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困局之下,达芙妮如何突围?

核心提示:希腊神话中,达芙妮是高傲的月桂女神。不过在现实中,达芙妮却跌落尘土。喧嚣的街道、老气的款式、杂乱的陈设,类似“买一送一”的打折标志随处可见,高音喇叭播报着最新的促销讯息——这是如今人们脑海中达芙妮线下店铺的样子。

希腊神话中,达芙妮是高傲的月桂女神。不过在现实中,达芙妮却跌落尘土。

喧嚣的街道、老气的款式、杂乱的陈设,类似“买一送一”的打折标志随处可见,高音喇叭播报着最新的促销讯息——这是如今人们脑海中达芙妮线下店铺的样子。

目前,达芙妮市值不到3亿港元,相比最高时期的195亿港元,足足蒸发了99%。

这背后,是四年连续亏损,一共亏了近30亿港元。

仅在2018年,达芙妮营收下降20.8%,亏损近8亿港元。过去一年共关闭了1016个销售点,平均每天关店2.8家。

虽然早就立志于改革转型,但是达芙妮似乎一直没有摸到门道。困局之下,达芙妮还能突围吗?

每卖出五双鞋就有一双是达芙妮

曾经,达芙妮还是时尚潮流的代名词,一度被年轻女孩们疯抢。

1988年,来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机,将厂设在了福建福田。两年后,创立了达芙妮品牌。相对大胆的设计和配色,在当时封闭的中国大陆冒出头来,受到了消费者的青睐。

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握,达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。五年后,达芙妮就上市了。

2006年,达芙妮把内地的模式复制到了台湾,并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代,吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

在销售渠道上,达芙妮避开了同期百丽向商场购物中心开店的策略,转而将店开到了各大街边店。如此一来,不仅摊薄了成本,而且利于树立消费认知,迅速在线下扩张。

2003年后,达芙妮以每年开300多家专卖店的速度进行全面扩张,门店数迅速由2003年的739家扩展到2012年的6881个。最快的时候,每年有800家达芙妮新店开业。

2005年,达芙妮一年卖出5000万双女鞋,占据了当时将近20%的市场份额。也就是说,那时候中国大陆市场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

2012年,达芙妮营收首次突破100亿港元,市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年,却也是开始转折的一年。

“女神”如何跌落凡尘?

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋,被男友说品味差。”不知从什么时候开始,网上多了类似的吐槽。达芙妮很难再与时尚挂上钩。

实际上,不是消费者口味变得太快,而是达芙妮一直没变。

一直以来,达芙妮都更注重销售渠道建设,疯狂扩店之余,设计短板在后期暴露了出来。

与此同时,达芙妮还面临着激励的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷纷在新零售发力。一些品牌效仿快时尚模式,保持快速上新的节奏,恨不得两周上一次新。

人们沉浸在新品带来的冲击感中,达芙妮一成不变的款式越来越显得沉闷、老气。

相比之下,达芙妮鞋子的生产流程冗长,从设计制作到呈现在消费者眼前,要花费大半年时间。整个流程花费的天数,在2010年是128天左右,2012年增长到188天,2018年达到198天。

由于体量大,达芙妮新品都是提前一年前设计好,很多时候的新品,设计师只对旧款进行微调,如果有大的改动,则需要经过层层沟通,决策链条已经无法跟上消费节奏。

一年前的款,在消费者眼中早已掉队。甚至在如今的达芙妮货柜上,还有过去几年才流行的坡跟鞋、铆钉鞋。

虽然达芙妮建立了完善的线下渠道,但是一旦面临愈加严重的库存积压,运营成本愈加不堪承受。达芙妮2018年年报显示,在核心品牌销售点数目中,直营店达到2401家,占比91%。如此“重资产”运营模式,一旦出现商品滞销,将造成巨大的库存压力。

2015年及之后,短短四年,达芙妮关闭了3860家门店,日均关店2.6家。

此外,为了清理库存,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂的打折。

线下,买一送一,低至99元起成为达芙妮的常规操作,在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的选择。记者发现,拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

关店、促销成为了达芙妮止损的动作,这被它视为长远发展不得不承受的“暂时的苦楚”。

不过,如此一来,其品牌形象受创,“廉价”“土味”变成尴尬的标签。“女神”最终跌落凡尘。

出路在哪?

作为一个传统女鞋品牌,面对新的消费和市场环境,达芙妮不是没有想过改变。

比如,曾快速扩张的店面正在迅速收缩,并将步行街、商业街边的店铺向购物中心转移。

此外,达芙妮正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动休闲鞋等品类。

令人唏嘘的是,十年前为了专注发展女鞋,达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理,这之中,就包括Nike和Adidas。而如今,运动风依然是领涨的品类,百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

达芙妮不想被时尚抛弃。2017年开始,达芙妮更新了门店,更换了logo,用简约的英文DAPHNE代替了原来的花型设计。为了吸引年轻消费者,达芙妮与美国潮流品牌OpeningCeremony合作推出系列产品。去年,还联合周笔畅和迪士尼推出跨界系列产品。

不过此类改变,目前来看效果有限。达芙妮执行董事张智乔曾说:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没有办法完全推翻。”

在电商道路上,达芙妮也曾押错了道路。

达芙妮做电商其实很早,2006年就与京东、唯品会等有过合作,电商业绩一度达到每月200万元。不过2010年开始,达芙妮战略投资了一家来自台湾的电商平台“耀点100”,投资三千万占股10%,并逐渐结束了与其他电商平台的合作。

然而,“耀点100”这家电商平台到现在已经没有多少人知晓。事实上,这个购物平台一共也只运营了不到两年的时间,于2012年的7月份就结束运营了。

错过了电商的卡位战,如今的竞争环境已经今非昔比,线上占比不足14%,线下被高库存折磨,达芙妮到了危急存亡之际。

2018年报中,达芙妮提出“新零售战略”,整合线上线下业务,采用全新的信息技术解决方案。并决定为线上销售推出更多专款,加速与电商及社交平台的合作。

达芙妮正在为走过的弯路付出代价。坐困围城之下,它的出路在哪?

来源:新零售智库  作者:章航英

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