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优衣库辉耀与GAP黯灭,快时尚市场真的变难做了吗?

核心提示:中国快时尚品牌,乃至整个服装消费行业,在进入新的阶段,对很多品牌来说,这是新的机会。经历了之前若干年低基数野蛮发展的阶段,中国服装消费行业也到了分化发展的新阶段。

行业观点

中国快时尚品牌,乃至整个服装消费行业,在进入新的阶段,对很多品牌来说,这是新的机会。经历了之前若干年低基数野蛮发展的阶段,中国服装消费行业也到了分化发展的新阶段。2015年以来,海外快时尚服装品牌的中国众生相,体现出了快时尚服装品牌在中国的分化,也印证着:中国快时尚服装消费行业,进入了新的阶段,阶段的转变对一部分品牌来说,可能是危机,但对其他很多品牌来说,也是重要的机会。中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段,要抓住新机会,可能不能简单以过去经验粗放发展,而需要更了解本土消费文化,从产品,渠道,营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。

四大快时尚品牌在中国:不是变难,只是分化——优衣库高歌猛进,ZARA中规中矩,GAP、H&M阻力明显。GAP中国业务遇到了明显的阻力,ZARA发展中规中矩,但是也不似此前迅猛,而优衣库一骑绝尘,在中国的业务持续高歌猛进。优衣库的强劲和GAP的落寞,是中国快时尚行业分化新时代的缩影。显然,优衣库是受益于中国快时尚行业分化的,优衣库更懂中国市场,更接地气,以高周转,高曝光,高性价比的方式,赢得了中国市场的份额。而以GAP为代表的很多国际快时尚品牌,则似乎没有跟上这趟变革的列车,这些品牌不那么懂中国市场,以过去的经验运作,当“大水漫灌”的发展期过去之后,在适应新的分化市场上,就会遭遇很大的压力。

中国快时尚服装野蛮发展阶段已过,分化发展新阶段孕育机会,对本土商业文化的理解至关重要,本土品牌具天然优势。并不是“中国快时尚服装市场不好做了”,而是在中国,已经过了野蛮发展的阶段,到了分化发展的新阶段,更了解并更适应中国消费商业文化的快时尚服装品牌,才能更长久更好的发展。优衣库近年来的迅速发展,给所有想要在中国发展的服装品牌,树立了一个正面典型——想要抓住中国快时尚服装发展的新阶段,就要更符合中国本土商业文化。而在这方面,不论是对商业文化的理解,品牌接地气程度,还是渠道优势,中国本土快时尚品牌,都有着天然的优势。快时尚服装发展进入新阶段,也是给中国本土服装快时尚品牌的一个机会。

投资建议:中国快时尚分化新阶段,是优衣库们的机会,更是中国国牌的机会:优衣库们的成功,很鲜明地反映出中国快时尚行业新分化时代的巨大机会。而优衣库在中国,相比其他国际快时尚来说,最主要的优势就是更理解中国消费文化,在渠道,产品,营销等多方面能够占据优势。这是优衣库的优势,更是中国国牌的机会。中国国牌更懂中国本土消费文化,渠道布局深入中国各个层级的城市,对电商有着天然高的接受程度。2017年以来,中国快时尚服装行业进入新的分化阶段,可能会为未来中国服装行业的国牌崛起带来很多新的机会。

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风险提示:消费增速放缓,市场竞争加剧,渠道结构变革前言

前言

中国快时尚品牌,乃至整个服装消费行业,在进入新的阶段,对很多品牌来说,这是机会。近日,著名快时尚服装品牌Forever21决议退出中国市场,令人唏嘘。经历了之前若干年低基数野蛮发展的阶段,中国服装消费行业也到了分化发展的新阶段。2015年以来,海外快时尚服装品牌的中国众生相,体现出了快时尚服装品牌在中国的分化,也印证着:中国快时尚服装消费行业,进入了新的阶段,阶段的转变对一部分品牌来说,可能是危机,但对其他很多品牌来说,也是重要的机会。

四大快时尚品牌在中国:优衣库高歌猛进,ZARA中规中矩,GAP、H&M阻力明显。本文分析了四大快时尚品牌ZARA、GAP、H&M、优衣库在中国近年来发展的情况,可以看到,GAP在中国的发展,遇到了明显的阻力,ZARA和H&M发展中规中矩,但是也不似此前迅猛,而优衣库一骑绝尘,在中国的业务持续高歌猛进。

中国快时尚服装野蛮发展阶段已过,分化发展新阶段孕育机会,对本土商业文化的理解至关重要,本土品牌具天然优势。并不是“中国快时尚服装市场不好做了”,而是在中国,服装行业已经过了野蛮发展的阶段,到了分化发展的新阶段,更了解并更适应中国消费商业文化的快时尚服装品牌,才能更长久更好的发展。优衣库近年来的迅速发展,给所有想要在中国发展的服装品牌,树立了一个正面典型——想要抓住中国快时尚服装发展的新阶段,就要更符合中国本土商业文化。而在这方面,不论是对商业文化的理解,品牌接地气程度,还是渠道优势,中国本土快时尚品牌,都有着天然的优势,快时尚服装发展进入新阶段,也是给中国本土服装快时尚品牌的一个机会。

