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“很红”的小红书正在激进变革

核心提示:2013年成立,小红书走过慢节奏的前5年后,从2018年开始,逐渐驶入快车道。尤其今年,用户突破2亿的同时,也经历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风波,小红书急了,并开始大刀阔斧整顿。

小红书最近“很红”。

近日,有消息传出小红书正在谈判筹集多达5亿美元资金,公司估值将冲刺60亿美元。

但不久前,它才还因为发布多条社区新规、以及要求入驻MCN机构缴纳20万元保证金事件,引发热议、饱受质疑。

2013年成立,小红书走过慢节奏的前5年后,从2018年开始,逐渐驶入快车道。尤其今年,用户突破2亿的同时,也经历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风波,小红书急了,并开始大刀阔斧整顿。

然而,其近期的一系列规则和措施,却被MCN机构和用户认为过于强势和激进,一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭,业内称一夜之间“天台上站满小红书的KOL”。

根据官方口径,新规的出台是对平台的规范,提高合作人质量,增加MCN效率,严惩未报备广告笔记以及数据造假。

但实际上,新规对小KOL、MCN却并不友好,他们面临生存艰难、变现受限,甚至将被拒之门外的难题,连普通用户也抱怨正常种草被“误判”违规。

着急改变的小红书“变”对了吗?

小红书要赚钱

总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次,这是今年6月初,小红书六周年之际,其创始人瞿芳、毛文超在内部信中披露的数据。

不可否认的是,经过6年的探索、经营和调整,小红书进入了一个快速发展阶段,从小众、垂直社区向更大众的方向走。

回顾其发展历程,有几个关键的转型节点:

2013年6月成立之初,定位在购物攻略分享,是主要针对入门级的用户的基础购物指南,被称为“海淘版知乎”,但相对局限,用户无法进行交流互动;

2013年12月,升级为海外购物分享社区,增加了互动性;

2014年12月,开始走社区+电商的模式,这也是今天小红书成长的基调。

2018年,当《偶像练习生》和《创造101》爆火的时候,小红书和它的slogan“标记我的生活”也留在了很多年轻人的印象中。

但如今,小红书的slogan已经悄悄变成了“找到你想要的生活”。如果说前者更偏向UGC内容、行为,那么后者明显多了向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。

小红书最初是以UGC(用户原创内容)成长起来的,如今这部分内容仍占相当大的比例,曝光量占70%。增长也很快,过去一年,数码、家居、婚庆等生活方式UGC内容获得了10倍以上的增长。

除了UGC,小红书建立了PGC(专业生产内容)和PUGC(专业用户生产内容),一方面通过平台自己建立的垂类账号,生产专业内容、运营热门话题;另一方面,吸引KOL、MCN等第三方内容方入驻,产出专业内容。

对平台来说,因为更受品牌方认可和信赖,由KOL和MCN产出的PGC和PUGC就成为了更赚钱的部分,也是更大的商业化空间所在。内容变现的主要方式就是广告和电商,而市场中,这部分资源是掌握在大部分头部和腰部的KOL手里。如今的小红书种草,成了品牌方追捧的一种营销方式。

今年2月,毛文超和瞿芳内部信中表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年,将进行全面组织升级。并且在寻求商业化的背景下,今年以来,小红书在内容和用户运营层面,多次进行了大幅度的调整,来探索流量转化。

一方面,针对KOL推出一系列管理措施。

小红书先是于1月份用户突破2亿之际,上线品牌合作人平台。据悉,品牌合伙人是指,小红书上具有一定粉丝基础和影响力,应品牌方(具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者)邀请,具有官方认可的商业推广资格的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益。

另一方面,还有面向品牌商的要求。

3月,小红书上线了品牌号,意在帮助品牌连接消费者,在平台内完成一站式闭环营销。而在此之前的2月份,小红书发站内信宣布组织架构调整:将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

“品牌号”的前身是小红书的品牌账号。品牌号上线,意味着品牌商家要在小红内进行营销推广,要先获得官方认证标识,才能拥有更多展示入口。

这两步完成后,小红书可以更好地在品牌方和KOL之间挖掘商业化价值。根据品牌号社区规范,只有认证品牌后,品牌才可以在社区与品牌合作人进行商业推广笔记合作,未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

但是很快,小红书对品牌号和品牌合作人的种种调整和要求,引起了众多用户、KOL的质疑和抱怨。

新规引发抱怨

其实,在品牌合作人平台上线后,小红书就对博主设立了一定的门槛:在品牌合作人试运营期间,小红书博主只要满足粉丝≥1000就可以成为品牌合作人。成为品牌合作人意味着可以接广告,将流量变现。

但是今年5月10日,小红书官方发布了《品牌合作人平台升级说明》,新规发布后,品牌合作人准入门槛被提高到了粉丝数≥5000,并且近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000。

