但真真正正的转变还要从潮牌设计师入主高端品牌开始算起——2018年,Off-White 主理人 Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男装创意总监,轰动了整个时尚界。“我个人认为这次任命很大程度上受到 Kim Jones 的影响,他加入 Louis Vuitton 后,品牌男装销售额大幅增长, Louis Vuitton 感受到了外界对于融入街头元素的积极反响,再加上之后跟 Supreme 的联名,对街头风的期待也水涨船高。”

谈及妻子 Yoon 与 Dior 的合作,Verbal 表示:“有点自吹自擂的嫌疑,(Yoon)身上有年轻一代、女性、亚洲等元素,能从新角度展示品牌。对于年轻设计师而言也是很好的机会,是双赢的关系。”

2015年,Ambush 顺势推出了服装产品。关于这一点,Yoon 表示:“我想要为配饰找一个画布,因为找不到合适的服装来搭配拍摄 Lookbook,所以我们开启了新的章节。”经过三年的发展,Ambush 已经在巴黎、东京和西雅图等地办过时装秀,采用大量的中性、极简、机能设计。

传达品牌的世界观

两个非科班出身的人,在设计上的优势在于放的更开,更容易打破常规。Yoon 曾大胆直言:“我不喜欢’街头服饰(streetwear)’这个词,我不认为它更舒服,休闲装?日常装?没有一点新的。”

Yooh 对时尚的理解简单直接,认为设计的核心在于“真实感”,“不是设定面向某一类人群的商品就一定能吸引到这一批消费者。现在的人不一定会因为潮流趋势而买东西,可能是看到周围的朋友用了穿了,觉得还不错就买了。(我们的话)即便不符合潮流,还是要做自己想做的东西。”

舒适是 Yoon 的关键词之一,“正式的穿戴相当累人,我认为现在的很多人都在寻找舒适的穿着,而有了 Instagram 等社交媒体的助力,消费者能更直观明确的说出自己的需求…(时尚)变得民主多了。”

入选 2017年 LVMH 青年设计师大奖赛决赛,成为 Dior 男装珠宝设计师,接踵而来的成功并没有让 Yoon 膨胀。“有些时候,人们不认识你,就会通过你(在社交平台)发布的内容判断你。这就是为什么需要拎得清表象是表象,一旦有人揭开了外层,他们就会更深入地去了解。我在社交媒体上可能是一种风格,我是个女孩,喜欢长卷发抹口红,但我保证自己努力工作,我的工作成果就摆在这里。”

Yoon 对设计师的身份也有着不一样的理解:“当今时代的设计师,需要成为最好的市场营销人员、最好的公关人员,要做所有的事情,不光是设计,因为外界对你有了更多的期待。时尚现在已经是流行文化,所以你必须成为台前的魔术师。”

2018年3月东京时装周,Ambush 大秀的看秀观众有:Sacai 的阿部千登势、Undercover 的高桥盾、藤原浩、水原希子以及众多 J-Pop 偶像。“我从没想过有哪个活动能把这些人聚集到一起,这可能也出乎其它人的预料,但这说明了我们是谁。”

伴随名气的增长,Yoon 会同时跟进数个项目,“我能区分(与外部合作的)每一个系列,但 Ambush 比较难,因为必须传达我的愿景、我的决定。”

“传达品牌的世界观”,是夫妻俩时常会挂在嘴边的话。谈及在巴黎办秀,“外界给出了很好的反响,无论是这回的时装秀,还是之前开设的东京旗舰店,都是逐步把 Ambush 的世界观传递出去。之前在巴黎举办展示会,虽然大家能通过网络看到我们的作品,但时装秀能够更完整清晰的呈现 Yoon 的世界观,”Verbal 回忆道。

Yoon 直言:“当然,穿着感、细节等部分很重要,但我还看重服装能传达的‘故事性’等特点。”

“时尚还是看氛围。虽然会因为质量好去买某个品牌的衣服,但如果能跟品牌的故事、文化有共鸣,就会有‘我是其中一份子’的自豪感,也就能体会到时尚的乐趣,”Verbal 说到,“这对 Ambush 来说很重要。”

销售额突破10亿日元

尽管 Verbal 对品牌的具体销售额闭口不谈,但他表示:“已经超过10亿日元(约合人民币6000多万元),但跟大品牌没法比。原本就是因为兴趣而创办的珠宝品牌,2008年开始在海外的销路不断增长,2015年的时候,在全球已经进入40家零售商门店,日本本土才10家。因此才去了巴黎时装周做展会。”

2012年正式推出作品系列后,Ambush 连续三年在东京时装周期间举办了展示会,但2014年的时候就觉得“在东京办展示会也不能继续扩大规模”,2015年,Ambush 赶赴巴黎。

初到巴黎也是惨,“当地人也不知道我们是谁,我们只能自己联系买手、媒体朋友,邀请他们来展示会。” Yoon 回忆道,“这样做很重要,运营品牌7年最大的感触就是,从珠宝服装的设计开始,到买手、公关的打点,管控大小事的同时,一定要把设计的背景故事、品牌的世界观传达出去!如今活跃在全球的各个品牌,都是在了解自己的基础上,设计出故事和世界观,再将其呈现给消费者。”

2018年初,Ambush 参加亚马逊东京时装周,首次以品牌的身份举办了时装秀。2018年末,品牌在东京涩谷新增一家门店,今年还会在日本开一家门店。

“有了门店,就能更简单直接的传达我们的世界观。” Verbal 说道,对于中高价格段的商品而言,实体门店很重要。“有人会觉得’为什么卖这么贵?’,这种情况就需要去门店看看实物,才会觉得物有所值。如果能电商和实体店兼顾也很好,线上线下融合的体验有更多乐趣。”

在中国的火爆,甚至带动了 Ambush 日本门店排长队的情况。Verbal 表示:门店开了两年都不曾排起长队,(现在排队的)基本都是海外游客,他们贡献了70%的销售额,其中大部分是中国游客。购买方式也很有趣,拿着手机给店员看意见领袖的社交页面说’我要这件’的人也有,还有人是看了我们的 Instagram,’确定有货才来的’。”

未来,品牌会在全球增开更多实体门店。还会在海外市场进行更多尝试。

来源:华丽志

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