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辉煌与陨灭:晋江鞋企的沉重警示

核心提示:从德尔惠90年创立,晋江鞋企开始跟风冒出,从兴旺、发达到衰落乃至奄奄一息经历了差不多刚好30年,而分别度过了70与110周岁的阿迪与耐克此时正如日中天,其间缘由也许一言难尽,这里还是从德尔惠说起。

2018年初,《福建日报》上的一则债权资产包处置公告引起了业界的注意。公告显示,福建体育品牌德尔惠等4户不良资产包总金额为9亿3675.47万元,包含债权4户,涉及本金8亿6876.95万元,利息6327.46万元。

早在2017年年末,上文提到的《福建日报》资产处置广告就已揭示了德尔惠最终的“结局”:德尔惠(中国)有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元,包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押,而公司目前已经停业。

德尔惠网店工作人员表示,德尔惠公司虽然已经停业,但是品牌主体在去年已经变更给凯天体育用品有限公司。而凯天体育员工刘金龙对每日经济新闻表示,“整个体育品牌在下滑,人家是慢慢溜下来的,我们是一下子掉下来的。”最高峰时,德尔惠在全国拥有4000多家门店,而现在,刘金龙说这个数字不到1000家。这则资产处置公告,掀开了这家曾经辉煌的企业,令人错愕的结局。

德尔惠的际遇,实际上也是晋江这一片土地今天的真实写照。晋江,有着与深圳一样的传奇,从福建沿海的小渔村一跃而成为“中国鞋都”,在这里,曾涌现过上百个体育用品品牌。但大浪淘沙,今天许多曾经炙手可热的品牌如今几近消失。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在2017年7月10日年安踏上市10周年庆典时说:“十年前没有的(不知名)企业现在做得很大,十年前好多很大的企业现在没了。”

除了德尔惠外,曾于2009年在纳斯达克借壳上市,股价最高达到13.69美元的喜得龙在2016年5月9日宣布破产;在2010年与2011年期间一年营业额高达达30多亿元门店达到4000家的金莱克亏损严重,门店已不足1000家。这便是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。

从德尔惠90年创立,晋江鞋企开始跟风冒出,从兴旺、发达到衰落乃至奄奄一息经历了差不多刚好30年,而分别度过了70与110周岁的阿迪与耐克此时正如日中天,其间缘由也许一言难尽,这里还是从德尔惠说起。

德尔惠开了个好头

1983年,丁明亮用前一年与人合伙开包装袋作坊攒下所谓150元钱。带着两个弟弟开办鞋厂,据说第一天就造出了6双鞋。当时的中国正值商品经济前夜,物质丰裕,商品紧缺,可谓完全的买方市场,几乎是做一项卖一项,门槛低,来钱快,大家都一窝蜂的上。361°的丁建通,靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元,在自家客厅建起了一座日产5双皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南,用拉板车攒下的钱继续开设运动鞋厂;特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。有意思的是,这些人,除了匹克的徐景南,包括后来暴得大名的安踏的丁世忠,都姓丁,晋江鞋企也许可称为丁氏鞋企。

目前没有消息证实丁明亮开鞋厂后几年经营情况究竟怎样,公开见到的已是90年代第一年,丁明亮正式注册“德尔惠”,意味着作为一个品牌的德尔惠企业正式开始运转。

关于它此后的运营情况,目前也没有相应的东西见诸于公开资料,人们看见的是小小的晋江仿佛一夜之间平地里冒出许多厂家,到2000年前后已有上百家,他们大多只搞一件事,造鞋、卖鞋。而且基本上做的都是运动鞋,德尔惠也不能免俗。

既然是做运动鞋,自然请的代言人也都是运动员,那时中国足球正处于鼎盛期,德尔惠也请到了山东队的前锋宿茂臻。

但那时中国队刚打进世界杯,但俱乐部却因丑闻迭出而使整个足球蒙羞,为此一直充当中国足球赞助商的百事可乐也退了出去,所以宿茂臻尽管刚刚当选中国足球先生,但因足球整体在公众心中形象太差,根本无法带来商品购买欲望上正面的示范效应。这就使得德尔惠作为品牌的形象始终处于不温不火的状态,德尔惠亟需改变。