所有伟大的消费品公司,都一定是吃透了某种商业文化的公司。如果说中国最重要的商业文化特殊性,我们认为是四点:①庞大的人口所支撑的巨量的需求,②复杂无比的城市层级和需求层级,③全世界最普及的电商文化,④现阶段还是一个发展中国家。理解并顺应这些商业文化特点,是一个伟大消费品公司的基础特质。

①人口最多的国家,需求足够充足。中国是世界上人口最多的国家,有13亿以上的人口,巨量的人口保证了中国的消费需求基础。中国的消费需求是足够的,无数巨头,不论是海外宝洁,可口可乐等公司,国内的格力,茅台等公司,都证明过中国市场是可以取得巨大成功的。根本性的问题,在于如何挖掘这些消费需求。

②复杂无比的城市层级。中国广袤的土地上的城市层级结构,是无比复杂的,34个省级行政区,334个地级行政区,2851个县级行政区,39888个乡级行政区。这也是让很多很早就进入中国的国际品牌头疼的问题,从经销,存货管理,人员管理上,在低线城市,总有力所不逮的地方。

③全世界最普及的电商文化。很多人可能没有意识到,中国的电商行业,现在就是世界No.1。至2018年底,中国的整体电商渗透率为18.4%,而相比而言,美国的电商渗透率,在2016年,仅为8%,预计至2018年底还不到10%。

④中国现在依然是一个发展中国家。尽管近年来,我国人民生活水平有了很大的提升,但是必须承认,现在我们依然是一个发展中国家。75%地区的居民,月人均可支配收入没有超过2500元。2018年,全国人民可支配收入为2352元,可以简化地认为:月收入超过2500元的群体,已经属于中国较高收入的群体。

1. 中国市场历来是各大服装品牌的兵家必争之地

中国有着巨量的消费基数,历来都是各个品牌的兵家必争之地。2018年限额以上企业服装零售额约为10000亿,而如果把其他针织纺织品加入计算的话,限额以上企业零售额约为14000亿。(限额以上企业指销售额大于一定数额的企业,零售业这个要求是500万,且要求员工60人以上)。如此巨量的需求,使得中国成为了各大国际快时尚品牌的兵家必争之地(下文中,采取的数据均为母集团数据,如优衣库采取的是迅销集团的数据,ZARA采取的是Inditex的数据)。

四大快时尚品牌,中国(亚洲)业务占比都经历过显著提升的阶段。2005年以来,国际快时尚品牌纷纷在中国快马加鞭地发展,四大快时尚品牌的中国业务营收占比均体现出了迅速的增长(有的公司披露口径为亚洲业务营收,亚洲业务的核心依然是中国地区业务,本文所用的年均指FY财年)。

GAP的亚洲业务占比由2005年的3.6%,提升到2017年的10.0%;Inditex(ZARA)的亚洲收入占比,由2005年的6.7%,提升到2017年的23.9%;H&M的中国收入占比,由2007年的0.6%,提升到2017年的5.5%;优衣库的中国收入占比,由2014年的9.9%,提升到2017年的14.0%,2018年的16.3%,再创新高。

2.四大快时尚品牌在中国做的怎么样?——优衣库高歌猛进,ZARA和H&M中规中矩稳定成长,GAP遇瓶颈

中国服装市场增速有所放缓,但仍是一个充满吸引力的市场。以服装零售总额(限额以上企业)计算,中国服装行业在2006-2012年期间,经历了一波迅速的增长。期间服装行业总体增速在20%+,在此期间,各国服装品牌均进入中国市场,共享快速增长阶段,而2015年之后,整体增速趋于平缓,在6%-8%,这是正常的发展阶段演进。而快速增长阶段演进为稳定增长阶段之后,就是考验各个品牌真正运作能力的时候。但需要注意的是,这个阶段,6%-8%整体增速的中国服装市场,在世界范围内,仍然是一个充满吸引力的市场。

从总体量来看,四大快时尚集团现时点来说可以说是同一量级。下图中可以看出,四大快时尚集团的销售额可以说是同一体量量级,以美元计算(可能有一定汇率误差),2018财年中,GAP营收约159亿美元,H&M营收约244亿美元,Inditex(ZARA)营收约290亿美元,迅销(优衣库)营收约193亿美元。基本上可以认为是同一体量级别的企业。

从发展趋势来看,优衣库(迅销)和ZARA(Inditex)要更强。虽然总体量来看,四大快时尚集团属于同一体量,但发展趋势是不一样的。下图中可以看出,全球范围内,优衣库(迅销)和ZARA的发展趋势是更强的,H&M增长相对平缓,而GAP近15年来可以说没什么增长。优衣库和ZARA的迅猛发展,和其中国战略,是分不开的。

