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可持续时尚战略成重心 Chanel入局可持续之争

核心提示:奢侈品牌CHANEL近日宣布其已收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权,但交易细节尚未透露。

在社会效益与经济效益的共同驱动下,实施可持续时尚战略已经成为各奢侈品牌当下发展的重心。

据时尚商业快讯,随着LVMH和开云集团不断加大对环保和公益业务的投入,奢侈品牌CHANEL近日宣布其已收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权,但交易细节尚未透露。

Evolved by Nature主要为纺织品和医疗器械等行业设计和开发基于生物材料的产品,例如利用液态天然丝制活性丝。CHANEL在声明中表示,此次合作使品牌得以探索各种创新面料和纺织器械,是集团投资绿色技术战略的一部分。

去年12月,CHANEL宣布在未来的产品中不再使用特种动物皮草,包括鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮和鳐鱼皮等,CHANEL时尚部门总裁Bruno Pavlovsky表示现在采购符合品牌质量要求和道德标准的皮草变得越来越困难,因此品牌未来会重点开发研究纺织和皮革类材质的创新。

奢侈品和时尚品牌的可持续发展战略涵盖整个产业链,从原材料和面料的开发、到可持续的包装和商品循环再利用。无论是收购开发生物材料的高新技术公司,还是探索皮草替代面料,都是CHANEL等奢侈品牌进行可持续发展的不同层面。

种种迹象表明,CHANEL正在加码可持续时尚的投入,这无疑打破了此前LVMH与开云两大奢侈品集团的可持续时尚的二元竞争格局。有分析认为,LVMH、开云集团与CHANEL之间头部奢侈品牌竞争正从原本的消费市场的争夺上升至社会话语权的争夺,而这样的趋势在近一年来愈发明显。

在上个月的哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit上,包括耐克、H&M集团、PVH和开云集团在内的来自42个国家的1300多位嘉宾就实现革命性包容增长、回归可持续发展创新解决方案的主题进行讨论,呼吁加强业内合作与政策推动,支持可持续材料的应用。

开云集团凭借其长期的可持续发展战略成果占尽风头。集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在会上承诺,开云集团从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄,并表示“作为一个全球性奢侈品集团,开云深知品牌形象对外界的影响,尤其是对年轻一代。开云有责任为整个奢侈品行业做出表率,我们希望有更多公司参与到这样的行动中来。”

早在2013年,开云集团就开发了环境损益表(EP&L),对品牌在经营生产及销售过程中对环境产生的影响进行衡量,包括社会成本和经济成本,用货币的形式表现出来,2016年又开发了“我的环境损益表”My EP&L”移动端应用程序。2017年推出“2025战略”,从减少环境损益、加强行业整体合作和创新三方面来推进绿色战略。

同年10月,开云旗下代表品牌Gucci宣布放弃使用包括水貂、土狼、浣熊、狐狸、兔子和卡拉库尔大尾绵羊等动物皮毛。上月开云集团宣布的关于动物保护的开源项目“动物福利准则”(Animal Welfare Standards)是奢侈品和时尚行业迄今最为全面的准则,内容涉及整个供应链。

自2017年开始,开云集团就开始在中国推广可持续时尚理念。先后在上海时装周期间举办“创新奢侈品实验室”,推出中文版环境损益表EP&L微信小程序,设立可持续发展大奖K Generation Award,以及今年4月在上海举办创新材料论坛。

奢侈品行业的另一巨头LVMH也并未松懈在可持续发展时尚方面的努力。早在20多年前,LVMH便成立了环境保护部,并将可持续发展作为企业战略的重要部分,近年的举措更是愈发频繁。去年LVMH内部基金会表示扶持了112个环保项目,比前年增加一倍。同时还制定了环保KPI,计划到2020年二氧化碳排放量将减少25%。

开云与LVMH两大奢侈品集团在可持续发展策略上互不相让的局面形成已久。虽然双方在2017年共同起草了《劳动关系与模特健康保障章程》,章程中将模特最低年龄设为16周岁,但是在开云宣布2020年起只聘用18岁以上模特后,LVMH并未与开云站在同一立场,反而表示16至18岁的模特们真正需要的是一个安全的工作环境和氛围,而不是失去工作机会,LVMH不赞同也不会效仿,会坚持自己的立场。

