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网红第一股如涵除了张大奕,还有崛起的“朴正义们”

核心提示:在国内网红经济兴起时,张大奕赶上了新时代的首班列车,当时所有的天时地利人和都有着可遇不可求的偶然性,她的成功难以复制。

人们往往只相信自己愿意相信的,而不在乎真相,在投资上也是一样。

4月3日,“网红第一股”如涵控股在美国纳斯达克“敲钟”上市,网红IP创富的故事吸引无数的网络红人,也让无数的网购达人垂涎。但是,如涵的“网红+孵化器+供应链”经营模式,作为新兴的网红经济中的新型模式,在资本市场上却是前所未有的。

有分析认为,如涵登录美股之后的表现并不理想,主要原因是其网红IP创富故事,在美国资本市场似乎很难找到对标对象,所以很难获得投资人的信任。而这一幕和港股新经济企业刚登陆资本市场时的经历相似,新鲜事物被市场了解和理解需要一些时间和耐心。

但不可忽视的是,如涵控股的通过网红所获得收入的可观,而如涵也在积极的培养网红,储备网红。据智通财经APP了解,数据显示,如涵签约的KOL数量为113个,但实际数量可能是目前的10倍以上。

值得注意的是,在国内网红经济兴起时,张大奕赶上了新时代的首班列车,当时所有的天时地利人和都有着可遇不可求的偶然性,她的成功难以复制。因此,如果因为如涵控股没有打造出第二个张大奕,就说其网红电商模式是失败的,这样的判断过于片面。因为,这样的判断总是忽略了,如涵控股所孵化的腰部网红达人正在崛起。

第一个吃螃蟹的如涵

时间回到一个月前。

4月3日,“网红第一股”如涵控股在美国纳斯达克“敲钟”上市,证券代码为“RUHN”。IPO发行价确定为12.5美元,发行1000万股美国存托股,募集1.25亿美元。没想到的是,股东们的香槟还没喝完,如涵的股价就急转直下,全天收跌37%,成为美股史上少有的首发跌幅超过30%的中概股。

面对“首日暴跌”,如涵控股董事长冯敏也感到意外,毕竟公司的老股东并没有任何抛售行为。此后,在市场疑惑中,如涵控股的股价一路走低。截至5月22日,如涵控股的最新报价为4美元,较发行价低68%,市值缩水约3.7亿美元。

有分析认为,如涵控股的业绩之所以“跌跌不休”,主要原因是其“网红IP创富故事”,在美国资本市场似乎很难找到对标对象,所以很难获得投资人的信任。

人们往往只相信自己愿意相信的,而不在乎真相。在投资上,对于不熟悉的新经济企业,投资者也难免带着“有色眼镜”。实际上,如涵控股这一幕的出现,在港股市场却似曾相识。

2018年4月30日,港交所正式实施《新兴及创新产业公司上市制度》,这是港交所近25年来最大的一次上市机制改革,为新经济企业打开了“绿色通道”,也让香港成为孕育创新公司的摇篮。

此后,一大批披着“新经济”光芒的明星企业便积极赴港上市,如大家耳熟能详的平安好医生、小米集团、美团点评、同程艺龙、映客等。但与上市之初的主角光环相比,这些新经济企业上市后的破发也让市场倍感疑惑。据智通财经APP统计,截至2018年底,港股市场共迎来了17家新经济企业,仅3家守住了发行价,破发率为82%。

港交所行政总裁李小加也曾透露,对新经济公司,及其新兴的商业模式,投资者往往了解不够。有趣的是,随着时间的推移,新经济企业逐渐被市场熟悉和了解并获得认可,股价逐渐走出低谷,有的新经济企业甚至在短时间内就实现翻倍,如微盟。

在与香港相隔13000公里的纽约,来自中国的如涵控股是第一个通过“网红孵化、网红电商、网红营销”这种新模式进入美国资本市场的,同时,也是国内网红经济时代中第一个吃螃蟹的电商,在异国他乡,被了解和熟悉或许也需要一些时间。

被忽略的腰部力量

或许对于中国年轻的女性消费者,如涵控股网红电商模式更容易理解。

据了解,如涵控股的业务范围主要包括网红孵化、网红电商和网红营销。网红孵化,即挖掘孵化各领域潜力素人,致力于让有才的人更有财;网红电商,即如涵网红孵化团队与外部资深电商运营团队强强联手,打造红人店铺IP;网红营销,即构建以粉丝为中心的精准营销生态,为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。