优衣库和ZARA的强势发展,很大程度上归功于中国战略的成功。虽然全球销售总体量来看,四大快时尚集团属于同一体量,但发展趋势是不一样的。下图中可以看出,全球范围内,优衣库(迅销)和ZARA的发展趋势是更强的,H&M增长相对平缓,而GAP近15年来可以说没什么增长。优衣库和ZARA的迅猛发展,和其中国战略是分不开的。而从亚洲(中国)销售量来看,至2018年,GAP亚洲和H&M中国的销售体量约为12亿美元,而Intitex(ZARA)亚洲的销售体量为67亿美元,而迅销(优衣库)中国的销售体量超过30亿美元。实际上在中国(亚洲)业务上,ZARA和优衣库已经领先GAP和H&M一个数量级了。而优衣库和ZARA近年来的强势发展,很大程度上归功于其中国战略的成功,在中国的迅速发展,使得优衣库和ZARA整个集团的业务,都体现出了强势的增长。

四大快时尚品牌中国(亚洲)业务增长现分化——优衣库高歌猛进,ZARA和H&M中规中矩, GAP遇瓶颈。近年来,四大快时尚品牌在中国(亚洲)的业务经营情况显示出了较大的分化,2014年以来,H&M中国复合增速6.8%(同期全球总销售复合增速-0.3%),Inditex(ZARA)亚洲复合增速10.3%(同期全球总销售复合增速6.8%),迅销(优衣库)中国复合增速23.7%(同期全球总销售复合增速9.1%)GAP亚洲复合增速-2.6%(同期全球总销售复合增速9.1%)。总体来说,近五年来,对H&M,ZARA和优衣库来说,中国(亚洲)业务都是迅速增长的,但GAP的亚洲业务,其实一直以来,都谈不上迅速增长。

而至FY2018,四大快时尚品牌的中国(亚洲)业务进一步显现出分化,迅销(优衣库)中国增速33.5%,一路高歌猛进,Inditex(ZARA)亚洲增速9.2%,中规中矩依然是较快速度增长,而GAP现出了负增长,其中H&M中国业务增长-3.0%,GAP亚洲业务增长-18.2%。从亚洲业务增速来看, GAP实际上就是遇到了发展瓶颈。H&M震荡程度较大,整体增速也收窄。

2.1 迅销(优衣库):中国业务高歌猛进,是其整体增长的重要原动力

迅销(优衣库)中国——高歌猛进,中国业务是其重要增长原动力。迅销集团(优衣库)2014年以后披露中国业务相关讯息,2014年以来,迅销(优衣库)中国的业务高歌猛进,2014年以来,迅销中国的业务复合增长达23.7%,是拉动整个全球销售的重要发动机,而同期全球销售增速为9.1%。

很明显,中国业务是拉动整个迅销(优衣库)业务增长的重要原动力。而其中国业务占比,也由FY2014的9.9%,增长至2018年的16.3%,尤其是FY18,其他几家快时尚品牌亚洲(中国)占比出现下滑的时候,优衣库中国业务依然高歌猛进。而我们通过分拆其增速来源,可以看到,FY2014-FY2018,优衣库中国业务以其仅15%左右的占比,贡献了增速中38%的部分(FY2018),可以说中国业务,是优衣库整个增长战略中最重要的部分之一,而其近几年,优衣库中国业务也一直展现出非常迅猛的增长,显著快于全球其他地区。

优衣库的强势增长,很大程度上归功于其中国业务的强势,而近两年,优衣库中国业务越来越强。在优衣库上,看不到“快时尚中国市场越来越难做”的迹象。

2.2 Inditex(ZARA):亚洲业务中规中矩,稳健增长,与整体业务增长持平

Inditex(ZARA)——中规中矩,亚洲业务保持稳定增长。亚洲业务是ZARA发展的重要驱动力,2006年至2019财年,Inditex(ZARA)亚洲业务发展势头迅猛,2006-2019财年,Inditex亚洲的复合增速为20.6%,而在此期间,Inditex总营收复合增速为10.6%,亚洲业务是Inditex(ZARA)的进攻之矛。而其亚洲业务占总营收比由2006年的7.5%快速增长至2013年的20%。

近年来Inditex(ZARA)亚洲业务增速渐渐和全球业务增速持平。2014年以来,Inditex亚洲业务与同期全球销售增速保持相对同步,FY2019亚洲业务和总营收增速均为6%,近三年亚洲业务占比维持在23%左右,业务占比与增速贡献相匹配,FY2019亚洲业务以23.2%的占比贡献了23.2%的增速。

总体而言,可以说2006-2016年这十年,亚洲业务都是拉动整个Inditex(ZARA)快速增长的重要驱动力,在这个期间,其亚洲业务的增速显著快于全球其他地区,公司的亚洲业务占比也在显著且快速提升至20%+。但是2017年以来,Inditex(ZARA)亚洲业务增速,和其全球整体增速趋于一致,亚洲业务依然有较快的增长,但是这是建立在全球业务均有较快增速的基础上,亚洲业务体现不出超额增速。2017年以来,ZARA在世界范围内都仍然是一个强势品牌,也都以较快增速增长,但其亚洲业务没有体现出特别的强势。

