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安踏新氢跑鞋强调轻 国产跑鞋为何愿意在“轻”上下功夫

核心提示:4月,安踏在北京798附近的一家美术馆为新产品系列FLASHLITE氢跑召开了新闻发布会,会场以展览的方式来布置,现场数十双纸鞋被看似随意地吊起,却巧妙地在墙上印出了中文“轻”字。

继185克的李宁超轻,160克的特步竞速160之后,安踏又拿出了一双据称重量只有130克的跑鞋。

4月,安踏在北京798附近的一家美术馆为新产品系列FLASHLITE氢跑召开了新闻发布会,会场以展览的方式来布置,现场数十双纸鞋被看似随意地吊起,却巧妙地在墙上印出了中文“轻”字。

这是安踏自数年前陈盆滨的“挑战100”项目结束后,在跑步市场鲜有的大动作。他们专为这款跑鞋拍摄了两支视频短片,分别是两只大蚂蚁拉动鞋的测试,以及纸鞋和FLASHLITE氢跑鞋比重量的实验。前者由热播节目《最强大脑》的“水哥”王昱珩进行“监督”,后者找了日本纸艺匠人光武利将一比一还原安踏氢跑鞋。在这两个实验视频里,安踏氢跑鞋都证明了自己的轻——两只蚂蚁拉动了鞋,纸鞋比真鞋还要重。

这两个短片通过安踏旗下各公众号传播,并进行了微信朋友圈投放。同时,安踏也把两个实验的装置带到了发布会现场,数百只蚂蚁在盒子里爬着,纸鞋和真鞋现场比重量,这种模式多少有些猎奇感,但成功吸引了到场媒体、嘉宾和做直播的主播们的关注。

在这场发布会上,安踏宣布和可口可乐联名,除了FLASHLITE,目前在安踏官方天猫商城上,已有多款可口可乐联名产品发布。

尽管在品牌传播和产品企划上投入不一,但跑鞋一直是各大运动品牌极为重要的品类,安踏虽然过去一段时间在跑步市场传播层面发力不多,但在生意层面,跑步产品的销售一直在其主品牌的营收中占据重要比重。

就在2018年底,跑鞋和综训一起成为安踏旗下的独立品类部门——这是过去仅篮球才有的待遇。此番推出新的跑鞋,匹配一系列营销行动,安踏也在显著提升对跑鞋市场的重视程度。正如其跑步事业部总监Jakey Kao在回答懒熊体育提问时所说,“(集团)重视带来的(结果)就是资源的投入。”

这次推出的FLASHLITE氢跑系列,以及为了突出其“轻”这一特点所进行的营销,或许可以看做跑步部门独立后拿出的第一项成果。在场下,安踏代言人张继科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤,在微博上为这一新产品宣传“带货”。

在马拉松运动席卷全国的同时,各大运动品牌都在加码自己在跑鞋领域的布局。

最近几年,国产跑鞋的品质随着投入的扩大获得明显提高,各品牌也都更有意识地在品牌层面推广自家的科技。安踏力推超轻的FLASHLITE,李宁强调自己的Light Foam中底,特步力推的动力巢、减震旋等科技,361度的QU!KOFOAM材质都成为各家的排头兵。过去一直主打篮球品类的匹克也推出态极系列跑鞋,逐渐增加自己的市场声浪。

新科技的开发也带来了更高的溢价空间,李宁今年推出的超轻16跑鞋定价539元,特步的竞速160定价599元,安踏flashfoam跑鞋定价599,和漫威联名的跑鞋售价799元,361度和staple degign联名的栗喉蜂鸟跑鞋更是高达899元……最具科技属性的产品哪怕不被用来试探自身品牌跑鞋的价格上限,也会有比一般产品更广阔的毛利空间。

