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Louis Vuitton的安全牌 声誉是奢侈品牌珍贵的财产

核心提示:奢侈品牌Louis Vuitton选择抹去一切关于流行偶像Michael Jackson的痕迹,将不会出售以Michael Jackson 为灵感的 2019 秋冬系列单品。

奢侈品牌Louis Vuitton选择抹去一切关于流行偶像Michael Jackson的痕迹,将不会出售以Michael Jackson 为灵感的 2019 秋冬系列单品。

由男装创意总监Virgil Abloh创作的2019年秋冬男装系列在不久前还大获好评。当时,品牌以Michael Jackson经典白色手套作为秀场邀请函的方式被不少秀场嘉宾认为是聪明之举。

但是没有人预想到,仅仅几个月后,风向完全变了。

HBO拍摄的《离开梦幻岛》纪录片日前正在西方文化界引发激烈争论。该纪录片中两名当事人指控Michael Jackson恋童癖,动摇了后者长久以来稳固的良好声誉。

事实上早在Michael Jackson生前,他已在2005年的猥亵男童指控中被判无罪。但是《离开梦幻岛》纪录片再次触发公众情绪,并因恰逢'metoo女权主义运动所带来的新一轮公众意识觉醒而不断发酵。

纪录片发布后,纽约时报的一篇《迈克尔·杰克逊:流行乐之王,变态之王》也引起舆论两极分化。

一方面,有读者无法接受文化界对流行文化史上十分重要的人物的亵渎,特别是在其逝去十年之后旧事重提,因而对文章表示抗议,但另一方面,社会各界对待敏感议题更加谨慎,倾向于尊重少数的声音。

正如文章所说,纪录片导演里德表示他十分矛盾,“我要去发起运动,把Michael Jackson的名字从教室里清除,让购物中心撤下他的雕像吗?不。

那么在这个时候去把他赞美成一个正儿八经的好人,是你要效仿的典范,合适吗?可能也不对。”

这种对于重量级已逝偶像的重新“定调”可以说十分罕见,完全无法预期,但它恰恰发生在Louis Vuitton 2019秋冬系列发布后,而品牌在巴黎时装周发布该系列时根本不知道该影片的存在,随着社交媒体的发酵,这令Louis Vuitton感到不知所措。

起初Virgil Abloh似乎并没有受到此事的困扰,他在不久前接受《The New Yorker》的访问时还表示,他没有听说过这个纪录片,只想把重点放在“那个我认为被普遍接受的Michael Jackson,那个善良的一面,那个人道主义的他。”

但是熟稔社交媒体的Virgil Abloh显然也低估了情绪的力量。他不是初次对此类议题表现出不够敏感的态度。去年6月,Virgil Abloh邀请说唱歌手好友Ian Connor坐在其在Louis Vuitton首秀头排位置就引起争议,Ian Connor此前被21个女性指控强奸。

此举遭到了不少批评,Refinery 29评论称,Virgil Abloh在Louis Vuitton的首秀传递了多元性和团结的双重信息。但对于21名当事人女性来说,很明显这场秀忽视了他们。Virgil Abloh并没有看到她们,也不相信她们。

如果说Ian Connor事件并未对Virgil Abloh造成困扰,后者不回应的态度成功平息了事件,让敏感事件模糊处理,那么Michael Jackson事件则打破了这种平衡。

Virgil Abloh和身后的Louis Vuitton很快发现,身处舆论旋涡中的品牌需要更加主动表态。Virgil Abloh随后的在一份声明中回应道,他谴责任何形式虐待儿童、暴力或侵犯任何人权的行为。

这起预想不到的事情显然也惊动了集团的一把手,Louis Vuitton母公司LVMH首席执行官Bernard Arnault也公开表示儿童安全和福利对集团有着重要的意义,并强调不会生产任何“直接以Michael Jackson元素为灵感”的产品。

面对这种两难境地,Louis Vuitton显然选择了一张安全牌。

有分析指出,LVMH此举凸显了奢侈品牌在社交媒体时代面临的舆论压力越来越大,已全球化的奢侈品生意变得风险重重。

对于Louis Vuitton而言,放弃部分产品的生产并不是一个艰难抉择,相较于销售贡献较小的男装,品牌声誉是奢侈品牌珍贵的财产,声誉受损的后果无法估测。

Bernard Arnault早前强调,随着LVMH成功跃升法国股市市值排名榜首的集团,旗下各奢侈品牌备受媒体和公众关注,特别是社交媒体,因此与业界人士的沟通交流以及品牌形象的建设将面临更大挑战。

去年6月,LVMH任命Bernard Arnault的长子Antoine Arnault为集团的宣传和形象负责人,负责监督集团旗下各奢侈品牌的宣传部门。

只有更加小心谨慎才能规避不时出现的风险,这是奢侈时尚品牌几乎达成的共识。

继LVMH对Michael Jackson事件表态后,高级定制西装品牌Gieves&Hawkes声明从品牌展览中删除了Michael Jackson在1988年“Bad”巡回演出时穿的夹克的复制品。

品牌表示,“鉴于纪录片中令人不安的指控,几周前复制品服装已被移出。”

