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Gucci业绩放缓对开云意味着什么?

核心提示:上周,法国奢侈品集团开云(Kering)公布了最新业绩报告,表现出罕见的疲软迹象。主要的问题是:这家公司的大部分销售都依赖于Gucci,但这个品牌的增长速度比预期要来的慢。

上周,法国奢侈品集团开云(Kering)公布了最新业绩报告,表现出罕见的疲软迹象。主要的问题是:这家公司的大部分销售都依赖于Gucci,但这个品牌的增长速度比预期要来的慢。

Gucci的销售额同比增长了13%:与广泛的奢侈品行业相比增长依旧很快,但与去年同期增长40%的销售额相比却相去甚远。在美国,Gucci的销售额实际上比去年同期下降了2%,分析师将其归咎于中美贸易紧张局势和强势的美元走势。今年2月,Gucci一件“黑脸红唇”引来“种族歧视”控告,引起了轩然大波。

去年开云集团不断发出预警表示,Gucci的高速增长迟早会放缓。但该公司也表示,目标让旗下其它品牌也加快步伐。但事实并非如此。Balenciaga和一些品牌表现很好,但目前还不能接近Gucci的成功。随着流行趋势的转变,一些品牌或许会逐渐淡出市场(许多时尚专家认为,Balenciaga的Triple S运动鞋是销售的关键驱动力,却极易受到冲击)。

综上所述,开云在销售和利润方面比以往任何时候都更加依赖Gucci。2018年,Gucci贡献了开云约60%的收入和80%的利润(相比之下,2015年Gucci贡献出52%和63%)。随着Gucci重新回归正常增长,分析师和投资者都大力呼吁,公司应该采取更有效的措施,减少对Gucci这颗摇钱树的依赖。

上周四公布财报后,开云集团股价下跌8.6%。本周三集团股价下跌0.39%,报每股469.50欧元。

Kepler Cheuvreux的奢侈品分析师Aurélie Husson-Dumoutier表示,Gucci增长乏力的一个原因是:第二季度品牌在营销上的支出减少(占销售额的4.5%,而以往该项平均支出为6%至7%)。

开云集团管理层承认,今年Gucci在美国的宣传方面更为谨慎。今年2月,Gucci因其“黑脸红唇”针织衫遭消费者抵制,这件商品也被迫撤柜。

有消费者表示,外套上大大的红色嘴唇,看起来像极了非洲裔的脸。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix上周四向分析师们表示:“我认为,在决定采取更多营销举措之前,我们希望评估......美国消费者在出现问题后的反应,考虑到整个事件,我们依旧担心这些额外投资的回报率会很糟糕。”。

分析师预计,Gucci将在今年下半年加大营销力度,或许会阻止品牌销量的下滑。

但开云对其它品牌的计划又是怎样的呢?

Saint Laurent是开云利润的第二大贡献者,品牌第二季度同比销售额增长15.8%,多年来首次超过Gucci。即使这样的增长速度却也低于品牌2018年同期的19.8%。

尽管Balenciaga预计今年销售额将突破10亿美元大关,但其规模不太可能如2018年那般再翻一番。开云方面表示,Balenciaga热销的“Triple S”运动鞋销售减缓,似乎受到了大众对厚底运动鞋需求减少的影响,而这种运动鞋在过去的几年里异常受欢迎。

Bottega Veneta的表现好于预期(第二季度同比销售增长0.8%,超过了市场普遍认为的-5%),但该品牌在新任创意总监Daniel Lee的领导下尚未改观。

“就像Burberry一样,我们得等待几个季度,直到看到上升的势头,”Husson-Dumoutier表示。他的意思是,Riccardo Tisci成为Burberry创意总监后非常努力,但品牌业绩的反馈需要时间。

一些分析师表示,收购是开云集团最佳的选择。开云曾多次提出收购竞争对手的想法,但许多奢侈品牌的高报价让开云止步不前。

分析师表示,开云集团的“Gucci问题”可能会推动公司进行一宗大型收购交易。目前公司债务水平较低,坐拥25亿美元的现金。

花旗(Citi)分析师Thomas Chauvet认为:“这项收购的规模可能会比过去大得多,开云需要减少‘对Gucci的依赖’,如今再去整合或发展过去收购的中型品牌有着不小的难度。”他补充道,该集团需要的是一个“立即见效”的大品牌。

预计到今年年底,Gucci的销售额将超过90亿欧元(约合100亿美元),如今所有的眼睛都盯在了Gucci身上。

来源:BoF时装商业评论  作者:Laure Guilbault

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