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陈了库存 海澜之家还有哪些问题?

核心提示:随着“一年逛两次海澜之家”魔性的广告语走红大街小巷,海澜之家也牢牢坐稳了国民男装品牌的头把交椅,但在历经近20年的飞速发展后,风向的转变似乎只在一夕之间。

随着“一年逛两次海澜之家”魔性的广告语走红大街小巷,海澜之家也牢牢坐稳了国民男装品牌的头把交椅,但在历经近20年的飞速发展后,风向的转变似乎只在一夕之间。

一方面被投资者质疑库存问题和未来发展方向,另一方面被同行及业内人士指责涉嫌抄袭,在不断发酵的负面舆论背后,海澜之家到底出现了什么问题?

尴尬“失态”的股东大会

4月19日,海澜之家在江阴总部召开年度股东大会。董事长周建平主持,股东们对相关议案投票表决。

这原本只是一场常规性流程,会上七项议案,以绝对优势全部审议通过。不过,出现在股东交流环节的一个小插曲,却直接将“国民男装品牌”推向了风口浪尖。

根据海澜之家年报,2018年全年实现营收190.1亿元,同比增长4.89%;净利润34.5亿元,同比增长3.78%;扣非净利润32.7亿元,同比下降0.63%。

相比2017年,三项业务指标增速全线放缓。与此同时,存货压力明显上升。截至2018年末,海澜之家存货 94.7亿元,较上年末的84.9亿元增加9.8亿元,同比上升11.55%。

海澜之家发展至今,始终没有解决高存货问题。而在这次股东大会上,库存问题再度成为争议焦点,甚至直接引发了这次“周建平怒怼中小股东”事件。

面对小股东就持续存货提出的疑问,周建平并没有正面回应,只是辩解称模式没问题,营收还在持续增长,并强调“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们”这之后,另一位投资者就海澜之家接下来的经营方向表达了困惑,令人吃惊的是,周建平竟表示:“如果你水平足够,就是你来做董事长了。”

同时,针对部分股东质疑服装设计令消费者不满意等问题,周建平给出的回复在很多人看来也多是敷衍之词:“最高级别的设计师都在海澜之家,从销售额就可以看出问题,没有人超过海澜之家,就说明我们现在是最好的。”

周建平在股东大会上“失态”让人大跌眼镜,市场也随即做出了反应。事件一经曝出,海澜之家股价接连跳水。4月19日至26日期间出现6连阴,六个交易日累计跌去8.3%,市值一度蒸发近30亿元。

一触即发的库存问题

对于服装连锁企业来说,库存是正常现象。但库存也会加大商品滞销风险,服装讲究应季销售,一旦错过最佳销售时机,或者误判潮流趋势,存货积压带来的跌价空间极大,负作用会进一步传导至上下游全链路,加大经营风险的同时,也会增加资金周转时间,最终影响甚至拖垮服装企业。

有业内人士直指,库存问题或已成为服装品牌衰退的重要预警信号。曾经红极一时的美特斯邦威,就在库存危机中节节溃败。

在2011年备受诟病的美特斯邦威第4季度存货周转天数约为130天,而根据海澜之家2018年年报,存货周转天数竟然高达286 天。美特斯邦威在库存压力面前的溃败有目共睹,因此外界以及股东对海澜之家的质疑就不难理解了。

事实上,海澜之家除了库存周转天数长,库存量也很大。2014至2018年,其按年期末存货余额分别为60.9亿元、95.8亿元、86.3亿元、84.9亿元、94.7亿元;存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。而同样以男装出名的七匹狼、报喜鸟,二者在2018年期末的存货营收比分别为27.44%、26.37%。

一个企业的存货积压越多,意味着这个企业的可用现金就越少,这显然会影响企业的资金使用效率。同样,存货越多,企业的偿债能力也就越差。

虽然存货规模庞大,但海澜之家目前还没有爆发较为严重的经营危机,这与其采取的“上游赊销货品制+下游财务加盟制”的托管式加盟模式有关。这种模式巧妙地解决了海澜之家扩张的资金来源问题,把库存风险与财务风险分摊在了上游供应商和下游加盟商的身上。

虽然通过这种模式巧妙转嫁风险,并且随着过去的高速增长,一定程度上消化了这种风险。但根据2017-2018年的财报数据显示,海澜之家的销售收入分别为182亿元与190.9亿元,净利润为33.29亿与34.55亿,增长均低于5%,业绩出现大幅放缓。

不可否认,“男人的衣柜”已逐渐进入成长瓶颈期,这种转嫁的风险将有可能爆发。一旦上游供应商和下游加盟商遇到风险,海澜之家也将无法避免,一方面上游供应商会拒绝海澜之家的赊销模式,另一方面下游加盟商也将降低预付货款的积极性。这有可能让海澜之家赖以骄傲的商业模式无法维系。