2.3 GAP:从“救命稻草”到“负担”,亚洲发展现瓶颈,出现显著负增长

GAP——全球整体业务十余年停滞发展,亚洲业务曾是一抹亮色。2006年至2011年,在总营收增速平均为负的情况下,GAP亚洲业务增速维持在10%左右,可以说是亚洲业务拉了泥潭中的GAP一把,让其保持着一定程度的增长。FY2006-FY2016,GAP亚洲业务复合增速为9.4%,而同期GAP总营收复合增速为-0.1%。亚洲业务占比由2006年的3.9%增长至2016年的9.6%,但总体来说,亚洲业务在整个GAP业务体系中占比还是偏小。

2017年以来,GAP亚洲业务发展现明显瓶颈。2017年以来,GAP总营收增速有所回升,但其亚洲增速出现了显著的增速下滑,甚至出现了负增长,FY2018亚洲业务增速-18.2%,远低于总营收增速2.2%,对GAP整个集团的增长,是负贡献。最新财年FY2019GAP亚洲业务增速为-2.4%,而总营收增速为4.6%,GAP亚洲业务占比在F017达到最高的10%后,又下滑至FY2019的7.4%。

实际上,从2006年以来,GAP整体的增长就停滞了。2006年GAP全球总营收160亿美元,而2018年GAP全球总营收159亿美元,可以说不是近几年,都是近十几年,GAP的增长都是停滞的。

但GAP亚洲业务的角色,在发生变化,由原来的救命稻草,开始变成负担。2006-2016年,GAP总复合增速为负,而亚洲业务复合增速近10%,也就是说这十年间,GAP亚洲以外的业务,体现出更令人头疼的负增长。而在这期间,亚洲业务可以说是GAP的“救命稻草”,拉了GAP一把,让其整体业务发展保持持平。而2017年之后,GAP的亚洲业务显现出了明显的问题,2018年,GAP业务业务增长-18.2%,体现出了非常明显的负增长,亚洲业务从GAP的“救命稻草”,开始慢慢变成“负担”,GAP也经常被人当做“快时尚在中国不好做了”的论据。但是实际上,可以看到,不是快时尚不好做了,而是GAP本身的经营出现了长达十几年的停滞,此前,亚洲业务可以作为救命稻草拉GAP一把,近两年,GAP的亚洲业务也像全球业务一样出现了停滞,甚至负增长,这可能不是中国快时尚环境的问题,而是GAP本身的问题,随着亚洲业务的放缓,GAP的未来,显现出了较为艰难的处境。

2.4 H&M:中国业务始终不是其核心,整体波动较大,未来几年是关键

H&M——中国业务曾经历过快速增长,但始终还称不上是其核心业务,2007-2013,H&M全球业务都显现较快增长。2007年至2013年,H&M中国业务复合增长表现强劲,复合增速达到了惊人的54.5%。H&M同期总营收复合增速为9.2%,这个时期内,可以说H&M整体业务发展也是很快的。而中国业务的占比,从2007年的0.6%,增长至2013年的4.6%,至FY 2018,占比也仅为5.1%。中国业务占比仅5%左右,还称不上H&M的核心业务。

2014年以来,H&M总营收和中国业务营收增速不断下滑。2014年以来,H&M全球业务发展都遭遇了增速下滑,FY2014-FY2018,H&M全球业务复合增速降至2.1%,在此期间,其中国业务复合增速也降至6.8%,但总体来说,近几年来,中国业务对H&M的业绩,还是有明显正向超额贡献的。H&M中国业务,以其不到5%的占比,在FY2012贡献了34.8%的增速,FY2013贡献了11.5%的增速,FY2017贡献了33.7%的增速。

另一方面,H&M的业务增速不甚稳定,近年来,不论是总营收,还是中国业务营收,都有很大的增速波动。从图中可以看出,不论是H&M总营收,还是其中国业务,增速上都有很大的波动,但总营收自2014年以来增速放缓,是一个比较确定的趋势。

H&M全球业务已放缓数年,FY2018中国业务现负增长,FY2019对H&M中国很关键。FY2018,H&M的中国业务增长-3.0%,首次出现负增长,也被认为是“中国快时尚变得难做了”的论据。但实际上可能并非如此,第一,H&M整体的业务自2015年开始出现了显著的放缓,不仅仅是其中国业务;第二,H&M的业务增速体现出很大的波动性,其中国业务FY2015增速13.6%,FY2016是0.9%,FY2017是16.8%,FY2018是-3.0%,增速并不稳定。所以总体来说,我们认为H&M中国业务2018FY的增速负增长,并非体现“中国快时尚市场不好做了”,但FY2019对H&M中国确实很关键。

3.门店经营战略全解析——四大快时尚集团在中国的门店经营战略,侧映出其经营情况

从全球门店数量来看,目前Inditex集团位居第一,其余三家基本上是同一数量级别。FY2018四大快时尚集团迅销、Inditex、H&M和GAP的全球门店数量分别为3445家、7475家、4968家和3594家,Inditex(ZARA)明显高于另外三家,H&M门店数略高于GAP和迅销(优衣库),但基本上是同一数量级别。

从全球门店增幅来看,FY2005-FY2018,迅销全球门店数由1232家增长至3445家,增幅为180%;Inditex由2244家增长至7475家,增幅为233%;H&M由1193家增长至4968家,增幅为316%;而GAP由2994家增长至3594家,增幅仅为20%。除了GAP集团以外,另外三大快时尚集团在全球都实现了2-3倍的门店数量增长。

