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派克兰帝童装从发展到消亡

核心提示:一个业务模式偏于传统的企业,在一个竞争激烈的行业里厮杀,又遇上了普遍性的弹药补给困难,对于业绩增长的美好预期最终难以尽如人意。

派克兰帝公司是美国与台湾投资者于1994年成立的专业儿童服饰及用品公司。在成立初期,市场排名居行业前列。但就是这样一个曾经辉煌过的公司如今债台高筑、股票被摘牌……创始人还用了一计“金蝉脱壳”找看门大爷顶包,自己逃往国外。

2018年有媒体试图联系两位兄弟创始人罗建凡和罗杰凡了解公司资金危机的真正原因,均未成功,有知情人爆料:罗建凡“逃往美国”。所以今天童装观察带大家起底一下派克兰帝童装及背后的北京童创童欣公司。

谈派克兰帝就要从北京童创童欣网络科技有限公司说起,童创童欣是一家派克兰帝集团旗下主营电商业务的公司。2016年5月31日,北京童创童欣网络科技股份有限公司在新三板挂牌。童创童欣公司曾是派克兰帝和探路者两家知名童装品牌的代理商,如今两个品牌的童装基本上都凉了。

回顾派克兰帝一路以来的发展和倒下的原因,大概存在以下几个方面:

曾与探路者童装、李宁童装合作 但却寂寂而终

作为国内户外品牌上市第一股,2014年,探路者推出童装品牌TOREAD kids。探路者将该儿童品牌授权给派克兰帝,生产、推广、渠道等具体品牌运营业务交由派克兰帝负责。实际上,运营探路者童装业务的是北京童创童欣网络科技股份有限公司(以下简称“童创童欣”),童创童欣为派克兰帝品牌的授权运营公司。

对于没有涉足过童装业务的探路者而言,将童装业务整体外包给成熟的代运营公司运作,也不失为一种不错的选择。可能错就错在选择的对象在运营上出现了问题,导致探路者的童装在如此大的市场上没有得到认可。

派克兰帝与探路者签订十年期合同,此前,派克兰帝CEO罗杰凡表示,探路者童装业务将采取独立店方式运营。

但是在童装业务交由派克兰帝独立运营后,却并未达到此前派克兰帝的承诺,2017年底探路者收回童装业务授权。在2014年探路者与派克兰帝开启合作时,罗杰凡表示,2014年,计划开设100家店铺,2015年,探路者童装店预计开设300-400家。2017年年报中披露的数据显示,截至2017年底,探路者线下店铺总数1295家,童装线下店铺仅有79家。

仅授权三年之后,由于童装业务未能达到理想预期,2017年探路者不得不提前将童装品牌授权收回。所以2017年童创童欣公司(即派克兰帝)失去了探路者童装的代理权,探路者童装是其营收的主要来源之一。

此外,派克兰帝与李宁童装也有合作渊源。2010年4月,李宁第一家童装店在北京开业,授权派克兰帝使用其品牌。派克兰帝对李宁童装系列享有设计、生产和销售的权利,其销售、加盟收入计入派克兰帝的财务报表。李宁有权对派克兰帝的所有相关商业活动进行把关和审核,并收取品牌授权费用。

李宁儿童品牌在2012年五月初的授权新闻发布会上,李宁集团宣布,未来十年内,将李宁品牌独家授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司,宽猫咪将自2013年1月1日起,独立负责李宁童装业务经营,这也意味着李宁方面结束了与派克兰帝为期3年的合作。在双方合作期内,李宁童装的的业绩没有达到预期,派克兰帝童装多次质检存在质量问题。

派克兰帝凭借早年积累下的影响力还是很受业内人士认可的,否则也不会接连吸引李宁、Kappa、探路者童装品牌与其合作。但是后期出现了不可弥补的错误导致其业绩一蹶不振,品牌纷纷解约,自家品牌也难以支撑。

借贷逾期险致平台暴雷

2018年P2P平台接连暴雷,引得民心恐慌。清华控股的国内首家高校系P2P平台道口贷也遭遇危机,而引发这场危机的源头除市场情况不乐观之外,童创童欣公司的债务逾期也是元凶之一。

