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Brunello Cucinelli创始人:我是守护者,也是摆渡人

核心提示:每个人都有自己理解世界的方式,而我只是把品牌文化、对人性的尊重、对手工艺的传承,还有一点对心灵的看法分享给大家。我希望大家知道我们对待每个产品,都满怀敬畏和尊重。

“我刚刚和(亚马逊电商创始人)Jeff Bezos(杰夫·贝索斯)等人一起,在意大利Solomeo小镇度过了没有互联网的三天”,意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli品牌的创始人Brunello Cucinelli先生开心地告诉初次谋面的华丽志时尚总监王琼。

今年6月,华丽志受邀飞赴意大利佛罗伦萨,在一座300年历史的美丽花园里,一边品尝着Brunello Cucinelli先生力荐的意式冰淇淋,一边和他促膝相坐,聊起了他作为品牌第一代创始人,对文化、传承和发展等话题的思考。

从农民家庭走出的奢侈品牌创始人:脚踏大地、仰望星空

1953年,Brunello Cucinelli出生在意大利中部翁布里亚大区的一个农民之家,小时候常常在乡村上下奔跑,每日与农耕、家畜动物打交道。15岁随全家搬去靠近佩鲁贾市区的地方。因亲眼看到父亲进入工厂工作后承受的羞辱,萌生了为“人类的道德和经济尊严”而奋斗的远大志向。

20世纪60年代,在西方反主流文化运动思潮的影响下,Brunello Cucinelli自学了大量历史书籍和先哲著作,在意大利的咖啡馆里读完属于他自己的“人生大学”。

1974年,Brunello Cucinelli开始了自己的羊绒事业,1978年,他以550美元资金起步,创办了同名羊绒品牌Brunello Cucinelli。

以古罗马哈德良皇帝为楷模,重建“地方精神”

1985年,Brunello Cucinelli和家人决定回到妻子的家乡、佩鲁贾远郊的Solomeo小镇,将村庄里14世纪的古城堡重新修葺作为公司总部,开始了他对地方精神(拉丁语:Genius Loci)的发掘和重振。

“这个小小的梦想是效仿自我的伟大导师——古罗马哈德良皇帝,他曾说:‘我觉得我要承担世界的美丽’。”在一次演讲中Brunello Cucinelli如是披露。

之后,在Solomeo小镇,他还主导建立了艺术和工艺学校、剧院、图书馆、体育场、果园和郊野公园等。品牌的高级定制手工坊和生产工厂也设在这里,Brunello Cucinelli为员工们打造了像花园一样的工作环境,明亮的落地窗、布满绿植的厂区、喷泉,还有几乎免费向员工开放的餐厅。

今年5月末,在这个仿佛与高速转动的世界与世隔绝的小镇里,突出冒出了一批来自美国硅谷的“互联网英雄”——亚马逊创始人Jeff Bezos、领英LinkedIn联合创始人Reid Hoffman、Twitter前CEO Dick Costolo等一行十余人(下图),在这里放下手机,没有网络连线,与Brunello Cucinelli围坐在一起,以“灵魂与经济”(Symposium on Soul and Economics)为主题,共同探讨了关于人类命运的重大问题,思考各自公司未来如何更好地为人类谋福祉。

从为扎克伯格定制灰T恤、到Jeff Bezos喜欢的羊绒西装,Brunello Cucinelli不仅要为硅谷精英们打点衣橱,还要和他们在精神层面展开深度沟通。Brunello Cucinelli先生将这些出色的互联网企业家称作——“第三个千年的青年达芬奇”(Young Leonardos of the Third Millenium),用他的个人理念和品牌哲学,引导一场关于“技术与人文主义”的发想和讨论。

这不是第一次Cucinelli先生用他独有的方式跨界影响全球不同领域的精英人群:

比如在2012年,公司在米兰证券交易所上市前,他打破有些无聊的路演惯例,请投资人到Solomeo沉浸于当地的风土人情,亲身体验和理解品牌的独特文化;

比如在品牌40周年之际,邀请全球数百家媒体在Solomeo参与“臻美计划”的启动仪式,为新落成的酒庄和一座人文纪念碑揭幕,透过当地的古建修复项目见证整个翁布里亚大区的复兴。

