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kappa暴跌30多亿!如今正在一步步的“消亡”

核心提示:缘起缘灭,曾一度让耐克、阿迪忌惮的中国本土第一运动品牌kappa如今正在一步步的“消亡”...

你还记得“背靠背”吗?

对于现在很多年轻人来说这是个陌生多品牌。但对于很多80、90后来说,kappa曾是青春中不可抹去的一段记忆,曾引领了一个时代的潮流!

因其独具特色的logo设计,在中国kappa也被大家称作“背靠背”。

作为中国运动时尚品牌的鼻祖,kappa一进入中国就打败了安踏、李宁等国内众多品牌,成为了中国本土第一运动品牌。

2010年的时候kappa在中国曾一举拿下了42亿的销售额的好成绩,线下门店近4000家,还被评为了“增长前景最好的公司”!

但据Kappa中国2018年公布的销售业绩来看,如今的kappa年销售额已暴跌至11.7亿,相比于10年前的巅峰时期,年销售额已经跌去了30多亿!

缘起缘灭,曾一度让耐克、阿迪忌惮的中国本土第一运动品牌kappa如今正在一步步的“消亡”...

Kappa最早于1916年诞生于意大利,一直主打的是运动品牌,曾赞助过意甲的一些足球队,但总的来说在国外的影响力也并不大。

2002年kappa作为潮流运动品牌被引进了中国市场。

就当时的市场而言,耐克、阿迪等基本上走的都是传统运动风,而kappa突如其来的潮流运动风加上特色鲜明的logo和明艳、大胆的用色更是让其受到了年轻人极大的关注和喜爱。

2005年,李宁公司买下了kappa品牌在中国的所有权以及永久经营权,kappa也因此转身一变成为了一家中国本土品牌。

而真正让kappa点燃中国市场的是2008年的北京奥运会!

2008年北京成功举办了奥运会,乘着这股全国人民高涨的奥运潮,kappa开始大肆宣扬自己的品牌,创造了一个无法复制的奇迹!

鼎盛时期的kappa有多厉害?

当时经销商们流传着一句话叫“要挣钱,卖kappa”!因为仅仅是经销商就能拿到15%的利润,可见kappa在当时有市场需求有多高!

Kappa之所以那么成功,它的背后离不开一个人——陈义红!

陈义红曾是北京李宁的总经理兼CEO,是公司当之无愧的“二当家”,在公司的股份也仅次于李宁家族。

但2001年,李宁公司进行了架构的改制。改制后的陈义红需要直接向李宁体育的整个董事会负责,变相的虚弱了他的管理权利。

所以,对于改制的事情,陈义红一直是耿耿于怀。

2002年,李宁公司同意大利KAPPA公司(背靠背品牌)签订合同,并成立北京动向体育发展有限公司,成为KAPPA在中国地区的总代理。

陈义红也因此看到了再次摆脱董事会的机会,因此将李宁品牌的团队交了出去,亲自去出任了北京动向体育发展有限公司董事长。

但代价是陈义红必须放弃李宁公司的所有股权!有魄力的陈义红决定放手一搏。

2005年陈义红退出了李宁董事会,并出资购买了北京动向80%的股权,正式的脱离了李宁公司。

拿到公司经营权后陈义红开启了一项疯狂的计划——去港股挂牌!

而此时的陈义红也遇到了最大的机会,就是他可以花3亿买断kappa在中国大陆和澳门的永久经营权,但前提是需要保证公司一年后净利润达到1.8亿!

陈义红对此毫不犹豫,马上签下了对赌协议。但要知道当时公司的净利润4000万还不到,如何在一年时间内完成5倍的增长呢?

但惊人的是陈义红做到了!

2006年陈义红交出了一份税后3.06亿利润,同比增长705%的成绩单,惊艳了众人!

2007年中国动向成功在港股挂牌,市值达到了298.7亿!

也是因此陈义红成为了当年胡润服装行业的首富,身家超过了李宁100亿!

