首页 行业动态 从线上走向线下,唯品会距离“翻身”还有多远?

从线上走向线下,唯品会距离“翻身”还有多远?

核心提示:唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

7月10日,唯品会通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥特莱斯业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

据了解,杉杉商业集团位于宁波,是杉杉集团旗下全资控股公司,旗下奥特莱斯商业板块近年来取得了较快发展。2011年,杉杉旗下第一家奥特莱斯——宁波杉井奥莱开业,此后相继在哈尔滨、太原、郑州、南昌等地拓展,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据公开市场数据,2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中,杉杉奥莱独占四席。

尾单少单价低,唯品会越走越窄

“一家做特卖的网站”是唯品会最初的市场定位。依靠尾单商品,用限时限购的营销方法,充分迎合消费者“不买就亏”的消费心理,确实让唯品会迅速站稳脚跟。

但时代与技术的更迭让尾单生意越来越不好做。

随着AI及大数据的应用,大品牌对库存的掌控力度正在变强,都在极力避免库存现象,其尾货存量逐渐减少。并且库存分销电商如爱库存、好衣库、购拉拉等新型企业的出现,都对唯品会“品牌特卖”产生了实质性威胁。

与新兴企业的战争尚未结束,在阿里巴巴此类综合型电商面前,唯品会在低价特卖上的优势也开始显现出品类不足、选择受限的劣势。而淘品牌近几年的迅速崛起,使得部分对品牌要求不那么敏感,但对价格敏感的用户转投淘品牌的怀抱,唯品会正在失去特卖中“品牌”带来的优势。为了解决这些问题,唯品会只得把大批淘品牌搬上平台,成为了低价品牌聚集地,这与其“品牌特卖”的理念背道而驰。

“流量”加持,增添拉客入口

尾货不足与大量淘品牌的出现,导致唯品会客单价下降,唯品会用户增长举步维进。

2017年年底,唯品会搭上了腾讯和京东的顺风车。

腾讯和京东入股唯品会,腾讯成为了第二大股东。腾讯和京东为唯品会带来了流量,腾讯在微信钱包等界面给予唯品会入口,京东也在其APP主界面中接入唯品会。

2019年2月底,,腾讯再次增持唯品会股份,持股占总股本的比例升至约8.7%,再加上京东5.5%的持股比例,二者合计持股数量占唯品会总股本的14.2%,超过沈亚持股12.7%的比例。

得到了腾讯和京东两大“流量天王”的助攻,唯品会略有起色。

今年5月,唯品会披露了未经审计的2019年第一季度财务报告。报告显示公司第一季度净营收213亿元人民币,同比增长7.3%,增速较去年同期略有下降。按照通用会计准则,唯品会归属股东净利润为8.723亿元人民币,同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币,同比增长8.7%。

订单方面,报告期内唯品会总订单数为1.165亿,同比增长29%;用户方面,总活跃用户数达2970万人,同比增长14%。截至2019年3月31日,唯品会超级VIP会员数量为320万。值得注意的是,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。

伴随着腾讯和京东的大力支持,短期内活跃用户恢复增长有助于订单总量的提高,进而改善物流投入效率,摊薄物流成本。然而,高昂的物流成本正在挤压唯品会的利润空间,加之外界环境的种种变化,外援并非长久之计,若想持续获得更多用户,唯品会自身造血功能至关重要。此次收购线下奥莱业务,唯品会能否恢复“吸粉”能力,本刊将持续关注。

来源:中国服饰

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