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街头服饰的巨大机遇:女性消费者

核心提示:在快时尚市场和奢侈品市场持续扩张的街头服饰,应如何提高对女性消费者的吸引力?

1994 年,由女性创立、专为女性服务的街头服饰品牌 X-Girl 在 Marc Jacobs 备受期待的时装秀场对面,发布了旗下首个系列。品牌创始人 Kim Gordon 和 Daisy von Furth 希望,她们的非传统风格时装秀能在时尚编辑们离开 Jacobs 位于苏豪区(Soho)的秀场时,抓住他们的眼球。

同年,滑板运动品牌 Supreme 首家门店入驻纽约拉法耶特大街(Lafayette Street)。在之后的 20 多年时间里,Supreme 持续引领街头服饰潮流,同时改写了时尚行业的商业模式,而 X-Girl 不忘初心,坚持做小众品牌,深受与之关系密切的粉丝们的喜爱。

如今 25 年过去了,街头服饰已成为主流:各品牌已将广告从床单转移到户外广告牌,还在世界各地的时尚之都开设了旗舰店。以仿制奢侈品而闻名的 Dapper Dan,现已成为 Gucci 品牌大使及合作伙伴,街头服饰零售商 Kith 则与 Versace 展开了合作。2017 年,Supreme 向私募投资公司卡莱尔集团(Carlyle Group)出售了 50% 股份,后者对 Supreme 估值达 10 亿美元。

街头服饰正在奢侈品市场和快时尚市场持续扩张,但最成功的街头服饰均为男装,顾客也多为男性(在任何一家 Supreme 门店外排队的顾客大部分是男性)。零售分析公司 Edited 的数据显示,男士产品占到了街头服饰市场的 61%。与此形成鲜明对比的是,市场研究公司 NPD 集团的数据显示,女性在衣服和其他商品上的花销一般为男性的三倍。

尽管许多街头服饰品牌同时销售男女装,但女性顾客经常在线上论坛和社交媒体上抱怨尺码不全、可选颜色有限,还表示厌女主义盛行的男性主导文化让她们感到害怕。虽然 Nike 和 Stussy 等品牌正在大力向女性市场进军—— Stussy 已与设计师、网红 Jayne Min 展开合作,Nike 的“女性力量”(The Force is Female)系列活动取得了成功,但整个行业还有一段路要走。

有迹象表明,街头服饰市场正在发生改变。Edited 的数据显示,2018 年的女性街头服饰产品比 2017 年增加了 38%,这一增速快于男士产品。

从这一系列罕见现象中,你可以看到男装市场开始出现更大的时尚趋势。

“女性是最大的消费者群体,”创意机构 Done to Death Projects 创始人 Chris Black 说,他曾与 Stussy、Woolrich 和 Converse 等品牌合作。“吸引年轻女性并将她们转化为顾客是所有品牌和公司的目标,我认为街头服饰行业在这方面是失败的。”

撇开 X-Girl 和其他以女性需求为驱动的品牌不谈,街头服饰之所以流行起来,部分是因为男性可以通过街头服饰,既表达对衣服的兴趣,又保留男子气。从 20 世纪 80 年代开始,Stussy、Fuct 和 Supreme 等品牌为了迎合冲浪和滑板爱好者,为相关比赛和职业运动员给予赞助,结果催生了街头服饰风格—— Logo T 恤搭配 Vans 外套和低裆裤。

脱胎于极限运动的街头服饰,对 T 恤、连帽衫和球鞋等简易服饰加以改造并提升了它们的地位。街头服饰于是从男装市场中脱颖而出,而高端品牌和大众市场品牌在男装市场占据主导地位,它们大部分执著于 Polo 衫和休闲服饰。

“从这一系列罕见现象中,你可以看到男装市场开始出现更大的时尚趋势,”街头服饰及经典服饰交易平台 Grailed 品牌总监 Lawrence Schlossman 说。

街头服饰文化还转移到了网上:网民们(多为男性)在 Kanyetothe 等街头服饰论坛和 Four Pins 等网站,围绕新款和经典款男士街头服饰展开讨论,或表达喜爱之情。Hypebeast 的一份调查显示,近 96% 的受访者使用 Instagram 了解街头服饰。Grailed等公司正从这一市场中获利,它们在维护街头服饰和经典款服饰爱好者社区的同时,还推出了验货服务。

在成立之初,恐同言论和厌女主义言论充斥各大街头服饰社区。跳出性别规范或曲解女性形象的服装会受到猛烈抨击,Pyrex 连帽衫和 Helmut Lang 束缚套具则受到追捧。

这一现象仍未完全消失。2018 年,Supreme 宣布与艺术家 Nan Goldin 合作,双方合作的 T 恤、连帽衫和滑板印上了“变装皇后”和纽约“酷儿”俱乐部成员的照片。对此,不少博主和 Reddit 论坛用户发表了跨性别恐惧言论。据《i-D》报道,这批合作系列最终过了好几个礼拜才卖完,而不是对 Supreme 来说十分常见的几秒钟。

