首页 行业动态 让外国人疯狂排队的安踏如何“永不止步”

让外国人疯狂排队的安踏如何“永不止步”

核心提示:2019年对于许多传统零售品牌来说,是淘汰年与决胜年,有些品牌落寞离场,但安踏却凭借着过硬的实力过关斩将,简直是一台开了挂的爆品制造机。

当你在为了频繁复刻的AJ排队时,可能想不到,安踏已经开始让美国人为了一双KT4而排队了!

这个月,安踏一款名叫KT4-“报答”的篮球鞋在美国奥克兰首次亮相,引发美国近千名粉丝球迷彻夜排队抢购。

这双以报纸为灵感的球鞋,记录着NBA球星汤普森的各种高光时刻。

7月13日,KT4在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售,售价999元。在初售的当天,中国球迷依旧疯狂,从一线城市到四五线城市,几乎是店店排队。

2019年对于许多传统零售品牌来说,是淘汰年与决胜年,有些品牌落寞离场,但安踏却凭借着过硬的实力过关斩将,简直是一台开了挂的爆品制造机。

安踏让价值零售全面落地的方法论是什么?

故宫、可口可乐、汤普森

安踏是真正的爆品制造机!

不只是KT4,安踏这两年的联名潮鞋路走得越来越溜。

去年3月份,安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco。安踏店还没开门,美国民众就在街上排起长长的队形,甚至有的民众在凌晨的时候就在店铺外面打起了帐篷……

2022 年北京冬奥会在即,安踏跟故宫联名出了款“皇家国潮”!以《冰嬉图》为设计灵感,还特别版采用经典霸道鞋型,承袭了红墙、黄瓦、蓝天的故宫经典配色。

宫廷、运动、潮流,一个元素没落下。

这种神仙联名,冬奥配色版本鞋款线上线下限量发售1000双,迅速被抢空了!

去年5月5号,安踏联名无人不知的 NASA(美国航空航天局)设计出 SEEED 种子计划系列。系列中的零界,一分钟卖出3000双的鞋子!光看款型就知道这已经不是我们以前认识的安踏了!

可以说,安踏把潮流元素和球鞋设计玩得风生水起,趁着《复仇者联盟》大热,安踏旗下的汤普森正代球鞋 KT4 的灭霸特别版。

扩列系列配色灵感来自于各漫威英雄本身,由韩国设计师 Paul Ko 操刀,推出美国队长、无敌浩克和钢铁侠三款。

不止是电影 IP,安踏和时尚界的大腕儿可口可乐合作也不是一天两天了。

很早之前安踏就推出过霸道可乐鞋,除了有的人觉得大,不少人还是很喜欢的。紧接着,今年安踏又推出了轻量级的氢跑鞋,号称只有两个鸡蛋重。

当然,自己玩儿的溜还不够,那些被安踏收购品牌也被安踏带火了。

最典型的就是FILA,曾经只有60家店的FILA中国,到了安踏的手里爆款一个接着一个:FILA破坏者2,从ins到小红书,据说占据了2018年度最难买鞋子排行榜之一。

一波操作下来,国潮的第一梯队安踏已经脱离了土、无趣的标签,每次联名和新品真的能让人眼前一亮。

2014年,在被安踏接手五年之后,FILA正式扭亏为盈;到了2017年底,FILA在中国内地、香港、澳门和新加坡共开设了1086家门店。2019年上半年,安踏品牌产品营收与2018年同期保持10%-20% 的增长,旗下其他品牌达到60%-65% 的惊人升幅。

爆品的强悍复制背后的秘密武器

——品类制

从曾经被认为土的国产品牌,到现在成为爆品高手,从中国火到美国,其实来源于安踏一次特别痛苦但是相当强悍的转型。

这次转型,让安踏拥有了一个强悍复制爆品的秘密武器——品类制。

1. 组织架构的强悍转型:从“极度痛苦”到“成为优势”

