首页 企业报道 Prada选择蔡徐坤,这笔“生意经”到底怎么算?

Prada选择蔡徐坤,这笔“生意经”到底怎么算?

核心提示:另外,大牌选择代言人一向审慎,一般都是要合作一段时间,观察双方的风格、工作方式、团队合作是否合拍,才会最终确定。

奢侈品品牌Prada鲜少与明星合作,近两年在中国市场上,Prada即便会请明星来拍广告或是参加一些活动,也未曾松口任命品牌大使或代言人,相比CHANEL、DIOR、Gucci等克制了许多。

而这次,他们选择了一位“流量小生”——90后选秀出道没多久的蔡徐坤作为品牌代言人,让不少时尚圈人士都大感意外,要知道,上一次Prada选择亚洲男明星当其代言人,人选是金城武。

另外,大牌选择代言人一向审慎,一般都是要合作一段时间,观察双方的风格、工作方式、团队合作是否合拍,才会最终确定。可蔡徐坤这次却似乎跳过了这一环节——网络上甚至都较难搜索到太多蔡徐坤穿Prada品牌的造型图片,这也是这次合作引人注意的一点。

据了解,Prada在选择蔡徐坤为其代言人之前,与他的基础合作也不多。但面对着年轻、没有定性、难以定义的新一代消费者,一直“常规”下去可能才是真正的冒险。在Prada发布给媒体的新闻稿中,有一句非常意味深长的前言,或许可以对这次的选择稍作注解:

“身处这个超级媒体时代,我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”而Prada这一次的探索能否成功,或许还需接受市场、未来的进一步检验。

亲近“Z世代”,广度最有效?

Prada与蔡徐坤的这次牵手是否成功?若单纯从传播速率与广度上来看,答案无疑是肯定的。Prada“官宣”的那条微博已经超过100万转发量,而后几天,Prada拆分成几部分发布的广告片,目前转发合计也已过百万。

“这就是流量的力量。”在北京某模特公司做经纪人的Lisa分析称,一向“高贵冷艳”的大牌选择与流量明星合作,是目前面对他们需要攻克的消费人群——95后“Z世代”所要做的选择。

“Z世代”是这两年兴起于各种研究报告中的新群体代名词,大家对于他们的定义不甚相同,在近日QQ广告联手凯度(Kantar)发布《Z世代消费力白皮书》中,他们将“Z世代”定义为1996年至2012年出生的一代年轻人,他们生长于社交媒体大爆发的年代,“社交、人设、悦己”的需求,成为了他们的主要消费动机。

目前,中国拥有世界上最庞大的Z世代人群,人数已达1.49亿。根据预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。故有分析指出,品牌在无法定位到哪一些才是真正的未来客户群的时候,选择“广撒网”的策略,可以说是很聪明,却也很冒险的举动——选择“流量”的确能够让新生一代更快的接触、认知到自己,但也需要担负“流量感”对品牌价值可能会造成削弱的风险。

营销新时代,入口最必要?

大家或许不应该孤立的来看“Prada选择蔡徐坤”这件事。在“官宣”之前,Prada的其它布局,也值得关注。

6月之前,Prada和MiuMiu在中国线上渠道仅布局了品牌线上精品店。但在5月底,Prada也放开了与中国电商合作,现在除了官方渠道,大家也能够在寺库平台上买到Prada和MiuMiu两大品牌的当季甚至是最新单品。

近年来,数字化成为Prada转型的主要方案——他们从2016秋冬系列开始试水线上生意,用“即秀即买”的概念与电商合作,在全球范围内大开“快闪店”,以话题制造来增进销量。其总经理兼数字电商总监Chiara Tosato在上线中国的prada.com网站时曾表示,提振线上销售,开发多渠道购物体验,是目前该集团转型战略中的关键一步。

而在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来,“没有绝对的流量,只有精准的转化”,想要形成“现象级”的消费,品牌首先要为消费者的消费形成当下的场景与场景解决方案。

Prada最近“流量+电商”的双管齐下,显然是符合当下社交媒体时代“现象驱动消费冲动”的营销逻辑的。可以确定的是,这一轮布局至少在“话题度”上收效颇丰,而在后续的购买转化环节,到底能够制造出多少效益增长,仍是未知数。

来源:新京报  作者:周红艳

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