从四大快时尚集团的中国(亚洲)门店数量来看,GAP明显落后,其余三家数量相当。FY2018优衣库中国、Inditex中国、H&M中国及GAP亚洲的门店数量分别为633家、593家、530家和372家,除了GAP明显落后外,其余三家数量相当,并未有某家体现出明显优势。

从中国(亚洲)区门店增幅来看,FY2008-FY2018,优衣库中国门店由13家增长至633家,增幅为48倍;Inditex中国门店由14家增长至593家,增幅为41倍;H&M中国门店由13家增长至530家,增幅为40倍;而GAP亚洲门店由131家增长至372家,增幅为1.84倍。可以说,过去十年是快时尚集团在中国拓展门店的黄金年代。

从中国(亚洲)门店数量占集团总门店数量比例来看,目前优衣库位居第一:FY2005-FY2018优衣库中国门店占迅销集团全球门店比重由0.65%到上升到18.37%;FY2007-FY2019,Inditex中国门店占比由0.22%到上升到7.86%;FY2007-FY2018,H&M中国门店占比由0.46%上升到10.67%;FY2005-FY2018,GAP亚洲门店占比由2.61%上升到10.35%。优衣库的中国业务占比达到18.4%,是四大快时尚中最重视中国业务的品牌。

从中国(亚洲)净开门店数量占集团全球净开店数量比例来看,目前优衣库仍然位居第一:优衣库的中国净开店占比,从FY2010的26%,不断增长,到FY2015达到53%,并在之后每年占比均超过50%;Inditex的中国净开店占比,从FY2008的1%不断增长到FY2012的27%,FY2013-FY2017在13%-25%之间波动,但在FY2018明显下滑至-15%;H&M的中国净开店占比,从FY2008的3%不断增长,FY2014达到23%,之后便开始呈现下滑,至FY2018中国净开店占比仅有10%。对于GAP集团,亚洲净开店占全球比重在过去十余年则出现较大波动,FY2019,GAP亚洲净开店占比为28%。优衣库的净开店数中,中国占比已经超过一半,毫无疑问优衣库是最重视中国业务的,而H&M和Inditex(ZARA)的净开店中,中国区比例约为15%-20%,也是重要的业务,但是中国业务对H&M和ZARA的影响没有对优衣库这么举足轻重。而GAP不论是整体,还是亚洲业务,都没有太大的增长。

3.1优衣库:开店迅猛关店少,净开店持续快速增长,中国占比越来越高

优衣库中国开闭店数:开店持续强劲,店铺盈利能力优秀,并未体现“中国快时尚变得很难做”:优衣库近10年,在中国的开店都体现出强劲的态势,而且2012年之后变得越来越强劲。FY2009-FY2011,优衣库中国每年开店数在20-30家,而FY2013之后,优衣库每年开店数超过80家。FY2016之后,很多人认为,“中国快时尚变很难做了”,但是优衣库依然保持每年90家的开店,发展强劲。至于闭店数,FY2008-2014,优衣库中国的闭店数都在3家以下,几乎很少有闭店,而FY2015至今,优衣库中国每年的闭店数略有提升,但相比优衣库的开店数来说,闭店的比例也非常低,这意味着优衣库绝大部分店铺具有较强盈利能力,闭店需求较小。也意味着,优衣库在中国的策略是非常成功的,并未太体现出所谓“中国快时尚市场变得很难做”。

优衣库中国净开店数:一直为正,经营情况良好,扩张迅猛。近十年来,优衣库中国的净开店数一直为正,且近5-6年都保持着每年80余家的高净开店数,反映优衣库店铺经营情况良好,扩张迅猛。优衣库不仅进入中国一二线城市,现在也开始深入中国三四线城市,优衣库中国近年来持续的净开店数为正,反映了中国快时尚市场依然具有着广泛的空间。

公司优衣库全球净开店数与中国占比:中国业务在其业务增量中的贡献越来越大。近十年,优衣库全球业务保持较快速度的增长,全球净开店数从FY2008的26家,增长至FY2014的186家。FY2015-FY2018,优衣库全球净开店数有所下降,但仍在120家以上,保持着快速的净开店。而更值得关注的是,优衣库净开店的中国占比,从FY2010的26%,不断增长,到FY2015优衣库净开店中的中国占比已经达到53%。FY2015之后,优衣库每年净开店中国的占比均超过50%,反映出中国业务在优衣库整体的增长策略中,变得越来越重要。未来,优衣库若想要持续保持较快速度增长,那么不断强化和优化其中国业务,是优衣库的必经之路。

而优衣库近年来保持高净开店,并体现出良好的盈利情况,也反映出中国快时尚市场并非“变得很难做”,而是“进入了新的分化阶段”,仍然有着巨大的潜力,并会产生很多新的机会。

3.2Inditex(ZARA):全球扩张减速,中国业务也相应减速

Inditex中国净开店数:2017年以前稳健发展,近两年净开店数由正转负。FY2008-FY2012中国净开店数稳步增加,FY2012、FY2013净开店分别高达132、121家,反映出Inditex集团在中国的快速扩张。但是自FY2018起集团中国净开店数由54家转为-27家,调整收缩战略明显,FY2019净开店数虽仍然为负,但是净闭店数量较FY2018有所收窄。

