首页 企业报道 匡威购鞋事件:只有天选之子才可穿匡威?

匡威购鞋事件:只有天选之子才可穿匡威?

核心提示:其实,摇号买鞋早已成为潮流运动品牌的现状,比如限量发售的合作款,或复刻款,甚至是明星带货款,因为供不应求导致产品价格上涨,甚至需要排队抽签才能买到,而实名购买也是品牌控制黄牛炒鞋的一种方式。

想要穿上一双匡威1970s,总共分几步?

一,带上身份证,本人;

二,穿着匡威鞋和(不是或)服装进店,以示对品牌的尊重和忠诚。

三,祈祷自己能成为万里挑一的幸运儿,被往济宁金字路贵和购物广场的匡威们店选中。

除了饥饿营销,匡威还搞捆绑销售。有人在豆瓣分享了自己购买匡威时的遭遇——

豆瓣网友 @观音菩萨 分享了朋友的经历:试鞋的时候,旁边一位大哥买了两双1970s都不行,最后不得已又买了双经典款。

捆绑销售放到奢侈品行业有一个专有名词,配货。

“配货”一词或许来源于爱马仕。作为奢侈品,即便品牌有能力加快生产速度但也要保证少量限定出产。成百上千的消费者在waitlist上排队的时候,除了导购,谁知道自己需要等上一年还是十年呢?于是,“配货”这样变态的行业潜规则应运而生,不愿意多等的消费者必须多买个丝巾、手链或者其他产品。

据媒体报道,爱马仕的配货比例介于1:0.5至1:2。某奢侈品牌的皮具修复师表示:“如果你想买一个5万元的包,就要先购买几万甚至十几万的其他产品。不同门店、不同品牌,配货额也不同。额度越高,销售分到的奖励也越高。”

“奢侈品牌留有顾客的消费记录,经常逛店消费的会被列入优质顾客名单,销售人员与之建立良好的沟通渠道,一旦有热门款或限量款到店,则第一时间通知他们。”对于品牌而言,这些忠实顾客既往所有的消费金额,都可以算作“配货额”。

当然,官方是不可能承认这种配货机制的。爱马仕中国服务中心曾这样回复媒体:“公司不存在所谓‘配货制度’,对销售人员的个人行为不予评论。”

配货在奢侈品行业的猖獗反映了失衡的供求关系。但对于大众服饰品牌来说,搞这一套真的合适吗?

其实,摇号买鞋早已成为潮流运动品牌的现状,比如限量发售的合作款,或复刻款,甚至是明星带货款,因为供不应求导致产品价格上涨,甚至需要排队抽签才能买到,而实名购买也是品牌控制黄牛炒鞋的一种方式。以Supreme为代表的潮流品牌把饥饿营销发挥到了极致,成为经典案例。但这都2019年了,匡威还搞别人玩剩下的不过时吗?更何况,1970s是量产并非限量产品。在淘宝上,1970s遍地都是,很多都是现货立即可发。

即便1970s是匡威最好卖的一个系列之一,经常断货,但产量和销售方式都是人为可控的因素。新京报指出:如果产品的重点过于放在华而不实的营销方式上,长此以往,也会有损品牌美誉度。

匡威的搞饥饿营销无疑是反面教材,不少人对这一点进行了吐槽:“大多数的鹅都觉得匡威应该换一个有脑子,尊重消费者人格的营销策划团队,而不是这种把廉价消费品价格炒到天上去还败消费者好感的只顾眼前利益的行为,麻烦匡威睁眼看看。”“以后招聘营销策划的时候麻烦把智商放在考核内容的首位,谢谢。”

对于这次失败的营销,匡威已经发布了致歉函。这份公众函称匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为,品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通,取消非联名款产品的排队和抽签,严禁一切配货行为。

针对目前CHUCK 70鞋款全国缺货的情况,匡威方面表示已与总部反馈,增加该鞋的生产数量。同时,也会将目前有限的CHUCK 70鞋款数量进行了分流售卖,无论线上线下均“先到先得”,严禁黄牛恶意炒卖。

但文中并未提及品牌方对于实体店“发售预警”中要求顾客需穿匡威的鞋和服装排队一事。

希望匡威能长点心眼儿,别再闹出这样的笑话。

来源:虎嗅APP  


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