比如每一季意大利男装周Pitti Uomo期间,品牌晚宴每次都精心选址,从透明屋顶的花园、文艺复兴时期的宫殿,再到今年Serre Torrigiani梦幻花园(下图),邀请全球时尚行业人士和男装界行家和他一道品尝美食、交流思想。

脱离了奢侈品牌的传统经营套路,Cucinelli先生的所作所为已经超越了商业上的推广营销手段。谈到公司上市的原因时,他也表示,初衷是希望未来引入家族外部的人经营公司,帮助“品牌永存”。他将这些都视为保护、强化品牌精神的必要投入,潜心打造了一种融“个人主张——品牌哲学——地方精神——普世时尚”于一体的良性生态。

记者:如何看待地方精神与品牌哲学的关系?

Cucinelli:艺术和文化是孕育文明的种子。在日常的工作中,我们经常讨论与艺术、文化、理想、人文、青年一代以及美学相关的话题。我们认为,保护品牌比推广品牌更重要。奢侈品意味着稀缺和等待——这也是我们为何通过实际行动,来强调并维护意大利价值的重要性,无论是社会、家庭、文化还是手工艺等方面。

记者:听说您非常喜欢中国哲人的孔子,您能讲一下原因吗?

Cucinelli:孔子是我最喜爱的哲学家之一。作为一位哲学大师,他的人文思想给我带来了许多启示。他当时所处的时代是非常尊崇人性的时代,距今已有两千多年,和希腊帝国鼎盛时期差不多。去年圣诞节期间,我给所有朋友都赠送了一本《论语》,我觉得孔子的学说是经得起时间考验的。

孔子说,“温故而知新”,“述而不作,信而好古”,他相信恢复古代的礼仪和美好的语言对于人类的进步至关重要。这不是简单的怀旧,而是为了追寻本真的价值,在这些价值中,我们可以找到建设未来的答案。这也是为什么我一直把自己当作一个守护者,同时也是一个从过去到未来的摆渡人。

记者:可以聊聊您写的关于Solomeo的书吗?

Cucinelli:这本书相当于我的一个自传,里面是我的人生回忆和关于人性的思索。等你们回去了,我要送给你们一本,你们一定要看看。

我们已经收到了这本书的英文版《The Dream of Solomeo:My Life and the Idea of Humanistic Capitalism》,通读之后深感这是一本与众不同的品牌创始人自传,除了品牌经营之道,更无处不渗透着Cucinelli先生真诚的哲学思考。

记者:您曾在媒体访问中提到,修复剧院是千年大计,您将继续做一些能持续上千年的事情。可以和我们透露一些吗?

Cucinelli:剧院和酒庄一样,是对大地的礼赠,都可以持续千年。哲学家色诺芬尼说过,世间万物皆取自于大地。

因此我建立了一个象征人类尊严的纪念碑,千年之后这个纪念碑仍将存在,就像中国的长城,并将继续留存至下一个千年。古希腊人的设计规划追求的就是永恒。也欢迎大家来Solomeo参观我们的永恒之作。

品牌传承:“继承所有权不等于继承经营能力”

今年年初曾有消息披露,Brunello Cucinelli流露出退居二线的想法:他计划在一年内辞去首席执行官的位置,转而担任集团的执行董事长和创意总监。在公司工作了十三年的大女婿Riccardo Stefanelli和三年前从意大利眼镜制造商Luxottica加入公司的Luca Lisandroni将作为联合首席执行官接替他的工作。

对于品牌的传承,Brunello Cucinelli一直进行着准备。五年前,他已经立下了详细的遗嘱:直到去世以前,他都会一直拥有公司的管理权。在他去世以后,两个女儿会分别获得他50%的股权;极有才能的高管将代替他管理公司,保证品牌不会因为他的离开而消亡。

记者:现在是否考虑退休呢?

Brunello Cucinelli:我完全没有想过退休啊,我会一直主导,特别是品牌创意,直到人生的最后阶段,当然我非常希望更多年轻人能够加入其中,共同守护我们品牌。

记者:您认为品牌对于创始家族的第二、三代意味着什么?

