首页 企业报道 Kanye West:Yeezy要成为运动服饰中的爱马仕

Kanye West:Yeezy要成为运动服饰中的爱马仕

核心提示:据Vogue美国报道,说唱歌手Kanye West即将推出年轻创意人才孵化项目,旨在为时尚设计等领域的人才提供经济支持与专业指导。

Yeezy的成功在过去5年内已成为业界共识,但是Kanye West对这个品牌显然有着更大的野心。

据Vogue美国报道,说唱歌手Kanye West即将推出年轻创意人才孵化项目,旨在为时尚设计等领域的人才提供经济支持与专业指导。第一位获得支持的是毕业于美国帕森斯学院的Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss,她将在该项目的支持下创立个人品牌Masie Wilen,并将于下周在洛杉矶的一个私人活动中首次亮相,随后于6月底在巴黎举办时装展示。该系列包括85件单品,价格从100美元到900美元不等。

Masie Schloss向Vogue表示,Yeezy提供了一个非常特殊的职业发展环境。最初她只是一名助手,但高度创造性和打破传统的工作氛围让她得以在各种各样的项目中贡献自己的力量并获得知名度。她表示,Kanye West对她十分支持,他会分享自己的资源,并为创意人才提供成长和获得认可的机会。

自2014年推出Yeezy品牌以来,Kanye West已经为他的工作室招募了大量年轻创意人才,如档案管理人David Casavant和造型师Ursina Gysi,而如今名声大噪的Off-White创始人Virgil Abloh和Fear of God主理人Jerry Lorenzo也出自Kanye West的团队。最早跟随Kanye West一起在Fendi实习的Virgil Abloh于去年成为Louis Vuitton男装创意总监,成为掌握时尚行业最高话语权的人物之一。

随着明星创意总监时代的过去,人们开始寄希望于那些还未被挖掘出来的新兴人才,为品牌带去源源不断的创新动力。

Yeezy的最新计划与Calvin Klein的最新营销计划如出一辙。上个月,Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。该团队由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导,并召集了集团内部分年轻员工参与。

很显然,Yeezy和Calvin Klein都想借助创意社区的形式为品牌注入更大的生命力,而不仅仅依赖于传统创意总监的个人力量。Calvin Klein将品牌升级的使命寄托于明星创意总监的尝试被证实失败,在前任创意总监Raf Simons离任后,改职位一直空缺。

而Kanye West的Yeezy也处于巅峰过后的平台期,亟需新的增长动力。去年8月,adidas CEO Kasper Rorsted在与股东召开的电话会议上表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。这意味着,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,Yeezy开始进入规模化收益阶段。

“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌大众化的渴望,我们拥有相同的愿望,将努力将这一愿景变为现实。”眼下Kanye West终于实现了他经常重复的承诺,即有朝一日让Yeezy为每个消费者服务。

尽管adidas从未公布过Yeezy的产量和销售数据,但有业界人士预计Yeezy的估值已达15亿美元。而去年Kanye West在接受采访时才透露,其品牌估值约为10亿美元,这意味着Yeezy的估值在短短半年时间内增长了5亿美元。

去年是运动鞋市场竞争格外激烈的一年,消费者的注意力被更多运动鞋抢走,adidas掀起的复古运动潮流渐趋弱化,竞争对手Nike开始反扑,老爹鞋突然风靡,奢侈品牌也希望在运动鞋生意中分一杯羹。

消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy系列的审美疲劳也必然在预料之中。在新的爆款没有被打造出来之前,通过增产满足曾经没有买到Yeezy的二级消费者需求,依然能够为品牌带来大量的曝光和业绩的提振。

但是这显然不是长久之计。随着Yeezy生产数量急速上升,在各大销售渠道上拥有充足库存,转售网站上的售价与原价也并无二致,年轻消费者不再如以往般渴望Yeezy。这样的景象在2015年2月Kanye West与adidas联手后几乎是难以想象的。

为Yeezy注入新的血液于是变得顺理成章。通过吸收新的创意人才,Kanye West可以弥补自身短板。时尚界对Kanye West和Virgil Abloh诟病的焦点一直在于二者没有接受过专业学习。Virgil Abloh修读的是建筑学专业,而Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。

时装历史上不乏未接受专业训练的设计师,但这并不妨碍川久保玲等设计师成为设计史上的重要人物。但是如果说川久保玲们当时理解时装的方式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,互联网时代的Virgil Abloh和Kanye West则是通过铺天盖地的图片来了解时尚。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很大程度上改变了时尚行业的逻辑。从营销末端接收信息的设计师,也从而通过营销逻辑来设计衣服,这似乎再“合理”不过。

如此迎合消费者的设计方式,在传统时尚行业颇受轻视,这使得Kanye West和Virgil Abloh的设计能力一直备受质疑,在二者取得了一定行业地位后也依然如此。或许正是这个原因,Kanye West对于每一年的时装设计毕业生十分关注,据悉,近两年来,他一直致力于将中央圣马丁、纽约帕森斯学院等名校的时装毕业生吸纳进Yeezy团队。此次推出个人品牌的Maisie Schloss就毕业于帕森斯学院。

随着互联网解构了社会原有商业权力关系,时尚领域旧体系逐渐瓦解成为不可逆的趋势,街头潮流则作为这种趋势的一种表征开始席卷时尚产业。Virgil Abloh在其Louis Vuitton的首秀上邀请了1500名学生看秀,传递的是同样一种信号。

事实上,从今年开始,Kanye West已经在其他领域表现出对于创意群体力量的关注。从今年1月开始,由Kanye West推出的Sunday Service合唱团通过妻子Kim Kardashian的社交账号亮相,每周会在不同地点进行表演,与传统唱诗班类似。联想到Yeezy时装秀向来采用的“人海”展示形式,Kanye West正在发展出一套一以贯之的创意理念,将时尚品牌也打造成一种宗教。

种种迹象表明,Kanye West的创意理念正呈现出系统性,他对Yeezy的期待不可能止步于短期的消费狂欢,而是酝酿着更加长远的规划。特别是近期LVMH为歌手Rihanna推出奢侈品牌FENTY也为行业带来新的指引。业界正在密切探索明星品牌在短期名人效应之外发展成为可持续的生意的可能性。

在最近的David Letterman访谈节目中,Kanye West更是直接透露了自己的野心。“我把自己视为Yeezy品牌最伟大的教父。而Yeezy会成为运动服中的爱马仕,”Kanye West直接表示。

尽管Kanye West向来以夸张言论著称,但是随着Kanye West与Virgil Abloh等人从“圈外人”深入时尚行业中心,带领Yeezy和Off-White实现“新物种入侵式”成功,人们也不再轻易低估这类品牌的潜力。

今年年初,有消息称LVMH欲收购Off-White。LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。来自意大利的NGG集团向来有为创意人才推出个人品牌的传统。旗下的Heron Preston刚刚于本周在巴黎男装周举办首个时装秀,他深受旧金山滑板影响,曾任Kanye West艺术总监并在Nike工作,他与Virgil Abloh等人同属一个DJ与艺术家组合。今年2月,集团还与Virgil Abloh好友、韩裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

如果Kanye West果真能够利用个人资源为年轻设计师提供机会,这无疑也将有助于打破时尚行业僵化的结构,加速行业的更新迭代。更重要的是,这样的组织形式或将催生出新的品牌形式,令未来的品牌实现平台化,成为创意的集散地。

与爱马仕一样,新时代的Yeezy依然未改变时尚产业的“造梦”属性,无论是消费者造一个拥有Yeezy产品的梦,还是年轻创意人才的成名梦。

来源:LADYMAX  作者:Drizzie

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