首页 企业报道 优衣库推动了数字化转型 核心是强化企业DNA

优衣库推动了数字化转型 核心是强化企业DNA

核心提示:为了迎合数字时代的消费者需求,优衣库推动了数字化转型,从战略、营销、组织架构、人才管理等方面入手,有效配置各类资源,整合线上线下,从而提高了消费者体验,取得了显著效果。

经过30多年的发展,优衣库已经成为全球领先的服饰零售商,并在大中华地区、东南亚以及大洋洲、欧洲等市场形成强劲的增长势头。优衣库的前身是位于日本山口县的一家西服店铺。1984年,创始人柳井正引入并改进了SPA(自有品牌专业零售商)模式,通过策划、制造与零售为一体的垂直整合型商业模式,减少中间环节,有效地控制门店的成本,让优衣库从众多服装品牌中脱颖而出。

优衣库面向所有年龄层的消费人群,以“LifeWear服适人生”的品牌理念提供集功能性、舒适性、设计感于一体的服装产品,引发热卖浪潮。自2004年以来,优衣库的营收基本保持着每年两位数的增长速度。优衣库成功的秘诀,是坚持顾客至上的理念,持续不断地满足消费者的需求。近几年,随着大环境向更加技术驱动的方向变化,数字化已融入到人们生活的方方面面。为了迎合数字时代的消费者需求,优衣库推动了数字化转型,从战略、营销、组织架构、人才管理等方面入手,有效配置各类资源,整合线上线下,从而提高了消费者体验,取得了显著效果。

随需而生的数字化战略

2017年,迅销集团(优衣库母公司)董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”,宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型,即通过与科技公司合作,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

为此,迅销集团相继宣布与咨询公司埃森哲、科技巨头谷歌、物流公司Daifuku Co合作,以大数据、人工智能和技术的方式,预测顾客购买行为、提高顾客需求转化为产品和服务的速度、实现仓库自动化。公司在东京总部大楼开辟了一块约1500平方米的开放式办公空间,打破各部门之间的壁垒,让设计师、企划、销售等部门紧密沟通,激发员工创造力并提高决策速度。

这一计划背后,柳井正试图解决优衣库的三个痛点。首先,改变现有产业模式。优衣库过去的产业模式较为简单,以先生产后销售为主,是将商品推向消费者的过程。转型后,优衣库通过供应链流程数字化,在获得消费者数据与外部市场资讯的基础上,更好地预测商品的趋势和具体市场需求,把更多的消费者反馈融入到产品设计与功能提升上,提高“爆款”概率,将消费者拉进优衣库门店。简而言之,优衣库此举旨在颠覆以往制造业“推”销的模式,转为由消费需求“拉”动的模式。

第二,优化库存,为供应链提速。做零售就是做库存,众所周知,库存是包括服装在内零售行业的最大问题。以优衣库HEATTECH温暖内衣系列产品为例,在过去的系统下,温暖内衣必须在每年5月就进入仓库储存,增加了大量的额外成本。数字化转型后,优衣库通过物流自动化加快商品交付,减少商品的库存时间,做到相对效益的改善,最大限度地节约成本。

在传统零售业,服装的供应链流程通常需要三到六个月,经历打版、制作、运输等多个环节。通过供应链的数字化,优衣库可以获得门店产品销售的实时反馈。以2019年年初的U系列宽腿牛仔裤为例,在商品第一波热卖缺货后,门店马上收集资料增加订单,让补货更为及时,从而延长“爆款”热度,促进销量进一步提升。数字化技术和大数据帮助改善了供应链效率,让优衣库能做到边销售边做企划。

第三,线上线下整合。为了建立数字驱动的消费零售公司,优衣库整合了线下门店与线上销售业务。2018年,优衣库宣布与物流公司Daifuku Co合作,投资1000亿日元建立新的分销系统,逐步实现仓储和分销系统的自动化。以位于东京的Ariake仓库为例,全面自动化后,仓库人员数量将减少90%,并实现24小时运作。新分销系统能够更好地支持线上销售的增长,并为线上消费者提供当日或次日送达的便利,或者是在最近门店或当地便利店提取或退还线上购买产品的机会。通过数字化手段,优衣库缩短了Front端(门店顾客)与End端(后台顾客服务)之间的距离,这些举措帮助优衣库与消费者建立更紧密的联系。

2018财年,优衣库在日本本土的销售额为8647亿日元,其中线上渠道销售额占总销售额的7.3%,大中华市场作为优衣库海外市场的主要推动力,线上销售更是占到总销售的15%。优衣库希望通过推出使消费者能够随时随地购买商品的服务,将线上销售的比例扩大至30%。