尽管LVMH对可持续发展也投入了巨大精力,但是目前开云集团却更占上风,已经通过全球范围内的营销活动在公众中树立了可持续发展的行业领军形象。为了与开云集团的社会声量抗衡,LVMH同样需要一个明确的公众形象,而科技正在成为LVMH压制开云集团的一张关键牌。后者在与哥本哈根时尚峰会同期举行的法国巴黎Viva Technology峰会上扮演重要角色,吸引了大量关注。

不过,随着可持续发展成为行业共识,LVMH也丝毫不放手可持续发展。上月,LVMH宣布已经与联合国教科文组织(UNESCO)签署了一项为期五年的战略合作伙伴协议,以支持该机构的政府间科学项目Man and Biosphere(人类与生物圈,简称MAB)。此外,LVMH集团还将参与MAB的科研项目,并为该项目提供指定基础设施资源,以帮助建立用于长期保护生物多样性的动物保护区试验点。

LVMH和开云集团作为行业领头羊,带领更多品牌向可持续发展战略迈进。近年来,奢侈品和时尚行业由于长期遭受关于环境与公益方面的质疑,许多品牌开始意识到可持续发展在品牌形象战略方面的重要性,并相继采取相应措施。

皮草便是可持续发展中最为关键且敏感的焦点议题。目前,奢侈品牌正在以指数增长的方式宣布放弃皮草。已加入零皮草阵营的时尚和奢侈品牌有Burberry、Armani、Versace、Gucci、CHANEL等。去年因销毁总价值2860万英镑商品而引起轩然大波的Burberry也承诺今后将不再销毁库存产品,转为采用回收、再利用、捐献等可持续的方式处理库存。

继CHANEL后,最新加入联盟的头部奢侈品集团是Prada,上月底集团宣布旗下品牌将从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草。美国人道协会时尚政策主管PJ Smith认为,Prada的决定标志着奢侈品行业的头部品牌已经从原本的对立面转移到了同一阵线,国际零皮草联盟主席Joh Vinding也表示随着越来越多奢侈品牌的加入,消费者对于动物皮草的态度也发生了变化。

2015年,德国时装品牌Hugo Boss加入国际反皮草联盟,从2016年的秋冬系列开始遵守联盟百分之百的皮草禁令;

2015年,Stella McCartney凭借一件纯白色#FurFreeFur系列仿皮草大衣拿下英国时尚大奖;

2016年春季,Giorgio Armani也从2016/17秋冬系列开始舍弃皮草材料,获得业界一致好评;

2017年6月,奢侈时尚电商集团Yoox Net-A-Porter希望在可持续发展和零残忍时尚方面更进一步,承诺将以动物皮草制成的所有产品全部从其网店下架;

2017年10月,Gucci首席执行官Marco Bizzarri突然宣布加入国际零皮草联盟;

2017年12月,Vans母公司VF集团宣布将不再使用皮草;

2018年3月,Versace第二代掌门人Donatella Versace表示Versace已开始采取行动,不再使用动物皮草,她认为不应该通过杀死动物来制造时尚;

2018年3月,旧金山市议会近日通过禁止皮草交易法令,成为美国最大的反皮草城市;

2018年4月,Maison Margiela现任创意总监John Galliano宣布不再使用动物皮草;

2018年5月,Bottega Veneta首席执行官称未来皮具材料将不再来自于动物;

2018年6月,继宣布不再使用皮草后,Gucci将停止使用安哥拉兔毛;

2018年9月,Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不会再焚烧积压库存,且不再使用兔毛、狐狸毛、貂皮和浣熊皮等动物皮草;

2018年9月,英国时装协会决定伦敦时装周全面停止使用动物皮草;

2018年9月,美国洛杉矶将于2020年全面禁止销售皮草;

2018年9月,PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用动物皮草;

2018年10月,Diane von Furstenberg决定停止使用动物皮草;

2018年10月,Coach加入国际零皮草联盟,宣布将不再使用动物皮毛;

2018年10月,Jean Paul Gaultier在采访中表示或正考虑放弃使用皮草;

2018年12月,CHANEL将不会再使用鳄鱼皮等珍稀动物皮草;

2019年2月,3.1 Phillip Lim宣布不再使用动物皮草;

2019年5月,开云集团发布动物福利准则;

2019年5月,Prada宣布将从2020年春夏系列起不再使用动物皮草。

至此,五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态。不过,对于LVMH而言,旗下品牌虽然还未有大规模地加入零皮草浪潮的迹象,但已开始严格控制稀有动物的皮料来源,于2011年收购了全球最大的鳄鱼皮革制造厂之一的恒隆集团,尽力地保证从生产到销售等环节符合道德标准。