Brunello Cucinelli:我们家族未来几代的理想将始终如一,即对美学、人文和尊严的传承。现在我们公司约有两千人,我希望大家能一直保持创造力,对全世界抱以开放的态度,并勇于倾听他人的想法。

记者:意大利有很多家族创始的成功品牌。中国时尚品牌的历史相对较短,很多品牌创始人面临让是否让第二代接棒的问题。您认为如何才能有序传承?

Brunello Cucinelli:Camilla(长女)在大学一年级时曾问我,“爸爸,我想来公司工作,你觉得怎么样?”我当时告诉她,这对我来说很好,因为我觉得你和Carolina(次女)都在追随自己的内心。但是要记住:你不会因为继承了公司的所有权,就天然继承了经营企业的能力。

品牌的执掌人有责任传承企业的价值。我希望我的孩子们同我和众多经理人一道,将我们的企业文化传承下去。

此外我相信,更大的责任将催生更多的创意。如今我的两个女儿及女婿都参与到了品牌经营中,我们将打造一个年轻且充满活力的公司。

顾客是“使用者”而非“消费者”

Brunello Cucinelli关注所出售的每一件产品的价值。

“我不喜欢把我们的顾客(clients)叫做‘消费者’(consumer),而是应该叫做‘使用者’(utilizer),我们不应该仅仅消耗(consume)”,在与华丽志的交流中,Brunello Cucinelli先生的这句话道出了他看待产品的独特方式。

1974年,Brunello Cucinelli开始了自己的的羊绒事业,他独创了山羊绒染色技术,并将其用于女装,一举革新了传统羊绒市场以米、灰色为主要色调的局面。

过去四十年中,Brunello Cucinelli从竞争激烈的意大利本土中脱颖而出,在全球时尚奢侈品界打开知名度,正迅速成长为世界顶级奢侈品牌。

2017年,品牌年销售额突破5亿欧元大关,每年都保持了稳健的增长,即使在全球奢侈品行业整体衰退的一段时间里也是如此。不过,单从财务报告是无法看出这个意大利奢侈品牌的与众不同,但是如果结合这样一些事实:高于行业工资的20%,员工可以用成本价购买公司产品,员工可以享受宽松的休息时间(周末不许回复电邮)等等,我们对Brunello Cucinelli所推崇的“人文资本主义”就会有更生动的体会。

在Brunello Cucinelli看来,任何经济增长都不应凌驾于人类尊严之上,不应牺牲员工的幸福。为他工作的人都是为自己的梦想而奋斗,而不是将自己卖身于经济利益。

对于新千年后席卷而来的互联网浪潮,Brunello Cucinelli表达了拥抱而审慎的态度。他说,正是互联网为古老的村庄提供了现代化的解决方案,让他们可以继续在优美的环境里工作,公司一直保持着可持续的增长速度。

2017年年初,Brunello Cucinelli集团投入大量资金推出品牌官方线上商城。

为加强与线上用户之间的联结,Brunello Cucinelli品牌在线销售的商品不仅提供独特的包装和手写卡片,还会附赠特别的礼物,比如书籍,甚至是Solomeo当地出产的面粉和橄榄油。

此外,品牌还推出旧羊绒衫翻新打理服务——尽管这项工作需要花费很长工时,但很多客户愿意为一件特别的羊绒衫付出长时间的等待。

“无可否认,人为了生活必须使用物品,但是,未必要‘消耗’它们。消耗,意味着破坏。而恰当地使用物品,物品才有时间再生。”Brunello Cucinelli如是思考消费主义。

记者:您如何看待今天的互联网时代和电商?

Cucinelli:从我们的网站上,大家可以看到两部分,一部分是展示我们的产品,另一部分传递着我们品牌的哲学。网站是按照“网络时代的人文手工匠”(web artisans and humanists)的方法创建的,展现了实体店的特色和精神,以现代的方式叙述了我们与传统的关系。

如今,公司收入的8%来自于线上,但我们还是希望把更多的精力投入到实体渠道,让人们可以近距离地进行沟通,亲自触摸到我们的产品,感受到产品的温度。

我一直认为互联网是一种过去意想不到的、强大无比的传播工具,是造物神赋予我们的一件礼物。但我们应该懂得如何运用互联网,而不是被互联网控制自己的生活。

在我15岁之前,我跟爷爷一起住在远离城市的农村,那里没有电也没有自来水,晚上我和家人一起看星星。佛陀说过,有三件东西无法被隐藏,太阳、月亮和真理。我们应该更关注大自然和自己的内心。

我希望人有自己的空间,找到自己心灵的栖息地,找到与自然和谐共存的方式。

记者:我们看到品牌非常重视给予员工人文关怀,您认为,人性本善还是本恶?