小红书上主要有两种内容形式:笔记和视频,简单易操作。用户可以通过分享,让自己的实体店,好的商品获得曝光。但新规实施后,这一行为就变成了违反平台规则的行为。普通用户再在小红书推广自己的商品也就会受到诸多限制。

“我可以在小红书推广自己的商品吗?”这是很多用户的疑问,尤其是积累到一定粉丝后,想通过种草笔记为自己店铺或者商品导流的博主。

而新规明确规定,不可以在小红书发布的笔记中出现广告或微信等联系方式。这类情况一旦被平台发现,笔记和账号即会被做视作违规处理,除非按照第三方商家或者品牌商入驻的方式走小红书招商合作通道。

也就是说,更多没资格成为品牌合作人的普通用户、以及没有认证成为品牌号的品牌,都无法像以前一样在小红书上进行品牌曝光和推广。

这些变动引来一片哀嚎。有用户表示,不是品牌合作人,但是很认真写的笔记也被限流,阅读量超低。有一个数据是,新规之后,小红书上2万多的品牌合伙人,合规的只剩下5000人左右。新浪科技向几个业内人士求证,均表示确实如此。

目前,非合作人已不得再发布商业笔记。但是,平台暂没有清楚的规则说明商业笔记的界定标准。

一位在小红书上拥有37万粉丝的KOL小文(化名)告诉新浪科技,很多素人或KOL自己的分享也可能会被判为“商业笔记”。另一位MCN负责人也坦言:小红书目前的规则容易误伤。

更多的KOL也叫苦不迭,被5000粉丝、10000笔记月平均曝光量,以及签约MCN的条件困住手脚不说,甚至还有不少的MCN机构也受到限制。

“太子”泓文

除了粉丝数和曝光率的要求,成为小红书品牌合作人还有一个条件,要签约MCN。

在新规中,小红书指出:

为保障品牌合作人交易的合法合规性,凡6月10日24:00前未完成实名制或未与平台认证的内容合作机构签约的品牌合作人,暂不再作为品牌合作人。只有博主完成实名制认证与签约后方可申请。

新浪科技向KOL求证,小文表示,新规发布后,既没有签小红书官方MCN泓文,也没有签其他入驻MCN的独立KOL,就不能继续作为品牌合作人发商业笔记了。

也就是说,不同于快手、抖音、微视等平台,不签约泓文或者其他MCN机构的独立KOL将很难在小红书上生存。

一位经常在小红书上写笔记的用户安安(化名)告诉新浪科技,自己之前没有加入过MCN,后续会考虑加入,“据说加入MCN流量不会被劫或者被限流”。她坦言,新规出来后,感觉自己内容的流量不如之前了,不过“我暂时还没有到变现的阶段,还是想要分享优质内容为主”。

安安同时吐槽到,“现在听到很多就是认真分享内容的基础种草没有量,反而经过表演或者背靠机构的才会有,当然我认为有多方原因。例如:背靠表演的会持续输出同类型内容,也是经过剪辑和包装的,普通的号可能还做不到,但确实是诚意种草。”她认为,这一系列的变动,或许是平台到一定阶段会产生的必然结果。

值得注意的是,新规还针对MCN设置了很多条件:

要求入驻品牌合作人平台的MCN机构,必须满足拥有至少10个以上品牌合作人,且公司成立一年以上。未达准入条件的机构会有一个月的成长期,到期仍未达标准,将不能再作为合作机构。

这将一些小规模、新成立的MCN机构拒之门外。

至于泓文,这是小红书官方的MCN,公开介绍是:泓文的出现是为没有签约机构的个人内容创作者提供平台支持。

这自然引来业内对小红书向自己的MCN进行流量倾斜的质疑。甚至有博主表示,签约之后发现,签约说明规定:成为品牌合作人后,每月可以提起一次结算申请,由签约公司泓文文化传媒(上海)有限公司扣除10%费用和法定税费。

针对众多质疑,小红书生态合作负责人包包在直播中回应称,对于泓文没有任何流量倾斜,泓文的存在是为了给成长到一定阶段的个人博主一个合法、合规的渠道,个人博主签约泓文在试运营期间是不收费。博主任何时候想签约其它MCN,都是OK的。

那么泓文的价值在哪里?

