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无印良品的颓势之谜

核心提示:无印良品的从“热”到“凉”,实为外资品牌在中国的缩影。这些正在发生的商业案例,宣告外国品牌在中国躺着就能赚钱的时代正式结束,也在提醒外国企业——不重视、尊重中国消费者,早晚会被中国市场淘汰。

无印良品又曝质量问题。

就在最近,北京市监局抽检,无印良品6件产品标称材质与实际材质不符。

自2014年至今,无印良品已经11次降价。然而,消费者并不买账,无印良品业绩陷入瓶颈。

曾经在中国刮起阵阵旋风的无印良品,真的凉了吗?

1.质量问题频发

7月17日,北京市市场监管局通报流通领域家具质量抽检结果,其中11件不合格产品中,有6件来自无印良品。

主要问题是标称材质与实际材质不符。比如,标称主要材质为胡桃木的客餐厅两用沙发椅,实际材质是胶合板;标称主要材质为白橡木的组合式木架,实际材质是纤维板。

稍懂家具的人都知道,实木与人造板,差别很大。标记错误,实质上是挂羊头卖狗肉。

值得注意的是,这已经不是无印良品第一次被曝出质量问题——

2017年3月,“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区。

2018年9月,无印良品北京巴沟华联店在北京工商局海淀分局日常抽样检测时不配合,且多款销售产品未登记,甚至有清除后台记录的行为。

2019年1月,无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。

2019年2月,瓶装“天然水”与“矿泉气泡水”被发现潜在致癌物含量超标,召回59万瓶。

较近的一次是2019年4月,无印良品向国家市场监督管理总局提交了召回计划,召回部分进口绘画用笔记本和不锈钢尺。

原因是绘画用笔记本的纸张亮度(白度)过高,不符合我国强制性标准相关规定,长期接触亮度(白度)过高的纸张,可能会造成使用者眼睛疲劳。不锈钢尺的可触及边角有锐利尖端,不符合我国强制性标准相关规定,在使用中可能会划伤消费者,存在安全隐患。

要知道,无印良品以设计精良著称,入华亦有14年之久,出售的产品竟然不符合中国国家强制标准。

这种错误实在是太低级了。

2.业绩陷入瓶颈

祸不单行。

产品质量问题频出的同时,无印良品的销售业绩,也进入了瓶颈期。

2005年,无印良品在上海开设中国大陆第一家门店。自2012年起,无印良品开始扩张,截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,其中中国大陆最多,达到256家,占海外门店的一半以上。

中国市场助力无印良品业绩增长。2015财年,以中国大陆为主的东亚市场(除日本外),销售额达到830亿日元(约49亿人民币),同比增长高达47.2%。

近年来,无印良品不断加码中国大陆市场,以每年30家的速度开店扩张。以“全球旗舰店”为例,日本本土不过1家,中国大陆却有2家。

然而,销售业绩却不好看——

从单店营收看,2008年为234万美元,2018年仅增长12.5%,不过263万美元。

从收入占比看,2008年为16.23%,2018年仅增长了1.21%,不过17.44%。

最新公布的2019年第一季度财报显示,无印良品在中国大陆的营收仅增长2.7%,在全球范围内排名倒数。

无印良品早就发现了这一端倪,采取了一系列挽救措施,杀手锏就是降价。五年之内,就连续降价11次。

比如最近的一次,床品价格从761元降到560元,T恤从78元降到58元,部分文具商品从35元降18元,降幅不可谓不大。

残酷的现实却是,降价也难掩颓势。

3.颓势之谜

事物的吊诡之处在于,失败的种子,常常萌发于成功之始。

无印良品的最大特点,是设计语言。这种设计语言来源于日本和式风格,提倡简约、自然、有品质的现代生活哲学。

无良印品的产品大都是生活起居用品,功能上并无特别之处,胜就胜在设计,以此吸引消费者。

正所谓成也是设计,败也设计。

在这个日新月异的消费时代,消费者大多喜新厌旧,要想吸引消费者,便要不断地推陈出新。

但是,无印良品产品线以生活起居用品为主,种类有限,持续推出新产品,几乎是不可能的。

当无印良品无法带来足够的惊喜,消费者买单的自然就越来越少了。

致命的是,无印良品的设计语言不是一堵护城河,而是一层窗户纸。一开始其他人都蒙在鼓里,捅破后整个行业也都知道了。

这种设计风格,模仿起来并无难度。从2013年开始,中国市场便出现了一批“学徒”。线下以名创优品为代表,线上以网易严选为先锋,从线上线下全面围追堵截无印良品。

这些竞争对手,不仅在设计风格上极尽模仿,更是与无印良品的中国供应商合作,在产品质量上无限接近。

最具杀伤力的还是价格。得益于中国强大的供应链和本土企业优势,名创优品、网易严选的价格极具竞争力,对无印良品的冲击很大。

对于中国对手,无印良品表示“对于品牌用户场景产品的构思创意研发是本土品牌无法模仿的”。嘴上说不,身体却很实诚,连续11次降价,就是在应对竞争。

然而,无印良品早期在中国的定位偏差,让今天的降价之举陷入了尴尬境地。

众所周知,无印良品诞生于日本经济萧条时期,起初以去掉不必要的包装宣传和减少中间零售环节,为消费者提供“高质量”和“价格合理”的产品理念发家。

无印良品在日本极具平民气质,来到中国大陆,摇身一变,成了轻奢品牌。

仅从价格上看,同一件商品,中国大陆的价格大约是日本本土的2倍左右。比如同一款杂物箱,日本本土只需要71元,中国大陆却要卖到135元。

这种定位和定价策略,当时看没有问题,因为中国市场没有类似的品牌,无印良品具有独特性,消费者别无选择,只能买单。

现在,中国本土品牌逐渐崛起,提供风格相似、价格更低的产品,为什么非要买无印良品呢?

此时,早早将自己定位成“轻奢品牌”的无印良品,就有点“高处不胜寒”。

降不降价,成为了一个艰难的选择。不降价,竞争不过中国品牌;降价,破坏原有的品牌形象。

无印良品的选择是降价,却又将其称之为“新定价”。这种“掩耳盗铃”的做法,并没有对业绩带来明显的提振。

道理也很简单,降价后,无印良品的价格仍然处在一个中间位置。低,拼不过中国品牌,高,比不了高端品牌。

降价的结果可能是,新客户没来,老客户跑了。

此时,又频频出现质量问题,无异于动摇根基。

4.躺着就能赚钱的时代正式结束

2015年12月,无印良品上海旗舰店开张,人气爆棚,进店需排队80分钟,不得不实施限流。

现在的无印良品店,已经很难再有这样的盛景。

这是好事。既受益于中国国货品牌的崛起,为消费者提供更多的选择,也因为,中国消费者渐趋理性,不再迷信洋品牌,更倾向于为性价比高的商品买单。

无印良品的从“热”到“凉”,实为外资品牌在中国的缩影。

在手机领域,我们亲见三星从“起高楼”到“楼塌了”;在零售领域,我们目送家乐福、乐天玛特从风光无限到黯然离场。

这些正在发生的商业案例,宣告外国品牌在中国躺着就能赚钱的时代正式结束,也在提醒外国企业——

不重视、尊重中国消费者,早晚会被中国市场淘汰。

来源:正解局

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