微乎其微的研发成本

库存问题让海澜之家饱受诟病,频频被指责涉嫌抄袭更是让品牌尴尬不已。

为打破沉闷的“老男人的衣柜”固有印象,近年来,海澜之家正积极向“年轻化”方向发展。2017年推出快时尚品牌黑鲸HLA JEANS,并拿下了热门网综《奇葩说》的赞助,广告词“HLA JEANS,一个很想红的新潮牌”也一度在年轻人中十分流行。

只是没想到的是,这个潮牌最终以被其他品牌直指抄袭、公开diss的方式彻底红了。

5月9日,深圳设计师潮牌Roaringwild微信公众号发文《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》。文中指出,黑鲸HLAJEANS的2019年新款与Roaringwild的2018年旧款高度相似。但Roaringwild并未直言挑明,而是用HLAJEANS新款开箱视频、rap和PS图片等方式和调侃的口吻隐喻此事。在Roaringwild展示的几款双方产品对比中,除了衣服上的文字和部分印花有所不同,颜色、面料、版型,用肉眼几乎看不出区别。

而同样是在2017年海澜之家推出的轻奢女装品牌OVV,此前也被指控公然抄袭H&M、Tibi、HelmutLang。

除了服装,海澜之家开设的线下生活家居馆HeiLan Home也涉嫌抄袭,被调侃“复制粘贴无印良品”,不仅店铺装修陈设相像,连店内产品都惊人的相似。

早在2013年,周建平就曾在股东大会上公开叫板优衣库,并强调:“我是认真的。”但从实际的业务操作中却没有看到海澜之家“认真”的决心,这在其少的可怜的研发费用上就可见一斑。2017、2018年财报数据显示,海澜之家的研发费用只有2504万元与4902万元,相对182亿元与190.9亿元的营收,占比只有0.14%与0.26%,微乎其微。

海澜之家如很多线上品牌一样,并不是自主做设计,而是依靠买手从ODM供应商选款组货,从而节省大量设计成本。因此,海澜之家的货源为大牌跟单款,即供应商为某品牌做了一款衬衫,海澜之家跟下几万件,进行贴牌操作。或者,供应商自主开发的款,谁看上都可以自行贴牌。在这种情况下,海澜之家的抄袭问题,就不难理解了。

疲态显露的业绩增长

海澜之家的崛起之路走得颇为顺畅。

1988年年底,时年28岁的周建平用个人存款30万元人民币创办了江阴市新桥第三毛纺厂,最初厂里只有18个工人。六年之后改名为江苏三毛集团,1997年三毛集团的销售首次突破了10亿元人民币大关,三年之后成功上市。2001年,改名为海澜集团公司,一年之后,便推出了“海澜之家”这个品牌,并宣布进军男装销售领域。

这之后,海澜之家更是突飞猛进,不仅占据2014年、2015年胡润品牌榜中国服装家纺品牌榜第一名,成为首个品牌价值突破百亿的中国服装品牌,更是受到了国际上的关注,标准普尔2015年12月29日发布全球市值服饰公司25强,海澜之家以600多亿元人民币的市值排行第14名。

但疲态也一点点开始显现。2014年,海澜之家市值突破400亿元,就在人们以为海澜之家要势如破竹冲击千亿市值的时候,海澜之家就像突然熄火了一样,在之后的几年里一直停滞不前,迟迟无法取得突破。

这几年,海澜之家大刀阔斧调整品牌运营策略,一改“男人的衣柜”定位,逐渐发展为覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场布局,试图成为“全家人的衣柜”。但事实上,主品牌营收发展也并不顺利。2018年度,海澜之家主品牌营收为151.4亿元,同比仅微增2.62%,营收增速几乎陷入停滞局面。

除了进军潮牌,多线作战,海澜之家还牵手巨头开展新零售,2018年2月,公司发布公告称,腾讯以25亿元的价格,购入海澜之家约5%的股份。

此外,双方一同设立100亿元的服饰产业投资基金。2018年7月,海澜之家又对外宣布,正式入驻美团外卖,表示入驻美团外卖之后,将由美团外卖人员前往海澜之家线下门店取货,并在一小时内送达用户。

然而,牵手巨头开展新零售并没有起到立竿见影的效果。2018年海澜之家线上实现营业收入11.51亿元,同比增加9.25%,线上销售占比仅为6.14%,比上年增长0.23个百分点。

4月30日,海澜之家发布2019年第一季度报告,期内其净利润同比增长6%至12.07亿元,营收同比上涨5.2%至60.88亿,较去年同期12%的增幅也明显放缓。

与业绩缓慢增长形成鲜明对比的是,海澜之家的开店步伐。2014年4月,海澜之家重组上市,当年末门店数量超过3000家,数据显示,2018年海澜之家新开门店高达1181家,关店300家,净增881家。目前该公司门店总数为6673家,其中海澜之家品牌5097家,爱居兔品牌1281家,其他品牌295家。

在业绩出现疲态的背景下,快速扩张的门店需要强大的资金支持,门店利润能否支撑其开店费用也值得探讨。

徘徊在5%的收入与利润增长,高达95亿元的存货,不足5000万元的研发费用,作为昔日服饰领域的标杆企业,海澜之家已然危机四伏……

来源:大品牌研究院   作者:黄欢

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