一家MCN机构中负责小红书内容运营的李琳(化名)向新浪科技透露,泓文会收取佣金,但对KOL来说,其实只是挂名在这个公司,泓文并不会给到内容上的扶持,目前也没有承诺会给到流量支持。

她表示,如果这个KOL和其他MCN签约,收取的佣金可能差不多,但是除了帮其接广告,还会帮其做内容上的运营和培养,以及其他工作。

目前来看,泓文和其他第三方MCN不会有太大的竞争,只是提供给博主一种过渡期间的选择。

但前不久,新条款的出现再次掀起新一轮抱怨和不满。

“小红书将风险转嫁给了我们”

6月19日,小红书向MCN发放了一份《小红书合作机构管理细则》,这份文件详细说明了小红书机构入驻的标准、商业入驻保证金制度、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等。其中商业入驻保证金制度提到,机构在入驻小红书品牌合作人前需完成20万保证金缴纳,保证金的使用依照小红书合作机构惩罚措施,如果机构在合作期间涉及“私下接单,未通过小红书品牌合作人平台”“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为,将会被扣除保证金,并终止合作一年。

而对“私下接单”的惩罚最为严重,将直接扣除20万保证金;另外两项行为则扣除10万元。

“条件实在太严苛了,如果我们的博主不小心出了问题,我们赔的钱可能不止这20万,可能是20万的好几倍。”李琳表示。

她透露,这份合同非常严苛,尤其是涉及到保证金和赔款的部分,再结合一些列新规,“对我们来说影响其实是非常大的,甚至一不留神,在这个平台上,我们机构就没法做了。”

李琳认为,如果旗下博主稍微出点问题(比如绕过签约机构及平台接私单),签约机构就会被罚10万,而且20万保证金也会被没收。如果要继续喝小红书合作,还得再补齐20万保证金,此外,此前通过小红书赚的部分钱,也要被回收,而旗下其他博主也可能会受到影响,比如限流。

这将使得李琳的公司不得不因此解约掉一些不能完全把控或者底部的签约博主。

“如果自己的MCN泓文签约的博主出现违规的情况,小红书怎么处置?是不是也会做出这么严厉的处罚?”李琳提出了质疑。

在她看来,小红书这样做是把平台上博主会产生的风险,比如数据造假、代写等,转嫁给了MCN。一旦博主发生造假、接私单等行为,MCN将会受到很大的惩罚,包括扣分、罚款10万、限流等,还有可能会要求博主与机构解除合同。

对于收取保证金的做法,小红书回应称是“行业通行”办法,及基于小红书社区规范原则对机构统一管理,为的是让合作可持续发展,对社区用户和生态负责,要求所有合作的内容合作机构,需要具备管理内容创作者的资质、责任及抗风险能力。

据了解,收取保证金小红书确实不是首例。李琳透露,但金额达到20万之高的,小红书是首家,而且比其他平台高了一倍之多,且其他平台条件也没有这么苛刻。

目前,李琳的公司和很多MCN一样,都拿到合同了,但还没有签字,仍在观望中。“小红书说要就保证金的事情开见面会,但迟迟不见动静。我们都在观望,看见面会之后会给到怎样的解决、缓解方法。”

实际上,要在小红书上接广告,机构只有缴纳保证金这一条选择,而他们选择观望的目的是,在考虑要不要继续在小红书上运营。“完全赚不到钱的话,就玩不了了。”

小红书的价值

“小红书目前入驻条件是所有平台里最严格的,但其广告价格却是所有平台中最低的,带货数据很难统计。”在接受新浪科技采访时,一家MCN机构负责人郑云(化名)表示,小红书的广告价值和其他平台如抖音、B站来比的话,品牌主能给到的广告价格是最低的。

郑云透露,一方面,这个平台是最近一年才起来的,传播力度、流量没有其他的平台高;另一方面,小红书主要做图文,其他平台都是以视频为主,广告内容通过视频来呈现,肯定比图文的成本高,所以价格高一些,而且视频的传播力度更大,一些视频平台的流量也非常大,小红书的广告价格和抖音相比,差了好几倍。

当然,目前小红书也在鼓励内容方去发展视频,平台内已经开启了直播内测。

但是,图文还是小红书的内容优势。对MCN机构来说,图文相对内容门槛比视频要低,小红书用户增长的也非常快,是不能放弃的一块流量池。

“小红书规范社区我们MCN机构是完全同意的。如果博主出现违规,对其进行限流甚至封号我们都可以接受,但仅仅把风险全部转嫁给机构,出错就直接罚款到10万,我们机构都是有异议的。“李琳表示。

在谈到对小红书新规的看法时,有业内人士表示,目前比较考验的是机构对于达人的把控能力,收入上肯定会受到影响,以后所有的达人接单将透明化,但是这点也有助于现有品牌合作人。如果现有平台上可以接单的博主只有4000+,之后广告可能价格会水涨船高。

另一位业内人士认为,一个平台想要做好,和MCN机构之间应该是互相帮助、相辅相成。此外,他表示,其实小红书上除了MCN机构,还有大量的广告营销公司,激进的策略也会将这些资源排除在外。

“《品牌合作人平台升级说明》目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL”,小红书创始人瞿芳曾表示,品牌合作人平台进行升级,是小红书治理内容生态措施的其中一项。

但是从种种反馈来看,小红书的这个治理操作或许过于激进。如果无法获得利益或满足需求,用户、KOL和MCN,还会在小红书上继续产生粘性吗?一切还需要时间。

来源:新浪科技    作者:杨雪梅


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