核心是强化企业DNA

全球已经进入数字化时代,任何一家企业都需要跟上这种变化。作为服装制造零售商,优衣库希望在数字时代塑造一个新的、充满活力的产业,摆脱商业领域之间传统障碍的束缚。

但无论时代如何变迁,企业的使命和宗旨在于满足顾客的需求。优衣库数字化转型的核心,就是构建以顾客为中心的体验,强化“LifeWear服适人生”的企业DNA。在“LifeWear服适人生”的理念下,优衣库的使命是创造舒适优质的日常服装,丰富人们的生活。这一品牌DNA让优衣库得以与其他服装品牌区别开来,优衣库所追求的,是以每个人都能负担得起的价格,为消费者提供高质量、时尚的日常用品,让生活变得更美好。

在服适人生的品牌定位下,优衣库售卖的是生活必需品和生活方案。这就意味着,天冷天热、上班运动、老人小孩要穿的衣服都能在优衣库找到。从这个角度看,优衣库的顾客需求是巨大的,而随消费者的生活而动,是优衣库持续的追求。在这一过程中,运用数字化手段就变得非常重要,因为数字化能够帮助优衣库更精准、更快速了解各类人群个性化和场景化的需求,将“LifeWear服适人生”这一品牌DNA真正落地到产品、服务体验的细节中。

通过数字化的方法,优衣库可以优化供应链系统,使用数字技术捕捉客户的真实需求,并直接与个人客户沟通,将这些信息与优衣库门店和门店经理收集意见相结合,能够帮助优衣库更好地理解和服务消费者。拥有数字化能力能够帮助优衣库加快业务周期,缩短生产周期,令优衣库具备为消费者提供其需要的确切产品的能力。

三步搭建数字化机制

大中华区作为优衣库的第一大海外市场,是实践数字化转型比较早和深入的区域。优衣库的数字化转型,在这里有了更多本土化的尝试。早在2009年,优衣库便入驻了天猫等电商平台。2014年,大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势,无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上,都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

利用移动互联网,品牌能够用更多元的内容,更快、更直接地进行消费者沟通。而有零售属性的优衣库,需要通过与消费者更密集更深入的沟通,来保持快速的商品回转速度。因此,优衣库在中国做了一个大胆尝试,决定在互联网端建立一个集消费、内容、体验的数字化平台。数字化平台能够打破传统零售在时间、空间上的限制,“无死角”服务消费者。

搭建自媒体平台、组建数字团队。为了摆脱传统广告代理商模式下,按项目或季度进行消费者沟通的方式,优衣库投入了大量的团队资源搭建自媒体平台。2014年,优衣库开始组建数字营销团队,目前团队共有10个人,是年龄在25-30岁的年轻团队。优衣库认为,应该首先搞懂顾客想要什么,也要搞清楚自己的产品、品牌和调性,所以优衣库在微博、微信的内容和创意,有80%左右由数字营销团队创建,代理商只负责平台整合。此外,数字营销团队还负责品牌价值创造、平台运营以及数字化体验和技术的开发。

如何通过自媒体平台与消费者沟通?优衣库认为要明确自媒体平台的定义。首先,要做基于内部认知的内容创作,然后,保证后续的内容运营,逐步形成与粉丝、消费者的双向、直接沟通,最后将沟通导入到线上线下,让消费者产生体验与购买的欲望。

优衣库先后在微信、微博、nice等平台进行自媒体运营。以微信公众号为例,优衣库的内容多是以实用服务信息为主,主要分为三类:分享读者不知道的商品知识或创意、邀请读者尝试新设计以及其他令读者能够享受、感到愉快和放松的内容。不刻意用微信推销产品,减轻消费者被人劝说购买的压力,用品牌故事、设计理念、互动游戏等形式与消费者沟通,让微信公众号粉丝实现爆发式增长。

优衣库在微博和nice平台的运营,不再满足于单向沟通,而是更多地与用户产生交互体验,包括UGC(User-generated Content,用户生产内容)、PGC(Professional-generated Content,专家生产内容)体验,并从中获取消费者对商品非常具体的反馈,对于衣服样式、尺寸、店铺服务满意或不满意的原因等等,然后进一步获得消费者大数据。

经过近5年的运营,优衣库在数字平台的粉丝数量已经超过1亿,平均每月有近亿的阅读人次。而周累计页面浏览量则能破亿。如果将自然流量转换为广告投放,是需要投入大量资金的。可以说,数字化平台的成功运营也帮助优衣库在营销方面节省了大量开支。

接入数字支付。为进一步完善消费者在门店的数字化体验,2015年10月,在微信支付推出一年后,优衣库便宣布与微信支付合作,在全国超过300家门店接入微信支付。推动门店支付数字化的过程中,支付宝也是优衣库的战略伙伴。不仅简化了消费者的付费流程,也提升了门店的收款与服务效率。值得一提的是,通过数字支付,优衣库可以将门店消费者引入品牌自有的数字平台,品牌APP和品牌公众号上,获得消费者资料,做到精准定位,留住线下消费者,保持与消费者的沟通,并在沟通中不断教育消费者。近几年,优衣库不断优化平台运营,在支付端也参与了许多大型营销活动,结合很多物业、异业和IP,形成跨界合作。