CHANEL等品牌的环保宣言对于爱马仕而言无疑是一记重击,当90%的头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已被逼至墙角,面临着巨大挑战和压力。

五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表态,特别是爱马仕已陷入孤立

在上周举办的年度股东大会上,有投资者再次向品牌获取鳄鱼皮的道德性提出质疑。爱马仕CEO Axel Dumas不得不对此作出回应,表示品牌旗下供应商和农场在饲养鳄鱼时的指南比当地法规要求更严格,因此每个农场都能尊重动物的健康,品牌每个月也会亲自到供应商和农场中进行监督,“这是爱马仕文化的一部分。”他不认为使用动物皮草是爱马仕一个品牌的问题,而是一个公共卫生的问题。

这同样关乎未来年轻消费者心智的争夺。在可持续发展议题上,消费者心理显然正在向着不可逆的方向发展。据麦肯锡《千禧一代调查》显示,66%的千禧一代愿意为环保产品支付更高的价格,42%的千禧一代希望商品的制作过程可以透明化。由此可见,可持续发展策略不仅能为品牌带来社会效益,还能带来不可小觑的经济效益。

头部奢侈品牌的拉锯战正从消费市场上升至社会话语权的影响力比拼。随着消费者对于环保与公益意识的提升,可持续发展对于品牌争夺社会话语权有着极大的助力。此番CHANEL在可持续发展战略上的尝试,使得这一场没有硝烟的战争的战火继续蔓延。

长久以来,LVMH、开云与CHANEL作为奢侈品行业的三大巨头,在消费市场的争霸战愈演愈烈。

CHANEL、LVMH旗下的Louis Vuitton、开云集团旗下的Gucci之间的销售数据也在不断拉近。根据CHANEL公布的创立108年来首个公开财报,其2017年年销售额达96.2亿美元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元。据悉,CHANEL今年会继续公开业绩报告,Bruno Pavlovsky透露2018年又是业绩超出预期的一年。

在2017年赶超爱马仕的Gucci去年再创业绩新纪录,首次进入80亿欧元俱乐部,而根据LVMH老板Bernard Arnault首次披露的核心品牌Louis Vuitton业绩,去年该品牌销售额录得100亿欧元,与Gucci仅相差20亿欧元。

此前曾一度传出CHANEL将被LVMH收购的消息,对此,LVMH首席财务官Jean-Jacques Guion本周回应称,以CHANEL当前的业务规模,估值已逼近1000亿欧元,这对任何买家来说都是一项巨大的挑战。虽然Jean-Jacques Guion事后对自己分享CHANEL市值的行为进行否认,但是这显然令业界对当前的市场格局有了进一步的认识。

据时尚商业快讯今日监测,LVMH的市值为1800亿欧元,开云集团市值为613亿欧元,爱马仕市值为643亿欧元,这意味着CHANEL已成为仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团。

CHANEL、LVMH与开云集团尽管保持着相对稳定的站位,但竞争却日渐胶着。即使开云集团的可持续发展战略似乎已走在LVMH与CHANEL前面,但今年Gucci由于黑色毛衣和头巾产品而一度陷入种族歧视危机,为品牌和开云集团带来的负面影响余震尚存,如何渡过这一信任危机依然是开云集团亟需解决的问题。

而CHANEL作为可持续时尚领域的后来者,面临的竞争压力毫无疑问是巨大的。从宣布停用稀有皮与皮草,到投资绿色化学公司Evolved by Nature之后,CHANEL在可持续发展战略方面似乎进展得相对缓慢谨慎,以顺应市场趋势为主但还未展露出足够的野心。

行业越是趋于不稳定,人们便愈发渴望抓住未来。眼下,可持续发展被公认为未来发展的重要动力,奢侈品牌逐渐意识到,奢侈品的含义已经改变。曾经,工艺、面料和设计被认为是奢侈品的必要条件,而如今,昂贵珍稀的材质不一定是年轻消费者认可的奢侈品,情感价值和道德价值才是。推动边界,做不容易做的事,打破行业传统思维,才有可能获得新的增长。

说到底,这一切都是未来奢侈品战场3至5年后主导权的争夺。

来源:LADYMAX  作者:梁雨桐

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