前面我们说过kappa之所以能抓住奥运的红利,快速扩张都要依赖于kappa的轻资产战略模式,也就是将产品都交给代理商去买,让代理赚到更多的钱。

也正是因为采用了这种代理的模式,kappa才能在线下迅速扩张至4000家门店,但这种模式也在日后成为了kappa的失败埋下了伏笔!

2011年后,随着奥运红利的逐渐消失,整个运动市场都开始大幅度的下滑,而kappa也未能独善其身。

除了业绩大幅度下滑以外,其惯用的代理模式也成为了最大的诟病!

在中国有一句俗话叫做:树倒猢狲散!

代理看中的是什么?当然是赚钱!

这也是为什么当年经销商们都说“要挣钱,卖kappa”!

但随着市场的下滑,代理商们无利可图了,自然就会纷纷退出。这时候,任由总部再布局什么战略什么的都没用了,因为线下没有一家是直营的门店,代理们全都跑了,谁执行你的战略方针呢?

那不听总部的怎么办呢?总不能亏钱吧,那么这时候经销商们就想出了一个损招——卖假货!

所以,自2011年以后市场上的kappa假货开始猖獗不止,迅速了吞噬了kappa的品牌价值!

最终市场也被蚕食殆尽!kappa也渐渐的消失在了大家的视野里!

说到这我们再来看看中国另一家本土品牌——海澜之家!

对于海澜之家,所有的中国人都不会陌生,“一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜”早已成为了大家耳熟能详的广告词。

但谁都想不到的是这家“男人的衣柜”一年可以创造190亿的收入!

根据海澜之家2018年财报显示,其总营收达190亿元,全国各地开了将近6000家店,要知道麦当劳在中国也不过只有2700多家!

更不可思议和kappa一样,海澜之家的门店也几乎都是采用的代理模式。

不仅如此,前不久就连互联网大佬马化腾都看上了这块肥肉砸了100亿进去投资了海澜之家。

那么问题来了:为什么kappa和海澜之家采用的都是代理模式,但结果会迥异呢?

原因只有两个字:细节!

我们来看看海澜之家是怎么做的:

在产品供应上和kappa一样,海澜之家也没有自己的设计师,所有的衣服都是找供货商拿的。

但细节之处在于海澜之家从不会有货物积压的问题存在,因为海澜之家采用的都是“赊帐”模式,货卖出去了,才给供应商钱,彻底解决了生产成本和货物积压问题。

在代理模式上和kappa一样,海澜之家采用的也是招商模式,采用全代理销售模式。

但细节之处在于,海澜之家紧抓管理权力,代理商只给钱不管理。也就是说你想开一家海澜之家只用缴纳200万的代理费,其他的什么都不用管,等着分红收钱就行在,所有的管理都会由海澜之家托管,虽然你是代理商,但要在店铺里放一只招财猫都是不被允许的!

这也是为什么,海澜之家采用代理模式,品牌价值不打折扣的关键因素!

就在不久前,腾讯不仅拿了25亿入股海澜之家,而且还又拿了100亿投资了海澜之家的Heilan Home。

如今,作为本土品牌的海澜之家正在用实力超越H&M、Zara、优衣库这些老牌快销品服装行业。

但作为曾今可以和耐克、阿迪比肩的kappa却在转瞬即逝间“消失”了。

在我们感叹世界变化的太快的同时,不得不说这个世界的竞争更为激烈!

这也是为什么我们常说“商场如战场”的原因。

这句话无论放在哪个时代下都是绝对的真理,在行业千军万马冲杀的竞争环境中,最终能登顶分享胜利的人只有寥寥数人。在这个过程中势必会有大批人马悲烈的倒下,成为壮大这个行业的基石。

人外有人,天外有天!

在这个敌手无处不在的社会中,即使你已经很成功了,但你依旧有敌人,那就是你自己,稍有不慎,你就会被你自己打败。

所以没最后还是那句话,在未来面前你我都是孩子!只有随时掌握最先进的认知,才能站得更高,看得更远,随时把自己处于不败之地!

来源:正商参阅


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