过去,安踏产品的生产制造流程非常传统。

更多采用大鞋大服的形式,部门主要负责相关的企划,然后交接给鞋服商品中心完成研发和设计,在产品生产面世之后,再由各组和品牌中心完成营销和推广。

久而久之,就暴露出一个问题,就是距离消费者太远,根本不知道年轻人想要什么。

从六年前开始,安踏品牌内部发起了架构调整。安踏做了一个尝试,推行品类制,率先成立篮球事业部。篮球品类跑通后,2018年安踏建立了篮球、跑步、综训、运动生活四大品类事业部,以此构成安踏品牌四大运动品类群。

在新架构下,每个品类除生产之外的大部分工作,比如企划、设计、营销、终端、零售、供应链等环节都交由自己品类下的事业部统筹管理。

2. 产品的变化:从“买得起”到“抢着买”

品类制所能带来的最大优势是两个字——聚焦。

在四大品类中,走在最前面充当先锋队的是篮球品类。从六年前就率先成立的篮球事业部,经历了整体架构的调整——从原有的每一个部门都需要抽调人力,成立一个全新的事业部,再不断磨合的全过程。

2015年,安踏篮球开始研发设计“要疯一代”时,团队走访全国20多所AUBA(安踏大学生联赛)学校,团队还定期去虎扑、微博上搜索,去看评论,最直接快速了解消费者的反馈。

从‘要疯’出来的这些草根球星,安踏每年都会请他们来做测试,让球员经过多轮试穿,才会定稿成型。

2017年,NBA球星汤普森在一次尝试360度灌篮时球不进还意外摔倒,整个篮球事业部精神全部紧绷起来,但是万万没想到的是,这反而让球星相关联的品牌变得栩栩如生,更贴近真消费者喜欢的真实样子。

于是,安踏准确把握克莱身上一系列特质:接地气、有趣、真实,打造出粉丝真正喜欢的产品。

事后篮球事业部负责人蔡之本感慨,“聚焦会产生非常强的穿透力,这带来红利相当客观,会不断像雪球一样越滚越顺,从KT1到现在KT4就是这样,消费者对了之后,我们的营销才能更精准,产品更适合,价格更合适。”

3. 店面的颠覆升级:从“价格”到“体验”

为用户提供更多价值不仅需要在产品上下功夫,消费体验同样重要。

在品类制的基础上,安踏的店面也开始转型升级,推出了“数字化”、“年轻化”和“专业化”的全新九代形象店,这还是刀哥认识的安踏吗?

安踏九代店除了有统一的形象和风格之外,还针对每个城市的特点进行适当调整,充分结合当地的文化元素,让店铺更亲民、更接地气。

比如,在上海豫园店,安踏跨界找到了书法大师朱敬一以书法泼墨的形式,将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合,题字‘不疯魔不成活’系列产品。

在重庆九代店,就结合本地文化,设计有‘重庆’、‘巴适得很’等地名和方言产品,与本地消费者共鸣。

并且通过不同的运动场合,打造跑步、跳绳、投篮、瑜伽等多种运动场景,在视觉上给消费者一次极大的冲击!

马云之前风靡一时的无人便利店让大家感受到科技时代已来,而安踏也将这一理念搬进门店。

建立自助收银系统,一方面减少了顾客买单时间、另一方面更加方便品牌门店系统化运营管理。

在消费升级的大环境里,商业的核心优势正在从“价格”变成“体验”。

当前70%光临线下门店的消费者并没有直接购物的目的,但这其中有八成的人最终会产生购物行为,这些消费落地不是因商品直接产生,而是受场景和社交环境影响而产生的。

对于安踏而言,不仅要提供好的产品,更要通过好的购物体验与消费者产生共鸣,把传统的“购物体验”转变为“体验购物”。

价值零售,安踏品牌的价值在哪里?