Inditex(ZARA)全球净开店数与中国占比:全球扩张减速,中国净开店占比下滑。FY2008-FY2017,Inditex全球每年净开店在300家到570家,全球业务亦保持较快速度的增长。近两年来,FY2018和FY2019,Inditex全球扩张速度放缓,净开店数有所下降,FY2018年,全球净开店降至183家,而FY2019,Inditex(ZARA)全球净开店降至15家,已经接近为0——很明显,Inditex(ZARA)的减速,是全球性的,不仅仅是其中国区业务。

快速扩张时期,Inditex(ZARA)的中国净开店比大约为20%。在FY2008-2017快速扩张时期,Inditex的净开店中中国区占比大约在20%左右,中国地区算是ZARA比较重要的地区,但是与优衣库50%-60%的净开店中国相比,ZARA的中国业务,还没有那么举足轻重。

Inditex(ZARA)中国业务——近两年出现净开店转负。进入FY2018后,Inditex全球门店开始收缩,FY2018-FY2019 全球净开店分别为183家和15家,而其中国区的净开店更是由正转负。FY2018Inditex(ZARA)中国净开店为-27家,FY2019中国净开店为-4家,Inditex中国区的减速程度,更甚于全球业务。

Inditex(ZARA)近年来全球门店扩张呈现放缓趋势,且近两年在中国扩张趋势急速下滑,这侧面反映出中国快时尚市场已经“进入了新的分化阶段”,ZARA现在可能在全球范围内都遇到了一些困境,可能需要作出一些调整,否则在这场变局中或许会失去优势。

3.3 GAP:萎靡不是两三天,GAP已经原地踏步好多年,中国区也慢慢不是其救命稻草

GAP亚洲开闭店——曾经算是GAP的救命稻草,现在也显现危机。FY2011-FY2016,GAP在亚洲的开店数约为每年20-80家,对于GAP整体萎靡的业务来说,亚洲业务已经算是其救命稻草了,不过相比Inditex(ZARA),迅销(优衣库),H&M来看,其亚洲开店数也不是很多。而FY2017以后,GAP的亚洲关店,开始超过了开店,净开店数转负,关店超过开店,说明GAP的亚洲业务像其全球业务一样,经营出现了问题。

GAP亚洲净开店数:FY2016之前平稳增长,FY2017-2018收缩调整后净开店由负转正。FY2010-FY2016亚洲净开店数为正,FY2013-2016净开店数保持稳步增长,其中FY2016净开店数最高达68家,反映GAP在亚洲的稳步扩张。FY2017亚洲净开店数首次出现负数,为-49家,呈现明显下滑。FY2019净开店数虽达到20家,但与2016年之前相比,经营状况仍不甚理想。

GAP全球净开店数与亚洲占比:集团全球表现低迷,亚洲贡献下滑。FY2013-FY2015全球每年净开店数高达130家以上,其中FY2015净开店170家实现历史较高水平,但同期在亚洲的净开店占比却从FY2012的112%下滑至FY2015的38%;FY2016集团全球净开店数仅为12家,进入全面调整期。FY2019整体经营困境略有好转,全球净开店72家,但亚洲净开店占比仅为28%,全球和亚洲业务发展都面临严峻挑战。

GAP的萎靡不是两三天,其业务全球性的萎靡已经十几年。近十年中大部分年份净开店为负或在20家以下,在FY2012-FY2016这几年中,亚洲业务似乎成为了其救命稻草,但是FY2017之后,亚洲业务也出现了净开店转负的情况,但是用GAP的中国业务放缓来说明“中国快时尚变难做了”似乎是不妥的,因为GAP的萎靡是全球性的,不仅仅是在中国。我们倾向于认为——中国快时尚市场进入了分化新阶段,但以近十几年的表现来看,GAP不太像是能在分化新阶段得利的品牌。

3. 4 H&M:中国开店情况略有下滑,但总体情况较为稳健

H&M中国开闭店数:中国开店情况略有下滑,但总体较为稳健。FY2008-FY2018,H&M在中国的开店经历了由扩张转向收缩的完整周期,FY2008-FY2013,H&M呈加速扩张态势,由FY2008每年开店6家到FY2012每年开店52家,此阶段关店率为0。FY2013之后,H&M出现了部分关店情况,但是FY2013至FY2018,H&M的关店数一直不是很多,近两年每年关店也仅为7家和14家,近10年来,H&M中国一直是净开店为正的状态,运营状态是比较稳健的。

H&M中国净开店数:一直为正,经营情况较为稳健。近十年来,H&M中国的净开店数保持为正,店铺运营状况较好,保持快速开店,从FY2008的6家到FY2016年的91家,FY2018净开店数有所下滑,在三四线城市下沉的过程当中,有一些尝试,但总体来说,一直为正的净开店数,体现了H&M门店在中国较强的盈利能力。