2000年丁明亮从李宁挖来了策划专家何苦作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理。何苦发现当时其他厂家都在请体育明星做代言,而如法炮制的德尔惠毫无优势,决定换一种方式试试,他先是花100多万请来吴奇隆作代言人,同时把广告投放的阵地从主要是年纪较大的体育迷关注的CCTV-5扩大到年轻人关注更多的湖南卫视上,同时还赞助了年轻人爱看的一些地方台娱乐节目。自此德尔惠由以前的纯体育用品走上了休闲体育的路线。

但要想牢固树立自己在这条路线的标志性地位,必须具有这一行业标志性的人物来领头,这一点靠90年代初期小虎队成名的吴奇隆无疑已略显过时,要想达此目的,必须盯紧当红有巨大号召力的明星,而凭一曲《双节棍》走红两岸三地的周杰伦无疑是最佳人选。在于同城劲敌安踏的激烈竞争中,德尔惠耗费巨大,最终赢得了周杰伦的代言权。

德尔惠,onmyway,由周杰伦亲口说出的这句广告词朗朗上口,在全国各大媒体风靡一时,成为80后乃至90初人群挥之不去的记忆,德尔惠一直没有公布周杰伦代言的具体价位,但有一点可以肯定,正是周杰伦的代言,将德尔惠推向巅峰,成为当时年轻人心中的潮流品牌。

在泉州系运动品牌的一系列广告大战之后,德尔惠请来李光斗,将品牌英文名从“DEERHUI”变为“DEER-WAY”,广告语从“我的个性”换成了“ONTHE WAY”,同时聘请凤凰卫视主持人许戈辉作为其公益文化大使,由体操冠军肖钦担当代言,从而弥补周杰伦在体育基因上的不足。

从2003年起,周杰伦代言的德尔惠连续两年销售增长超过50%,是周杰伦推向了品牌影响力巅峰,而从鞋业史上看,正是德尔惠首创体育娱乐化,从此晋江系鞋业开始由单纯的运动产品向运动休闲系列迈进。

德尔惠的成功开了一个好头,原先专注做运动系列的晋江鞋企纷纷调转身子,一窝蜂搞起运动休闲,安踏抢下萧亚轩、林俊杰、361°签下郭富城、特步最牛,一口气拿下潘玮柏、蔡依林、SHE,明星都不够用了,两代人的青春偶像,几被网罗殆尽。

2002年,德尔惠销量突破3.5亿元;2004年,喜得龙年销售额高达6.2亿元,同年,安踏的销量也达到了3.11亿元。晋江鞋企进入鼎盛时期。随后,像德尔惠一样的晋江原生品牌开始全面发力,一夜骤起。2005年,特步800万竞标南京全运会赞助商,没想到美津浓拿着1000万半路杀出,刚刚离开南京的丁水波立即返回,将价码提高到了1500万;同年,匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的赞助商。2006年德国世界杯,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,被调侃为“晋江频道”。

在错过与失落中挣扎

2005年,当以鞋业为主的德尔惠产销两旺时,曾有报道称,其地区销售部门曾向丁明亮提出要在主要城市开旗舰店,在鞋业中加入服装等产品。由于此需要一笔不小开销而遭拒绝,在其最好的时候失去了最好的捞取利润的机会。

随后德尔惠意识到需要扩大门店以扩充规模时,资金又不够,李宁率先进入资本市场,其带来的巨额资金流让在为寻找品牌代言人、电视台广告时段、渠道运营商等争夺不休的晋江鞋企眼红不已,大家开始一头扎进上市的忙碌中。

2007年,安踏成为晋江体育用品上市第一股,其他鞋企像是打了吗啡,2009年前后,包括特步、匹克、361°等众多晋江品牌,扎堆进入资本市场。这年开创娱乐休闲路的德尔惠准备得也是差不多了,一向与安踏对标的德尔惠同样筹划在港股上市。

但在上市前夕,却突然曝出假账风波,传闻德尔惠财务总监因做假账跳楼,尽管德尔惠在事后不断解释事件真相,说是做财务整理的公司因资质不全被警方查处,过程中有员工试图逃跑不慎摔伤,但随即而来的便是漫天的负面报道。德尔惠找不到办法澄清自己,财务总监频频现身也无济于事。