现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”,因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者,时刻变化的社会趋势,以及具有放大器作用的社交媒体,它加快信息传播,也无限放大情绪。

上个月的Gucci种族歧视事件余温刚过。由品牌创意总监Alessandro Michele设计的一款黑色毛衣“Balaclava”因毛衣的黑底色和红唇开口在外网被认为影射黑人面部特征,涉嫌种族歧视。

这让持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的奢侈品牌罕见地遭到严厉批评。

尽管Gucci立即发布了道歉声明,但并未成功扭转舆论倾向。演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci行动。

早前与Gucci推出合作系列的黑人设计师Dapper Dan公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。Marco Bizzarri及其团队成员为此特意从意大利飞往纽约Harlem与其见面。

事情发生的两个月前,Prada刚刚因同样的问题引发波澜。当时有美国网友曝出Prada橱窗上摆放了一款夸张红唇人形挂件,涉嫌影射和丑化的黑人。长期的情绪积累触发了公众对于奢侈品牌明知故犯、一错再错的不满。

上个月,Burberry也因2019年秋冬系列中有一件连帽卫衣的领口设计为类似绳子的套索,被模特Liz Kennedy在Instagram账号上批评该设计存在暗示上吊自杀的嫌疑。

随后,品牌首席执行官Marco Gobbetti和品牌首席创意官Riccardo Tisci都对此表示歉意,表示这款毛衣的设计灵感来源于水手绳,与秀场的“暴风雨”主题一致。为防止舆论进一步发酵,该产品目前已从系列中移除。

值得警惕的是,全球似乎迎来了真正的“补课时代”。任何的大意,甚至是历史错误都可能被诟病。

数月前,美国准大法官Brett Kavanaugh因性侵指控参加听证会在西方世界形成震动,事件发生的时间在36年前。

与Gucci事件几乎同时发生的是,美国弗吉尼亚州州长Ralph Northam和司法部长Mark R. Herring为一张1980年代照片中的黑脸装扮作出公开道歉。

随后又有人发现,美国Vogue著名时装编辑Grace Coddington曾经的一张家居照中的书架上摆放有黑脸人偶。

去年,Jacob Bernstein, Matthew Schneierh和Vanessa Friedman在《纽约时报》发表的时装摄影师Bruce Weber和Mario Testino性侵事件调查报道,也使用了相似的调查角度,对十余名模特进行采访取证。

尽管人们无法考证当事人对多年前发生的事件是否存在记忆偏差,以及细节是否可靠,但是如今人们更倾向于对这样的事件持同情态度。

文化界对Michael Jackson生前事件的复盘也是这一宏观趋势的又一例证。不难预测,若Virgil Abloh未来再次陷入舆论危机,早前的Ian Connor事件或被再次重提,火上浇油。

随着舆论危机的愈发不确定,奢侈品牌正着手从组织自身寻找解决方案。有分析也认为,品牌若想规避风险、更好地实现本土化,针对特定市场推出符合当地文化的市场营销措施,根本的是对工作程序和组织架构进行重新评估。

在关于Michael Jackson的声明发布后,LVMH于3月15日表示计划提名Iris Knobloch和Yann Arthus-Bertrand为董事会成员,其中Iris Knobloch是女性,以帮助提高集团对环境和社会问题的敏感和警惕度。

Iris Knobloch曾担任美国媒体集团Time Warner高管,Yann Arthus-Bertrand则是一名设计师和导演,以呼吁公众提高对生态环境的认识而闻名。

另外,LVMH自2年前开始强调增加女性就业机会,目前女性高管的比例已从23%提升至42%,LVMH日前再次定下明确目标,即2020年女性高管占比增长至50%。

今年初该集团还邀请Bernard Arnault的大女儿Delphine Arnault加入董事会。

Gucci也在种族歧视事件后立即宣布,将整改且采取多项举措以促进企业的文化多样性并提高员工相关意识。品牌承诺将在关键职能部门和领导职位中聘请多元化人才,包括创意团队,并发布了四项全新举措。

Prada则宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会,并邀请非裔美国行为艺术家Theaster Gates 和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。

此外,Prada 集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作,在少数族裔群体中开展实习与学徒培训项目,以缩小时尚产业种族文化间的差距。

但是也有不少评论人士对此表示担心。时装评论人Angelo Flaccavento日前在Instagram重新摘录其一年前撰写的评论称,“我所指责的是人们为了表现‘正确’而成为偏执狂,这种行为就像是纯粹的审查。

这样下去未来有一天会有人们制定一个列表,列出允许和禁止的时尚行为,让设计师们不要有任何失礼,避免被公众羞辱。当创意被限制,行业就在倒退。”

如此担忧不无根据。我们至少可以预见,在Louis Vuitton采用Michael Jackson作为灵感来源“突遇意外”后,更多奢侈品牌在创意方向上,特别是在灵感来源的选择上可能会更加谨慎。

一个不愿被承认的事实是,时装设计已经不再是设计师的创意想象,秀场解说中的灵感来源也不再是创意总监的真实动机,而是经过严格审核、精心考量的产物,它或许万无一失,却也缺乏吸引力,长此以往将伤及创意产业的元气。

来源: LADYMAX时尚头条网 

 

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