事实上,要运营好安踏四大品类外加斐乐、可隆、迪桑特等每个细分运动领域非常拔尖的品牌,对于任何一家公司来说,都不是一件容易的事情,这背后的核心在于四个字——价值零售。

如何理解“价值零售”?

安踏把能带给消费者真正的价值,从“买得起”到“想要买”的零售定义为价值零售。

安踏集团副总裁李玲表示:“无论是收购众多品牌还是实行品类制,安踏在做的事情是一直是回归商业价值根本——从商品力、品牌力、渠道力,以及文化力四个维度来实现价值零售。”

除了联名,安踏有一个很容易被忽略的数据,那就是安踏的产品已实现100%自主研发,创新产品比例高达85%。

安踏的运动科学实验室配备了300多个专家,硕士和博士学历接近90%。2018年上半年,安踏研发投入已经占到销售成本的6.2%。

在产品升级的基础之上,极致性价比也一直是安踏的标签之一。

安踏的产品定价区间从299一路覆盖到899,能够满足不同消费水平人群的需求。

在品牌力方面,安踏从很早就开始实行“多品牌战略”,现在安踏总共有超过25个品牌,从专业到潮流时尚,从高端到入门级全覆盖中国的市场;进而,再通过多品牌来覆盖整个中国的全渠道,在不同消费场景下提供给消费者更好的购物体验。

表面上来看,多品牌是安踏集团与国际品牌竞争的核心战略,背后则让安踏发展成为一家具备了多品牌运营管控能力的公司。

可以说,“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,和对“价值零售”的坚持,从根本上强化了安踏每个品牌成功的模式。

数据能更直观的看出安踏的成绩:2018年,安踏全年业绩收益241亿元,同比增长44.4%,创造了安踏集团有史以来的最佳业绩。2019年上半年经营溢利将增长不少于 50%。

大洗牌,体育用品行业正式打响品类战

在做产品上,安踏创始人丁世忠有一套自己的理论,“做好的产品很容易,但做对的产品很难,而安踏就是在做对的产品,消费者价值为核心的产品”。

价值零售是品牌力、商品力和零售力的整合;而品类制的推行,代表着安踏找到了价值零售最合适的落地方式。

这背后代表着一大趋势——品牌战时代已经结束,要想成为行业的王者,首先要成为品类的王者。

就拿手机行业来说,过去只有智能手机,随着竞争的激烈,逐渐细分成千元机、商务机、全面屏、女性手机等,正式进入品类战时代。华为这两年增长凶猛,很大原因归功于华为针对女性打造了现象级品类Nova系列。

华为、小米之所以能挑战苹果、三星,核心就在于打赢了品类战。

而对于体育用品行业来说,传统的划分方式已经无法满足用户的需求,而安踏精准切入了四个又肥又大的品类:篮球、跑步、综训和运动生活。

从一个晋江小厂,蜕变成中国最大的体育用品集团公司,市值破千亿,与耐克、阿迪达斯共跻全球三强,安踏有一个核心理论——就是“江湖地位”。

丁世忠说曾经说过,他工作的动力就是捍卫中国品牌在中国的江湖地位。

品牌战时代到品类战时代,安踏品类制的武器,会在全球向阿迪、耐克等国际品牌发起强烈的挑战。

而在转型时期,某些做空机构趁机“咬住”安踏体育不放,连续发布了5份做空报告,但事实是,安踏体育股价已经超过第一份做空报告前的水平。

面对持续的做空,安踏的股价不降反涨,可以看出市场对其经营和品牌基本面的强大信心 。安踏能够稳住阵脚,主要原因还是强悍的基础业务和清晰的战略,它再次显示了安踏现在的野心和应对市场的主动性。

不断突破成长的边界、不断地颠覆自我,这不仅是安踏的野心,也是这个公司“永不止步”的基因。

深挖用户需求,做最肥的品类和最对的产品,才能撑起走向世界的品牌力!

来源:金错刀    作者:张一弛

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