H&M全球净开店数与中国占比:中国业务在其业务增量中的贡献有所减弱。近十年,H&M全球业务增速放缓,全球净开店数从FY2008的216家,增长至FY2016的427家。FY2017-2018,H&M全球净开店数有所下降,尽管开店数仍在220家以上,但开店速度明显放缓,反映出公司增长疲软。值得关注的是,H&M的净开店中国占比,从FY2008的3%不断增长,到FY2014,H&M净开店中的中国占比达到23%。FY2018,H&M的净开店的中国占比有所降低,未来两年的经营情况对H&M中国很重要。

H&M中国业务占比不算很大,但H&M中国过去多年都保持正的净开店,且闭店数较少,体现出了较强的盈利能力。FY2018 H&M全球净开店中,中国占比有所下降,我们认为H&M是具有较强的管理和品牌能力的,是有可能在中国快时尚行业的分化中找到新的机会的,但目前仍有不确定性,未来2-3年,对H&M中国很关键。

4.中国快时尚真的变得很难做了吗?——我们并不这么认为

从GAP亚洲和H&M中国的2018FY负增长,叠加Forever21退出中国市场等,很多人认为“中国快时尚市场变得很难做,黄金时期已经过去”。但我们并不这么认为,我们认为,现在中国快时尚市场,是进入了一个分化的阶段,但这并不意味着“快时尚市场变得难做了”,中国快时尚市场依然颇具潜力,分化过程中,新的机会在产生,但是要抓住新的发展机会,快时尚集团需要更适应中国的本土消费文化。

上面两章的分析可以看出,四大快时尚集团近几年中国业务的发展,就显出了颇具特色的分化。有的品牌对中国本土消费环境的适应性不足,中国业务发展出现了瓶颈,而有的品牌能抓住机会,进一步发展,乃至拉动其全球业务迅速增长。

优衣库(迅销):最接中国地气的品牌,在中国快时尚行业新的分化阶段,依然高歌猛进,中国业务越战越勇——近年来,优衣库(迅销)的中国业务的占比不断提高,而中国业务的增速显著高于整体增速,集团整体增速不到15%,而中国业务增长超过30%,可以说是中国业务是推动优衣库近年迅猛发展的引擎。而近年来,优衣库中国的开店也是丝毫没有放缓的迹象,全球净开店中,中国占比已经超过50%。优衣库是最接中国地气的品牌,高周转,高曝光,高性价比,这种模式证明了其成功。而优衣库中国近几年来的迅猛发展,也意味着中国快时尚市场并非衰落,只是进入了新的分化阶段,依然具有巨大的潜力。更接地气,更适应本土消费文化的品牌能从中抓住机会,迎来新的发展契机。

Inditex(ZARA):中国(亚洲)业务营收开始与全球整体增速趋于一致,面临一定挑战——可以说2006-2016年这十年,中国(亚洲)业务都是拉动整个Inditex(ZARA)快速增长的重要驱动力,在这个期间,其中国(亚洲)业务的增速显著快于全球其他地区,公司的亚洲业务占比也快速提升至20%+。但是2017年以来,Inditex(ZARA)亚洲业务增速,和其全球整体增速趋于一致,增速约6%,亚洲业务依然有较快的增长,但是这是建立在全球业务均有较快增速的基础上,中国(亚洲)业务体现不出超额增速。中国从ZARA最迅猛的地区,变成和全球业务增速持平的地区,而近两年,随着公司全球开店的放缓,中国地区也显现出了开店放缓和闭店增加,甚至先于全球整体业务出现了负的净开店数。ZARA(Inditex)在中国的业务显然是遇到了一定的挑战,过去十几年的快设计,重供应链的模式,未来在中国市场是否需要做出改变,是ZARA需要仔细考虑的一个问题。

GAP:萎靡不是两三天,是十几年,也不是亚洲的问题,是整个集团的问题——GAP近两年在中国的减速,被很多人认为是“中国快时尚变得很难做了”的信号,但是实际上,GAP的萎靡已经持续十几年,并不是这两年才开始的,从2005年到2018年,GAP的营收几乎没有增长,在此期间,其竞争对手迅销(优衣库),Inditex(ZARA),H&M以非常迅速发展的姿态,无情地超过了GAP。这两年,GAP在亚洲的经营情况,似乎更糟糕了。但我们认为这不是亚洲的问题,也不是这两年的市场形势问题,而更多可能是GAP自身的问题,能否在中国快时尚市场新的分化阶段更好地生存下去,GAP面临的情况可能不那么乐观。

H&M:营收波动较大,单店盈利体现出稳定性,下面几年对H&M中国非常重要——H&M的中国业务,一直算不上其核心业务,经过多年发展,H&M中国区业务也仅占全球业务5%左右的营收。不过从H&M中国的开闭店情况来看,相比四大快时尚另外几家,H&M闭店数更少,一定程度上反映出其门店较好的经营情况。H&M不论是全球业务,还是中国区业务,增长波动情况都比较大。我们认为,H&M中国业务具有较好的经营能力和品牌力底子,但是目前中国业务还算不上其核心业务,未来2-3年,对于H&M中国来说,是非常关键的几年,能否抓住新的机会借势而上,还是就此沉沦,可能就在未来几年。