童创童欣公司本应在约定期限内公布公司财报,逾期未公布,在2018年7月9日被强制摘牌。而在此前披露2017年度业绩快报显示,童创童欣营收较2016年同期减少17.65%,公司营业利润同比减少85.02%;利润总额同比减少 84.83%;归属于挂牌公司股东的净利润同比减少84.25%。总而言之,童创童欣公司处于亏损状态,不论是营收还是利润下降幅度都达80%以上。

童创童欣公司在道口贷上待还款项目共31个,金额2240万元,经过资产处置,追讨之后,2018年9月投资人可以成功回款1237万元。

调整战略失败

其实早在李宁童装和探路者童装接连运营失败的情况下,就表现出了派克兰帝公司的策略问题。公司2017年度调整了经营战略:一是代理品牌经营策略进行了改变,公司对品牌投入、促销宣传费等各项费用都增加,致使利润下滑;二是从规范整个市场管理的角度,对线下加盟商进行了整合与业态升级,主动缩减部分平台及无效渠道的店铺,从而致使营收下降。

品牌投入、宣传等费用增加导致利润下滑,是每个转型的企业都可能面临的情况,但是不会是决定因素,转型失败多是运营策略出现问题,资金出现断裂造成的。

试水多品牌集合店失利

在2010年前后,国内兴起一股多品牌集合店的风潮,江南布衣、太平鸟、美特斯邦威等都在北京、上海等大型标杆购物中心开店。但是风潮过后并没有给这些品牌带来很大的利益效应,大部分“昙花一现”,有些甚至是“赔本赚吆喝”,派克兰帝也是这股风潮中一员。

2012年,派克兰帝、水孩儿、小猪班纳等品牌商建立品牌集合店,共同承担越来越高的店面租金以及改善品牌终端盈利模式已与成本上涨速度不相匹配的现状。

在当时看似是一项“壮举”,后来被验证是错误的。回顾来看,失败有以下几点原因:

一是汇聚了各种品牌、不同品类的产品,但由于定位不明确,最终导致昙花一现;二是品牌集合店的实质是买手制的普及,而买手制的发展在国内相对滞后。没有本土企业愿意斥巨资培养买手,所以没有练手的机会。如果没有买手,集合店盈利的方式还是小百货店的方式;三是像派克兰帝主张的集合店,这么多童装品牌集合在一个门店,实际上竞争时非常激烈的。每个品牌有自己的定位和风格,但是也必然会有重合的定位和风格,所以无疑加强了品牌之间的竞争。

对线下模式依赖过重

对于经营失败,借贷还款逾期,童创童欣发布说明原因是公司受整体市场环境、行业景气下降、流动性资金紧张、电商竞争激烈,流量遇到瓶颈等因素影响,销售规模下降,成本和转型费用增加。

这也就表示在行业环境和公司经营上都充满了危机,有人总结就是:缺钱。各行各业都缺钱,客观因素真实存在,自身经营才是关键。

在互联网的时代,传统的以线下为主的模式已经受到电商崛起后的强烈冲击,但是童创童欣还是坚持“砍掉”大部分线上销售渠道。

据童创童欣2017年半年报中表示,在2015年度、 2016年度,公司86.33%、 32.18%的销售通过线上各大电商平台完成,2016年度线上销售占比大幅较低主要是因为线下业务全面开花,新增客户120个。但从这以后,童创童欣对于线下模式的重度依赖就难以扭转了,即使是在2017年上半年线上占比有所回升,也只占36.33%,童创童欣对此称为“稳定在了一定水平”。

公告表示,公司曾规划在2018年度,将调整经营策略为大城市加盟商以mall(购物商场、商业街)为主,三四线城市单店加盟模式。依然对线下模式的依赖过重,而其在与下游经销商和加盟店的合作中,需要大量备货,特有的销售模式造成库存较高,由此又带来存货跌价风险。显然,童创童欣的模式并没有给自己带来预想中的收获,反而给自己制造出了不少的麻烦。

一个业务模式偏于传统的企业,在一个竞争激烈的行业里厮杀,又遇上了普遍性的弹药补给困难,对于业绩增长的美好预期最终难以尽如人意。

来源:童装观察  作者:梦哲

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