“我认为街头服饰本质上是一种男性趋势,” Black 说。“大男子主义在里边作祟。”

与此同时,Supreme 与 Goldin 的合作表明,即使是街头服饰大牌也在探索以女性为主的新市场的可能性。

“我们正处于一切为女性发生改变的起点,”街头服饰网红 Aleali May 说。2017 年,她与 Nike 旗下 Jordan 品牌合作了一个无性别球鞋系列。

破门而入

有些女性天生对街头服饰充满兴趣,但她们压根找不到街头服饰社区的入口。

“我认为,许多女性经身边男性介绍才成为街头服饰社区的一员,” Kith 原女装创意总监、Sporty & Rich 创始人 Emily Oberg 说。

不少品牌最近开始直接接触女性消费者,例如 Grailed 在一年半前建立了姊妹网站 Heroine,以求从女性顾客的需求中获利。

Heroine 原品牌总监 Kristin Dempsey 表示,Heroine 的吸引力之一在于,与街头服饰女性买家接触的女性卖家,“更懂得女性的街头服饰穿搭,而且理解某件单品在另一名女性眼中如此特别的原因”。Heroine 上的图片多为买家试穿照,以及网红或模特身穿某件商品的照片。

正确的产品组合

二十年前,男装品牌 X-Large 的姊妹品牌 X-Girl,开始出售适合女性身材的街头服饰:裆部松垮但贴合腰部的裤子、更宽松但无需裁剪或塞进裤子的 T 恤、宽大但适合各类身材的 A 字裙。

如今,Fenty 和 Stussy 等品牌成功复刻了这一模式。其他品牌则仅仅通过提供更小的尺码来吸引女性消费者。许多女性表示,她们更喜欢前一种模式,因为后一种模式的本质在于“把尺码改小,再换成粉红色”——这是对部分球鞋品牌的讽刺,它们给热卖男士产品换上代表女性的传统颜色,然后再卖给女性消费者。

我认为街头服饰本质上是一种男性趋势。

许多品牌压根不提供女性尺码,包括今年 5 月万众期待的 Nike x Tom Sachs 联名球鞋。去年 11 月,库里(Steph Curry)的球鞋发布会收到了意料之外的关注,起因是一个 9 岁的小女孩写信给库里,问他问什么不提供女性尺码。问题很快得到解决:库里迅速作出回应,不仅补充了女性尺码,还在官网上注明了男女尺码。

Natalie Sereda 是纽约一家美术馆的合伙人,现年 23 岁,她经常在街头服饰门店外排队购买,或参与热卖球鞋的抽奖活动。最小的尺码通常是男士 7 号,但她的尺码是女士 6 号。Sereda说 她过去不论如何也会去排队,为的是能将尺码过大的鞋子转手卖掉,但最近她的脚已长到能穿男士 7 号的大小。

“女性被自动排除在街头服饰之外,她们不可能成为第一个把 Yeezys 穿上街头的人,”她说。

雇佣女性

设计师和营销人员主要为男性的品牌,在试图吸引女性顾客的过程中,最有可能给人留下刻意迎合女性的印象。

但街头服饰品牌在雇佣女性设计师方面行动缓慢。May 与 Jordan 合作的无性别球鞋,是该品牌创立 30 年来第二次与女性合作的产物(第一次是 2010 年与音乐视频导演 Vashtie 合作)。这款球鞋在发售后大受欢迎,目前在 StockX 和 Grailed 等二手交易市场上的价格为至少有 600 美元。

“由于男性早已建立起完整的街头服饰格局,所以还有很多工作要做,” May 说。“我认为这也是在向街头服饰企业传达一个信息:‘看看我们女性自己发起的项目多么成功’。”

街头服饰和奢侈品现在的关系如此密切,以至于很难对两者加以区分。

可见度对于获取女性街头服饰消费者同样至关重要,因为她们通常没有女模特或网红身穿某件商品的照片作参考,因此只能靠想象来搭配衣服和球鞋。

Nike 加大了针对女性的营销宣传,尽管女性贡献的销售额占该品牌销售总额的比例仍不足 25%。越来越多的女性开始出现在街头服饰宣传中,女性网红在各品牌社交媒体战略中的地位也愈发重要。

这一现象的原因部分在于,虽然街头服饰起初是与时尚趋势背道而驰的社会运动,但现在已成为主流文化的一部分,尤其是在女性为最大顾客群体的奢侈品领域。

通过联名系列和建立合作关系,May 和 Oberg 等街头服饰网红拓宽了街头服饰的女性市场,Fenty 等品牌则通过上新价格亲民的基本款,为女性街头服饰市场开创了切实可行的模式。

“街头服饰和奢侈品现在的关系如此密切,以至于很难对两者加以区分,” The RealReal 男士商品经理、经典款专家 Dominik Halas 说。

来源:BOF  作者:M.C. Nand

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