简单来说,如涵控股就是通过打造网红,然后让网红开网店进行营销,实现变现。对于中国年轻的女性消费者而言,就是粉喜欢的网红小姐姐,然后买网红小姐姐穿起来好看的衣服。

因此,网红的影响力就成了关键。据智通财经APP了解,如涵控股根据KOL带货能力以及粉丝数的差异,将旗下网红分为顶级KOL、成长KOL和新兴KOL三类。

KOL也被称为影响力者,是在特定圈子或领域(如时尚、文化、娱乐和游戏等)内有能力进行互动并影响其他人的那些人。互联网KOL即为在互联网上聚集了一定知名度的KOL,也称为“网红”。

目前,如涵控股的顶级KOL共有3位,包括张大奕、大金和莉贝琳,年销售额超过1亿;成长KOL共7位,年销售额3000万至1亿;新兴KOL共103位,年销售额低于3000万。

其中,如涵控股的顶级KOL影响力尤为突出。在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,如涵的顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。

值得注意的是,在如涵控股的3位顶级KOL中,张大奕的影响力最为突出,在报告期内贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

据了解,张大奕还如涵控股的主要股东之一。张大奕是在机缘巧合下与冯敏展开合作的,两者在2014年合开了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”。

模特出身的张大奕专注于网店风格和网红品牌的塑造,利用自己的影响力引导粉丝消费,为网红淘宝店创收。自创过女装淘品牌“莉贝琳"的冯敏担当网红店铺的大后方,专职负责运营、供应链管理和物流等工作。

短短一年,“吾欢喜的衣橱”成为淘宝服装品类的销量冠军,而且,每当店铺上新,当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。正是这次合作的成功,让冯敏看到了红电商的希望,确定了如涵控股“网红+孵化器+供应链”经营模式。

时势造英雄,那时候国内网红经济逐渐崛起,张大奕赶上了网红时代的第一班列车,微博粉丝数日渐高涨,从一开始的二十多万涨到现在的1075万,“吾欢喜的衣橱”的销售额也水涨船高,2018年双十一仅28分钟就能实现销售过亿。

但由于张大奕过于耀眼,而总让人经常忽略了如涵控股的腰部网红的崛起,甚至质疑如涵控股的成功。事实上,如果因为如涵控股只有一个张大奕,并没有打造出第二个张大奕,就说其网红电商的经营模式是失败的话,这样的判断是不严谨的。毕竟,张大奕是国内网红经济中诞生的现象级网红,过去的天时地利人和条件都不能完全复制。不过,我们可以看到的是,如涵控股腰部网红的力量越来越庞大。

据了解,如涵控股的红人孵化是在2017年才大规模启动的,目前签约的113个网红,超过50%是2018年刚签的,在前期培育上付出了很多努力。

曾经的抖音女王温婉、B站TOP级美妆博主宝剑嫂、美妆大V朴正义、微博十大母婴育儿达人LUSON妈、综艺怪咖王宛尘等等,都是如涵签约红人,90后女孩或多或少听说过她们,但大概率不知道她们属于如涵。

其中,和张大奕一样是模特出身的朴正义,在穿衣搭配上也着独特的见解,吸引了一些粉丝分追随,微博粉丝约7.5万,在2016年也开了一间属于自己的网红淘宝店。不一样的是,那时候朴正义身边并没有冯敏,月最高仅GMV为98万。

2017年3月,朴正义选择加入如涵控股,在冯敏的幕后运作下,她的关注度有了显著的升温,单单一条《运动鞋合集》的微博就能暂获阅读量1800万,转评赞互动3万。

与此同时,朴正义的带货能力逐渐被如涵控股挖掘出来。2017年7月,朴正义重开设的淘宝店铺“朴正义jeongyeepark”,首次上新当天便斩获GMV88万。8月,“朴正义jeongyeepark”月GMV突破500万,成为当时淘宝届的新星。2018年“双十一”,“朴正义jeongyeepark”当天GMV突破1000万,进入了千万级店铺。2018年全年GMV破亿,成为淘宝的亿级店铺。

据了解,朴正义目前的微博粉丝为180万,“朴正义jeongyeepark”粉丝为243万。

因此,如涵控股虽然不能复制张大奕的成功,但别忘了,它正在孵化出的朴正义有很多个。

值得一提的是,每个网红签约之后,签约公司会不断进行内容测试。如果反馈数据好,就会继续孵化,如果数据不好,可能会被公司主动解约或者雪藏。因此,业内人士预测,如涵签约的KOL数量其实远超过财报公布的113个,数量可能是目前的10倍以上。

不过,前期孵化网红并没有想象中的简单。

数据显示,2019财年前三个季度,如涵净亏损5750万元,相比较去年同期增长120%。从招股书公开的数据可以看出,亏损的主要原因便在于销售和营销费用较高。

据智通财经APP了解,这是因为网红培养团队工资增加,培训和支持费用增加,导致费用越来越高。如涵也承认,持续识别和培育新的kol,是造成费用居高不下的主要原因。

但这是一个先苦后甜的过程。

来源:智通财经APP

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