强调科技的过程中,在国产运动品牌似乎都有意在主打“轻”的跑鞋上做文章——比起缓震、回弹,轻似乎是消费者更能直观感受到的一种卖点。已经推出到16代的李宁超轻跑鞋系列,在2005年推出时就以羽毛为灵感,13代更是轻至185克。同样在4月发售的超轻16,在公众号上已经以颜色为主要卖点,在网店中,轻和减震是主要宣传点。而特步的竞速160系列,就因重量最低可以轻至160克而得名。

重量同样是安踏这次在FLASHLITE氢跑系列宣传中最大的亮点,官方介绍中,这一跑鞋鞋底拥有4千亿个气泡,密度仅为纸的1/9。同时,“在提供极致轻量的基础上,该款跑鞋依然具备足够的支撑性和耐久性,经过4万次压缩变形测试依然保持良好。通过“重新定义轻”“你对轻无所知”这样的宣传语,以及“单鞋约为一包薯片的重量”这样具象化的语言反复强调这一卖点——不过事实上,“一包薯片的重量”其实是一个很模糊的区间,从我们平时吃的60克上下的普通装到250克的超大装应有尽有。在官方介绍中写着,FLASHLITE氢跑系列单鞋轻至130克。

在现场,安踏跑步的logo采用了一种更为简约的设计,安踏跑步事业部总监Jakey Kao对懒熊体育表示,这一新的logo会在未来跑步品类中被广泛使用,“我们希望去给消费者一个对于安踏跑步的重新认知和体验。”

尽管“轻”是整个国产跑鞋市场非常普遍的卖点,然而,一双纯主打轻的跑鞋能否在跑步市场获得真正意义上的成功?

对于FLASHLITE氢跑鞋的目标受众,安踏跑步事业部总监Jakey Kao明确表示是“入门到进阶的跑者”,“它如果作为竞赛、竞速使用我并不是很推崇,因为我们这款鞋是针对于整个大众的”,“现阶段我们针对的是轻运动,做基本健身也好,做健走也好,做基本的跑步训练也可以。”这样的定位与399元的定价市场也基本符合。

不过在跑鞋领域,“轻”似乎历来不是大众跑者追求的重点方向,事实上,目前市面上大部分跑鞋都在减震、回弹、轻这些技术指标上进行着平衡。以阿迪达斯和耐克近年的跑鞋为例,主打缓震、回弹科技的Boost和React都是目前市场主流需求的反映。一般而言,目前市面上的绝大多数主流跑鞋,其重量都不会给初学者带来多大影响,只有高级别的竞速跑者才需要尽可能“轻”的跑鞋,以便在跑动中的负担最小。所以,面对一个大众跑步市场,以极致的“轻”为方向和主要卖点,其效果还需要市场检验。

根据4月28日安踏天猫旗舰店显示的数据,定价399元FLASHLITE氢跑鞋男款月销超过4000双,女款接近800双。李宁的超轻16跑鞋男款月销也接近2400双,特步减震旋的一款女跑鞋月销超过4700双,而匹克态极跑鞋月销7.5万双。

横向来看,凭借着多年来在跑步上的投入,安踏在厦门的邻居特步已经看到了收获——2018年,其赞助了43场马拉松和跑步赛事,继续保持国内赞助马拉松最多的运动品牌的地位。与之对应的是,依靠其跑鞋产品在国内跑者中的认可度,特步2018年营收增长高达25%,其中鞋类业务占比61.5%,同期安踏、李宁和361°的鞋类业务占比分别是49%、43.8%和42.7%。他们更是希望通过拿下Merrell(迈乐)及Saucony(圣康尼)在中国的权益,开发中高端的跑步和户外市场。

伴随着天气回暖、春夏季节的到来,跑步又将迎来自己的“旺季”,跑鞋市场的竞争也将随之进入最激烈的阶段。在这场跑鞋争夺战里,卡住位置的玩家,才有可能在下一阶段的竞争中占得先机。

来源:懒熊体育  作者:刘南琦

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