无奈之下,丁明亮和何苦赶往香港,终止了IPO进程。德尔惠的首次IPO最终失败。

原本板上钉钉的上市历程突然被切断,给德尔惠带来的影响可谓是致命的。原本已有二心的代理商借此突然向德尔惠施压,23个代理商中的17个哗变,历经安抚,最终只剩6个代理商的德尔惠开始构建直营体系。其销售体系可谓众叛亲离。那些原本对他给予财力支持的亲友们,一看上市无望,上市后捞一把的期望难以得逞,于是他们中不少人也开始和丁明亮划清界限。

而最大的问题来自于各大贷款银行的要账。他们原本是寄望于德尔惠上市,有一个融资渠道来偿还债务,现在一看上市不成,债务偿还可能面临风险,于是开始加大讨债力度。

而为了抓紧还贷,已经无路可走的德尔惠只能采取他们最不愿意走的一条路——大力度促销。大促销的确迅速赢了回款,避免了银行催债引发的债务危机。但也因为促销拉下了价格,使得花费巨资请当红明星周杰伦代言而在消费者心中形成的高端、时尚的德尔惠形象日渐消失,这对德尔惠长远的品质塑造无疑形成了致命的而延误。

为了加速还款,除了促销减价外,德尔惠的产品质量却暴露出了许多问题:2008年7月,温州市工商局公示称Deerway牌连帽卫衣被检测出质量不合格,不合格项目为“标志标识、染色牢度、纤维含量”;2012年1月,广东省质监局通报“德尔惠”圆领卫衣被检测出纤维成分含量不合格;2012年7月,德尔惠再上“黑榜”。安徽省工商局抽检结果称,德尔惠生产的一款德尔惠轻跑鞋不合格,不合格项目为“外观、耐折性能、耐磨性能”。

在周杰伦代言红利释放将尽时,德尔惠的品牌却未能深入人心,反而因种种质量问题造成品牌形象大打折扣。可以说,德尔惠选择周杰伦代言是一个极为明智的决定,但最终却忽视了企业的根基——产品质量,委实得不偿失。实际上,创立和发展之初的德尔惠的产品质量也十分过硬,德尔惠董事长丁明亮曾在公开场合表示,视产品质量为生命,将狠抓产品细节。(签约周杰伦10年,如今却欠债6亿宣告破产,德尔惠的败局与启示体育产业生态圈18-01-1214:39)

但在严峻的还款压力面前,德尔惠为了尽快还款,只得加速生产,自然放弃了产品质量,德尔惠度过了眼前的危机,却彻底败光了它在消费者心中一点点打造起来的时尚高端的产品形象。可以说德尔惠彻底输掉了未来。

自此,原本走体育休闲道路,在消费者心中相对高端时尚的德尔惠品牌,开始慢慢褪去光彩,直至与地摊货无二。

被绞死的德尔惠

德尔惠上市未成,晋江系其他鞋业上市步伐却未停,继2005年,鸿星尔克在新加坡胜利上市后,2007年安踏在港上市,2008年6月3日,特步在香港联交所成功上市,一年后的2009年6月30日,361°于香港联交所主板成功上市,匹克2009年香港上市,最晚的贵人鸟也于2014年1月24日上市。

此时上市不仅成为一种融资渠道,甚至成了这些晋江鞋企相互攀比显示成功的重要标签。上市融到了资的晋江鞋企纷纷开始了扩张。根据港股财报,2008年6月,361度授权零售门店数4632家,2011年年中达到了7681家,增幅66%;2011年,特步同样从不足3000家门店上升到7596家;匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。

“那时候大家也都互相比较谁开的店多,一年几千家的开新店,政府也很支持,当时有官方的竞争排名,看谁能把谁比下去,大家以此为荣。”晋江一位鞋企老板回忆,建更多的厂、开更多的店,是晋江老板们的惯性思维。(德尔惠为何会转眼油尽灯枯?德尔惠失败原因一览2018-01-10《大泉商,海峡都市报闽南版》)

德尔惠抓紧了第二次上市准备。德尔惠启动了一系列变革,历经两年调整后,2011年也迎来了结构、人员最齐备的一年,订货量达到35多亿元。在冲刺的关键时刻,德尔惠创始人丁明亮却被病魔击倒,2011年6月28日癌症去世,其弟丁明炉接手公司。

