首页 行业动态 又一个品牌向流量明星低头!运动品牌究竟要专业还是要流量?

又一个品牌向流量明星低头!运动品牌究竟要专业还是要流量?

核心提示:近年来娱乐圈明星对运动品牌合作伙伴已经全面占领,越来越多的运动品牌选择与流量明星合作直接提高自己的销量与知名度,这不禁让多数人发出质疑,现在的品牌不要专业要流量了?


“她一路走来,成为舆论焦点,成长蜕变,但真实的她也被一点点看见,保持初心放下阻碍,不给自己设限。因此,是时候改变你的看法,觉得她不够强大。在逐步强大中蜕变,不断带给大家惊喜,她即将开启一段全新旅程,今天,@火箭少女101_杨超越 正式加入Under Armour,携手UA向世界传递——'强大你的强大'!”6月19日,运动品牌安德玛在官方社交平台宣布,偶像团体火箭少女成员杨超越正式加盟安德玛。杨超越将携手库里成为安德玛的品牌形象代言人。



此条微博已经成为安德玛近期转发和评论最多的微博,从评论区看,超越妹妹的粉丝数量足够多,控评非常成功。在夹缝中生存的运动粉丝,也纷纷发表自己的看法。



这次官宣与安德玛一向的专业运动品牌的定位不符,从杨超越在早前有相关消息被透露时,微博、知乎以及各大论坛上的网民就纷纷表示“不相信”、“是假的”,毕竟安德玛以往的代言人都是大牌明星运动员。从篮球运动员库里、橄榄球运动员布雷迪,到高尔夫巨星乔丹·斯皮思以及曾经是摔跤手的好莱坞硬汉演员“巨石”强森,都是他们最显耀的门面,中国女排领军人物朱婷也在今年成为安德玛的代言人。安德玛代言人中唯一的一名演员张蓝心也曾是一名跆拳道选手,身上有着明显的运动元素,与安德玛的品牌形象还是比较契合,毕竟以紧身衣起家的安德玛,一贯以专业运动和功能性产品为品牌营销最大的卖点。



不要专业要流量?

在当前选秀盛行的年代,越来越多的明星通过选秀节目一夜爆红,但由于选秀相似度太高,为了迎合市场需求,慢慢地失去了选手本身的特点,大多数选秀明星面对的是爆红之后的快速落寞。而杨超越可以说是这两年一个特殊的存在,她通过2018年选秀节目《创造101》出道,是组合中人气和话题最高的艺人之一,有着“锦鲤”之称。安德玛官方微博发出短短两个小时,转发过10万,评论超8000条,点赞3.9万次,可以看得出全民“锦鲤”的号召力。


但杨超越活泼甜美的外形,似乎和运动元素相差甚远,这也让一部分粉丝质疑,安德玛放弃“专业”定位要走流量路线了?



其实不然,杨超越此次加入安德玛,或许能在未来为安德玛在品牌气质上带来一些新的活力与不确定性。


2018年安德玛将旗下产品种类减少了50%,将供应商数量减少了30%。“我们正在正确的市场做正确的事。”安德玛CEO凯文·普朗克曾这样说道。在运动休闲盛行的风潮下,安德玛在经历一段时间的迷茫后,正在以不一样的方式坚定地回归运动表现市场。摩根大通的高级零售分析师Matthew Boss认为,安德玛的复苏主要还是得益于专注运动表现这一战略、对业务的重新梳理以及对成本的有力管控。



由此我们看出安德玛专业运动的定位始终是没变的,从朱婷和张蓝心都有“代言”或“全球代言”这样的title,而杨超越的“头衔”没有明确给到“大使”亦或是“代言人”可以看出,安德玛对与流量明星的合作还是比较谨慎的,签约杨超越这样的决策,是安德玛一个大胆的尝试,这样的流量明星,给品牌带来的是直接的关注度、话题以及对品牌销售量的带动。