5.中国快时尚的未来发展方向——分化的新阶段产生新的机会,更吃透中国本土消费文化的品牌或更好地抓住机遇,本土品牌崛起的土壤也已成熟

2006-2016,是中国服装品牌野蛮生长的阶段,2017年以来,中国快时尚服装市场进入更为精细的分化发展新阶段。2006-2016年间,中国品牌服装市场发展十分迅速,但这个迅速一定程度上也是野蛮生长,国内的、国际的各类品牌都迅速地开店,迅速地发展。而2017年以来,行业进入更为精细的分化发展新阶段,要抓住新机会,可能不能简单以过去的经验粗放发展,而需要更了解本土消费文化,从产品,渠道,营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。

优衣库的强劲和GAP的落寞,是2017年以来中国快时尚行业分化新时代的缩影。2016年以来,优衣库中国的每年开店数量的势头,比前十年更为强劲,优衣库中国营收增速30%+,远高于优衣库全球平均增速的14%左右,中国业务在优衣库整体业务占比越来越高。相比而言,同样作为四大快时尚品牌之一的GAP,显现出完全不同的状况,GAP全球业务已经萎靡十几年,品牌发展的活力相对较弱,而在中国快时尚2006-2016的野蛮生长时期,GAP亚洲业务也随之有着看起来较快的发展,但是2017年以来,中国快时尚行业进入分化新阶段之后,GAP似乎并没有适应,亚洲业务显现出较大的负增长。优衣库的强劲和GAP的落寞,是2017以来中国快时尚行业分化新时代的缩影。显然,优衣库是受益于中国快时尚行业分化的,优衣库更懂中国市场,更接地气,以高周转,高曝光,高性价比的方式,赢得了中国市场的份额,未来几年,可以预见优衣库深入中国三四线城市的能力也会更强。而以GAP为代表的很多国际快时尚品牌,则似乎没有跟上这趟变革的列车,这些品牌不那么懂中国市场,以过去的经验运作,当“大水漫灌”的发展期过去之后,在适应新的分化市场上,就会遭遇很大的压力。

中国的快时尚市场出现分化,为国际快时尚集团和本土服装集团带来了新的机遇和挑战:年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道,正在成为中国快时尚市场的核心商业变量,而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道,将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。可喜的是,在国际快时尚巨头出现巨大分化的2018年,我们看到了“国潮”的兴起和本土服装品牌的不俗增长。FY2018,李宁、安踏、波司登、森马服饰、海澜之家的营收增速分别为18%、45%、30%、31%和5%,其中李宁、安踏、波司登、森马服饰营收均呈现加速增长。我们认为,中国快时尚服装消费行业已经进入新的阶段,阶段的转变对一部分品牌来说,可能是危机,但对其他很多品牌来说,也是重要的机会。

从集团主品牌网点数来看,近5年安踏、李宁、森马、巴拉巴拉(隶属于森马集团)、海澜之家门店数亦实现较快增长:目前安踏主品牌合计网点数最多,FY2018为10057家,李宁、巴拉巴拉、海澜之家、森马、波司登主品牌合计网点数依次为6344、5293、5097、3830、3337家。FY2014-FY2018,李宁、安踏、森马、巴拉巴拉、海澜之家品牌网点数分别增长12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%,都体现出了很好的扩张态势,而波司登虽然近年来在网点上出现了收缩,但是2018年以来,品牌升级取得了巨大的成功,在终端动销,存货管理,产品价格带上都体现出来很大的提升。国牌近年来的迅速发展,也是国牌更熟悉中国本土消费文化,在中国快时尚行业分化新阶段体现出来的实力。

此外,电商是中国商业非常核心的一个变量,也是中国本土商业消费文化非常重要的一点。中国电商渗透率在2018年达到18.4%,而同期,美国的电商渗透率只有约10%,大部分欧洲国家更低。以森马服饰为例,2012年才开始主力经营电商业务的森马,将电商业务从2012年的0,做到2018年的超过70亿营收,充分体现出中国本土商业文化的潜力和魅力。在中国的本土电商文化中,同样诞生了很多电商消费品品牌,如小米,三只松鼠,都是其中翘楚,而在服饰及日用消费品中,南极人,北极绒,花花公子,恒源祥等都是中国电商品牌的代表,值得关注。

中国快时尚分化新阶段,是优衣库们的机会,更是中国国牌的机会:优衣库们的成功,很鲜明地反映出中国快时尚行业新分化时代的巨大机会。而优衣库在中国,相比其他国际快时尚来说,最主要的优势就是更理解中国消费文化,在渠道,产品,营销等多方面能够占据优势。这是优衣库的优势,更是中国国牌的机会。中国国牌更懂中国本土消费文化,渠道布局深入中国各个层级的城市,对电商有着天然高的接受程度。2017年以来,中国快时尚服装行业进入新的分化阶段,可能会为未来中国服装行业的国牌崛起带来很多新的机会。

推荐关注:李宁,安踏体育,波司登,森马服饰等国牌服饰企业,南极电商等中国电商品牌企业。

6.风险提示

消费增速放缓

市场竞争加剧

渠道结构变革

消费者偏好变化

来源:国金证券  作者:吴劲草、姬雨楠

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