尽管没能上市,但被逼上梁山的德尔惠自然不能示弱,大家都开店,我也不能拉下,当其他鞋企纷纷向7000、8000家店靠近时,德尔惠咬着牙在全国开出了3000多家门店,对没有股市融资的德尔惠来说,这已是其能力所限了。要想跟上同行步伐,必须打通融资渠道,除了上市外又别无他法。

香港上市受挫的德尔惠开始谋求在内地上市。2012年,在递交上市申请后却因并未在招股说明书中提及2007年那场“风波”,导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商。但与此同时,由于排队IPO的企业数量剧增,证监会的审核也日趋严格,德尔惠只能在队伍中一等再等。

为了谋求上市,德尔惠甚至不惜改变自己这些年花费重金辛苦积累的运动时尚理念,而选择放弃运动风格,直接转型为“快时尚”品牌,并在2013年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”,甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。但是这一切并未让证监会松口,德尔惠能使的招数都使尽了,上市之路还是遥遥无期。

不知是不是相关财务费用让德尔惠不堪重负,还是德尔惠对上市已完全失去了信心。2014年7月,在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按捺不住,向证监会提交了中止审查申请,止步国内资本市场。当时发布的声明是希望再次转到香港上市。但作为IPO募投项目的厦门观音山大楼,却已在终止IPO后被出售。

看到德尔惠的上市无望,本已离心离德的代理商更为傲慢,其越来越慢的回款像绞索一样,一点点勒住了德尔惠的喉咙,最终在沉默与绝望中耗尽了最后一点气息。

但倒下的绝不仅是德尔惠。据2016年财报显示,361度净利润已经跌至4亿元,不及上市时的一半;特步国际5亿元净利润回到与上市时持平;匹克体育在2016年从港股退市;贵人鸟2014年辛苦挤进A股,首年便业绩变脸,营收和净利润比上市前同比下降20%和26%。

重新审视晋江鞋企

德尔惠的易主、喜得龙的破产、金莱克的消声不禁令人警醒,消费者的衣橱鞋柜在饱和,对产品选择会更加理性和高要求,有货就能卖的时代早已过去,对市场美好憧憬过度,自我陶醉自然容易引发行业灾难。(昔日鞋服行业领跑者如今日子难熬,警钟究竟为谁而鸣? 2018-01-31来源:中国服装网  作者:钟朦)

无论是2017年的百丽,还是2018年的德尔惠、喜得龙、金莱克,都在说鞋服行业低迷,但归根结底,总是离不开自身定位不清、因循守旧、错过发展机遇、盲目扩张等症结,希望这些“败局”,能给后来者一些警示。 (德尔惠公司倒下!曾请周杰伦代言10年,火遍全国,如今负债超6亿!...首席品牌官2018-1-10)

我们现在来回顾德尔惠以及晋江鞋企们所走过的路,也许用“一窝蜂”来概括是最恰当不过了。看到制鞋尤其是运动鞋门槛低,来钱快,大家都一窝蜂的去制鞋;运动鞋打响名声最快的方法就是在电视台做广告,于是大家一窝蜂都去电视台,尤其是CCTV5,最后成了“晋江频道”;看到运动休闲鞋好卖,于是大家一窝蜂的去争抢娱乐明星;看到谁摊子铺的大,店开的多久卖的多,于是大家都一窝蜂的去开店;看到谁上市后更有余钱去铺摊子,于是大家一窝蜂的去上市,大家都换了身衣服挤在一起打假,衣服脱掉后几乎看不出差别,都不知道我究竟是谁,究竟想要干什么,只是看到人家这么做,所以我也要这么做。当当网的李国庆说:“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。如果想要成为市场领导者,首先需要有特色,有独一无二的优势,同时还要设置行业障碍,防止其他竞争对手进入。(“懒熊体育”(ID:lanxionglanqiu)《晋江30年之败局调查:还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗?》(作者:吴晨飘)

在他们身上,基本上很难看到现代企业所应有的清晰的战略、完整的标准化的运营管理系统以及执行有效的团队,更不要说其背后的科技含量了。我们看到的而更多地是,一个大牌明星,一句朗朗上口的口号,然后大小媒体不分昼夜的疲劳轰炸,这就是德尔惠们所走的晋江鞋之路。

