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Prada的复兴之路 彻底改革杜绝出售

核心提示:在一系列的战略失误下,Prada 度过了几年的艰难期。但是最近这家意大利奢侈品集团已经开始采取措施重新迈入正轨,比如宣布计划进一步削减批发渠道,还有此前停止全价门店促销活动的决定。这两步都是值得称赞的明智之举,因为只有如此才能更好地管理产品定价,实现保证品牌资产长期发展的关键要求。

在一系列的战略失误下,Prada 度过了几年的艰难期。但是最近这家意大利奢侈品集团已经开始采取措施重新迈入正轨,比如宣布计划进一步削减批发渠道,还有此前停止全价门店促销活动的决定。这两步都是值得称赞的明智之举,因为只有如此才能更好地管理产品定价,实现保证品牌资产长期发展的关键要求。

Prada 还宣布将停止销售皮草,并在之前推出各种举措弥补过去的销售失误:重新推出尼龙包和入门级手袋;增加皮革产品的设计风格,重新关注新颖性;不再主打运动鞋并重启运动系列“Linea Rossa”。

然而,Prada 仍然落后它的竞争对手一步(或两步)。回顾过去五年的时间,我们可以发现该品牌总是后知后觉。当它的竞争对手开始削减自己的零售网络时,Prada 在开设新店;它是最后一个将数字化视为战略重点的莫希干人;在 Louis Vuitton 决定不再继续支持美国杯帆船比赛之后,Prada 成为了新的赛事赞助商。

Prada 上一次推出创意之举独领风骚,令对手艳羡是什么时候?这个问题更值得关注,毕竟 Prada 曾经与时代思潮完美契合,成为许多领域的开拓者。比如,20 多年前将街头服饰和运动系列带入奢侈品领域;打破其他品牌门店风格整齐划一的做法,实现门店风格差异化;还有奉行极简主义等等,类似的例子不胜枚举。

但是 Prada 的弱点与同行相比极其明显。

但是 Prada 如今已成为跟风者,不挣钱的跟风者。事实上,该品牌的经营业绩不尽人意实属正常。无论是哪个成熟的行业,我们都能发现:排名第一的玩家具有高额利润空间;排第二的也具有不错的利润空间;而第三名仅能做到收支平衡。奢侈品行业仍然处于新兴阶段,还不够完善而且容易受到强劲的潜在需求趋势影响,因此相对来说更为宽松一些。但是 Prada 的弱点与同行相比极其明显。(在零售无法弥补的情况下,削减批发渠道的决定是正确的,但这也导致了营收的进一步下行。)

那么,Prada 下一步该怎么走?组织发展是关键。坚定果断的组织升级有益于 Prada;让一个更强大的管理团队来完成创始人的愿景也有益于 Prada;更强大的商品推销和品牌管理能力同样有益于 Prada 重上巅峰。

奢侈品行业的快速发展和复杂性的不断加深让传统管理模式受到挑战。赋权管理、团队合作和敢于承担风险对于保持竞争优势至关重要。高度集中的决策管理模式虽然在涉及重大战略步骤时可能具有优越性,但是却有可能扼杀创新、延迟进度,并导致日常运营中问责的缺失。

可以肯定的是,Prada 完全有能力逆袭。如果企业创造出正确的环境,我们认为不存在明显的结构性问题会影响品牌再创辉煌。当然,Prada 的规模比 Louis Vuitton 和 Gucci 要小,而且投资的激增会让规模问题变得更为重要。但是具有前瞻性的小型企业如果能够注重正确的指标—空间生产力和品牌价值提升,也能取得斐然的成绩,Moncler 就是最好的例子。

Prada 不见得会被收购,倒不是因为缺乏收购公司,而是因为其控股股东不会在这个阶段出售。改善必须从内部开始。我们相信对于市场来说最有前景的信号是管理升级和彻底改革。

Luca Solca ,伯恩斯坦研究机构(Bernstein)奢侈品研究负责人。


来源:BOF  作者:Luca Solca

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