据了解,签约杨超越后不久,在7月3日安德玛x天猫超级品牌日上,成交较去年同天大涨25倍,环比6月日销增长7倍;新增粉丝20万,其中18至24岁的年轻粉丝占比26%。不能说这样销售量的大幅度提升全部归功于杨超越,但这绝对不是偶然,从安德玛天猫旗舰店的数据来看,目前销售量最高的一款商品就是“杨超越同款”,目前来看安德玛此次的营销和宣传策略可以说是成功的。



越来越多运动品牌牵手流量娱乐明星

其实不止安德玛,现在越来越多的运动品牌都选择在中国签收娱乐明星,尤其是流量高的年轻明星,更是变成了各大品牌的首选。

知名品牌耐克和周冬雨、王俊凯、陈冠希合作密切,尽管没有给他们身份,但后者多次参加品牌活动,在宣传方面有了不小的效果。

周冬雨代言耐克


阿迪达斯代言人阵营同样有杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、迪丽热巴、张钧甯、彭于晏、邓伦等国民度较高且自带高流量的明星,在带动粉丝了解品牌、购买相关产品的同时,更能提高阿迪达斯的国民度。


彪马的代言人有杨洋、刘雯、刘昊然,在2018年底更是签约了年轻偶像防弹少年团;FILA坐拥高圆圆、陈坤、王源、黄景瑜四个代言人;陈伟霆成为了锐步的亚太区品牌代言人;斯凯奇在亚太区的代言人是吴尊和唐嫣;lululemon今年签约了因出演《流浪地球》而大火的屈楚萧。


屈楚萧代言lululemon


国产品牌也动作不断,以前安踏的代言人是球星汤普森,现在签约了关晓彤,李宁也曾与NBA球星达蒙·琼斯、沙奎尔·奥尼尔签约,而现在从人气节目《声入人心》走出的阿云嘎成为其“品牌好友”。



品牌选择娱乐明星到底能得到什么?

在这么多品牌选择与娱乐明星合作的背后,我们可以看出近年来娱乐圈明星对运动品牌合作伙伴已经全面占领,越来越多的粉丝愿意用购买其代言的产品来表达自己对偶像的支持,越来越多的年轻人也愿意去购买与明星相同的款式和品牌。

对运动品牌而言,签约顶尖的专业运动员需要极其高昂的成本,李宁当年签约汤普森花费了八千万美元,而这个价格在顶尖运动员中还是偏低的,但是对于不了解体育的消费者来说,这样的明星毫无吸引力,只能吸引一部分消费者,并且女性跟男性对于球星的关注差距相差是比较大的。而现在运动品牌在女性市场也越来越受欢迎,再采用这样的合作对于品牌来说实际上是无效的。

选择人气极高的娱乐明星,尤其是偶像、小花、小鲜肉这些能够吸引超高流量的明星,的确能够提高品牌曝光度,打开市场,随着越来越多的年轻人开始亲睐运动品牌,还可以扩宽年轻人市场,提升相关品牌在年轻人心目中的地位。此外,娱乐明星相比运动员更加贴近时尚潮流。不只是他们背后的粉丝和受众愿意为这样的联结付费,在运动休闲和运动潮流风之下,大众也乐于去为更时尚更潮流的产品买单。

当然选择娱乐明星也需要承担风险,比如明星黑历史被扒出,或是花边轶事多,都会影响艺人自身形象,同时影响品牌在消费者心目中的形象,而运动员这方面的事比较少,相对稳定。

签约代言人可能只是最简单的第一步,利用代言人去实现自己的战略需求,才是最关键也是最难的一步。对运动品牌来说,如何在利用流量明星的人气和热度、激发粉丝购买力的同时,不丢失自己原有的专业立足点,掌控运动功能和时尚潮流、短期销售和长期品牌形象的平衡,将是一个决定品牌未来走向的重要课题。


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