不能不说,在他们纷纷冒出的那个时代,这么做是没有问题的。在一个商品紧缺的买方市场,他们根本无需考虑其他,造出来就有人要。而一旦这个时代过去,属于他们的人口红利逐渐消失,再加上外来运动品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等的纷纷涌入,他们所做的只能是降价!降价!再降价!当降价也不能解决问题时,他们只能溃败,一二线卖不出了,再到三四线城市,三四线也卖不动,再退到小镇与农村,直至最后无人问津。

“对于曾经野蛮生长的晋江鞋企,最辉煌的时期早都过去了,能够活下去的,必然要有他的特色和过人之处,可以理解为他们的产业调整转型,但洗牌还会继续,该淘汰的,还是注定要淘汰,这再正常不过了。”对于晋江鞋企的未来,知情人士对腾讯《棱镜》作出了这样的评论。

阿迪达斯告诉我们的

关于鞋业,由于其门槛相对较低,可谓全球竞争最激烈的行业,即使强大如阿迪与耐克,也遭受过很大的问题与严重的质疑。

以阿迪达斯为例,2015年3月5日,阿迪达斯发布2014年报,结果让人们大吃一惊。阿迪达斯集团净利润下降27%,从2013年的7.73亿欧元下降至2014年的5.64亿欧元。

由于前一年是2014年世界杯,而阿迪达斯在巴西世界杯上投入了重金,人们想象阿迪这一年必将是丰收之年。谁也没想到,财报竟会是这样的。艾迪财报令人吃惊的下滑间接导致了赫伯特·海纳长达14年的CEO职位,要知道,阿迪达斯正是在他的带领下,自2002年起引领了一股延续至今的运动休闲风潮,并开启了长达10年的稳步发展期。而且在他的手上,促成了阿迪达斯与化工巨头巴斯夫合作的Boost技术。2012年,阿迪达斯开始将Boost技术应用于跑鞋领域,根据官方披露的数据,2014年,阿迪达斯在全球卖出了650万~700万双带有Boost技术的跑鞋,采用了Boost技术的阿迪达斯NMD,已经成为过去几年中最受欢迎的运动鞋,仅在2016年3月17日一天就卖出了40万双,并且引发了加价抢购。

业绩遭受重挫的阿迪达斯在2015年3月26日推出了新的5年计划“立新”——(CreatingtheNew)全球战略框架,重点是显著提升品牌吸引力,进而实现强劲的销售增长,强化盈利能力。继任者罗思德在此基础上又进一步确定了五大关注重点:企业文化、数字化、一个阿迪达斯、北美市场和品牌组合。

在接受中国《财经周刊》专访时说:“对于我们的‘立新’战略,有两条我特别关注:数字化问题和人才问题。”关于数字化,他认为关键是方便消费者,满足消费者个人需求。同时,通过与消费者之间的直接互动,了解他们的喜好,使阿迪达斯更好地把握发展趋势和潮流。

据Aki介绍,阿迪达斯企业文化中有个3C原则,即Creativity(创造力),Collaboration(协作)与Confidence(信心)。在3C原则的基础上,3年前人力资源部根据销售与品牌部门的需求,推出了TalentCarousel计划,号召全球各地的员工自荐,每年从中选取20人到总部工作18个月。(阿迪达斯的自我救赎《财经周刊》周长贤 2017-8-15)

关于鞋业的竞争,从来没有一个终极的一元化方案。这里如此详尽的列举阿迪的事例,我只想给德尔惠身边的晋江鞋企,还有他们背后的中国鞋企提供一点也许值得思考的东西,鞋卖得好说到底取决于品牌的吸引力,而品牌之所以有吸引力,远不止是明星、广告与降价。

阿迪达斯告诉我们,在时刻捕捉流行潮流的基础上,立足于科技,实现潮流与科技的完美结合,从而构建相对稳固的护城河。高效且不断更新时刻保持进步的管理体系最大限度的阻隔了决策层面的失误与财务健康的保持。正是在此基础上逐渐形成了消费者与品牌本身坚不可摧的企业文化,随着时间的流失,日渐深入的注入消费者心中,尽管代言明星随时代变化不断演变,但一代代人对产品品质的信任却得以延续。

来源: 反做空信息中心  作者:刘工昌

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