打通线上与线下。数字化手段让优衣库消费者有了更好的零售服务体验,而2018年推出的掌上旗舰店(官网、官方APP、微信小程序、线下扫码四大入口)则帮助优衣库在商品信息、库存、服务和购买上实现线上线下打通。在掌上旗舰店推出前,消费者想要购买优衣库公众号上发布的某款服装,必须经历至少四步:保存图片,查询附近的优衣库店铺,对比图片寻找衣服,付款。如果店内没有合适的尺寸,还要求助工作人员到其他门店调货。而2018年推出掌上旗舰店,消费者通过“一键随心购”功能通过微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买,选择在家收货或门店自取,大大缩短了中间环节。

线上线下打通后,门店的价值主要体现在解决线上购物的痛点上。等待时间长、灵活度差、退货难是线上购买的一个通病,以掌上旗舰店的O2O功能为例,消费者购买的商品,门店直送能够做到下单后1小时发货。而异地取货服务,则在过年返乡或商务出行期间为消费者提供便利。门店的个性化增值服务,让消费者到店提货试穿不合适时,当场可以更换产品的尺寸、颜色,还可以免费修改裤长。

在线上,优衣库持续优化内容,“随心搭”功能为消费者提供不同场合的服装推荐,解决消费者不懂搭配的烦恼。使用“随心送”功能,可以选择把衣服送给周边的朋友,让掌上旗舰店有了社交+电商的属性。

转型效果初显

高效工作。柳井正表示:“让我们所有员工能接触到信息是有明计划的基础之一。”在没有加入数字化工具前,向员工传达信息是一件耗时费力的事。要把相关邮件打印出来贴在店铺里,或是学习一个长达数十页的PPT。而现在优衣库推出企业数字平台内部对员工的沟通和学习视频,则在一分钟把事情说清楚,员工也可随时掏出手机学习。在问题反馈上,也能做到十分迅速。在店长群里,提问后几分钟内就能收到回复,并且是直接的解决方法。

数字化的工作方式让信息扁平化,传达和反馈迅速,一个工作周报,不再去要一层层地达到员工面前,发在工作群里不分主管、非主管,所有员工都能及时看到,后续大家讨论分工即可。这就是为什么优衣库在大中华区可以做到让2万名员工、700家店铺很快动起来,在中国能做到这些的零售企业凤毛麟角。

更好地弘扬企业文化。一直以来,优衣库强调以顾客为导向的企业文化,员工都有很强的服务意识。在运用数字化工具后,优衣库的员工慢慢发现,这种高效率的方式能够改善自身的时间管理,顾客满意度也能获得进一步的提升。所以员工的态度就开始转变,逐步拥抱利用数字工具创造价值的这种新的工作方式。

企业运用数字化工具,能更好地体现“实时”的重要性。不仅员工的问题能及时收到回复,顾客在现场的反馈,比如产品断码、海报难懂、扫码无效等问题,总部都可以及时地了解。从短期看,数字化增加了员工和顾客的反馈频率,更好地满足了他们希望被“听到”的诉求。从长期看,企业会更了解什么做法有效,执行上的问题可能会出在哪里,从而更好地给出解决方案,以及辨别哪些项目对顾客和门店真正有效,最终优化各种经营计划与执行方案。广泛收集的数据,能帮助企业更了解自己,更快地发现问题和解决问题。

品牌价值提升。从优衣库近几年的发展看,整个欧洲、东南亚和大中华区,成长态势良好,在积极拓展门店的同时,经营效率显著提升。在日本当地,2018年的整体收入和盈利也有所改善。优衣库大中华区连续四年保持收入增加,2018年收入和净利润均获得两位数增长。

虽然很难给出数字化转型给优衣库带来的准确数据,但显而易见的是,优衣库通过数字化让整体的经营和品牌处于一个较好的动势中。借助数字化,优衣库降低了营销的成本和风险,提升了运营效率,更深入地捕捉消费者需求,更容易优化产品和提供增值服务,有效增强了顾客忠诚度,最终获得品牌价值的提升。

面向未来,优衣库希望通过线上线下的整合,让尚未开设门店的国家和地区的消费者,更多地了解优衣库的品牌和商品。并且通过顾客反馈、门店数据、电商数据等大数据,提供更好的消费者洞察,进一步强化商品设计能力和门店创新能力,同时融入可持续发展等大众关注的议题,持续做商品价值的提升。

来源:哈佛商业评论  作者:HBR-China

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