Cucinelli:我相信人性肯定本善,一路走来,我遇到了非常多的好人和恩人。正是因人性本善,我对必然由年轻人主导的未来充满信心。

记者:您如何持续学习新生事物?

Cucinelli:每一天学习,头脑需要精神食粮,所以人必须不断学习。思想要用学习来深化,心灵要用自省来浸润。我每天都尽可能地多学习一点。

品牌成长:从IPO到开拓中国市场

2012年5月,受全球经济环境低迷的影响,在Brunello Cucinelli之前,意大利已经有好几个月没有公司成功IPO了。而Brunello Cucinelli上市当日,其股票创纪录地上涨了50%。上市后,Brunello Cucinelli品牌的业绩表现稳定,在全球经济下行的压力下也呈现出良好韧性。

上市加速了Brunello Cucinelli品牌国际化的进程。2010年12月,Brunello Cucinelli进入中国市场,2017年从四川力诚百货手中收回了品牌代理权转为直营。中国市场正在Brunello Cucinelli全球版图中变得日益重要。

2018年,品牌在大中华地区销售额同比增长28.6%至5490万欧元,占总销售额的9.9%,专卖店和多品牌销售渠道的销售状况亮眼。2019年上半财年,大中华区销售额同比增长15.9%至2880万欧元。

为了更好地发展中国市场的客户关系,Brunello Cucinelli集团已经建立起一支完备的中国团队,这只本土团队既帮助总部更好地了解中国市场,也将Solomeo的文化和价值观,传达给中国用户。

目前,Brunello Cucinelli在大中华区共有22家门店,其中,中国大陆共有17家。“我们的计划是在中国开设少量且非常高品质的门店”,Brunello Cucinelli透露,希望未来三年中国的销售额占到全球销售额的20%,五年内达到27%~28%。同时,他表示:“我们对于让某一个市场变得过于重要非常谨慎,也不希望某一市场的过大比重影响品牌整体的设计方向。”

记者:直到今天,您还觉得七年前选择上市是正确的决定吗?

Brunello Cucinelli:这是一项非常重大的决定,它让我们的品牌更加国际化,更加开放,更加有勇气去倾听不同的声音。

与此同时,我们公司的流通股比例控制在49%,这也就意味着我们家族仍然拥有控股权。(*Brunello Cucinelli本人通过家族控股公司Fedone Srl持有公司51%股权)

我们希望无论历经多少年,这一点都不会改变。我们家族将始终担任品牌的守护者。守护者不仅要守护品牌,也要塑造品牌,因此我们不会只想着赚钱,而是要在未来几十年内坚持守护企业的核心文化,并将其传承下去。

记者:您对中国未来的期望是怎样的?

Brunello Cucinelli:我们不应忘记,几千年来,中国建立了影响整个东方世界的文化,并且仍然与西方的模式保持不同。它是一种包容性文化,在同一层面上接受并拥有不同的体验、想法和现实。这种文化特质赋予中国人巨大的创造力,让你们在技术和工业方面实现令人瞩目的飞跃的同时,又没有失去家庭、工作和社会的传统。

19世纪是属于欧洲的,20世纪是属于美洲的,21世纪是属于中国的。中国的朋友们身上肩负着很重要的责任,你们有责任向世界展示如何在现代社会中与大自然和谐共处。

记者:如何用一句话概括Brunello Cucinelli品牌与其他品牌的不同之处?

Brunello Cucinelli:十七世纪哲学家斯宾诺莎说过,我来这个世界不是为了对别人做出评判,也不是为了接受别人的评判,我来这个世界只是为了了解这个世界。

每个人都有自己理解世界的方式,而我只是把品牌文化、对人性的尊重、对手工艺的传承,还有一点对心灵的看法分享给大家。我希望大家知道我们对待每个产品,都满怀敬畏和尊重。

来源:华丽志  作者:晓悦

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