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“It包”正试图回归市场 怎么又火了?

核心提示:曾经风靡一时的“It 包”,包括 Dior Saddle 马鞍包和 Fendi Baguette 手袋,正借助对 Instagram 用户十分友好的营销策略,以人们熟悉的外形回归市场。问题是为何选择现在回归?

“It 包”正试图回归市场。

20 世纪 90 年代和 21 世纪 00 年代初,不少包包受到消费者追捧,化身为社会地位的象征,成了欧洲奢侈品牌盈利增长的主要推动力,其中包括 Gucci 的 Flora 系列、Saint Laurent 的 Mombasa 系列,以及 Balenciaga 的 Lariat 系列。Fendi 是当时最受欢迎的品牌之一,其 Baguette 手袋以长方形外观和短包带为特色,在 1997 年问世后的十年内,一共推出 700 多种款式,销量高达 60 万,平均单价 1500 美元。

“所有人……所有人都在讨论手袋,手袋的关注度堪比教皇选举。”一位匿名时尚记者在 2006 年对《The New Yorker》说道。

到了今天,一些奢侈包包仍可以引发热潮,尤其是 Hermès Birkin 铂金包和 Chanel 2.55 手袋。但大部分经典款手袋昔日辉煌不再,早已步入时尚消费周期末尾,同样没落的还有它们所代表的以品牌 logo 为重的设计风格,以及炫耀式消费行为。现在,运动鞋已取代包包,无可争议地成为必备时尚配饰。

但品牌 logo 正在回归,奢侈品销售也再次迎来繁荣。一些品牌把目光投向了它们曾一手缔造的爆款手袋上。通过加入现代元素(例如斜挎包带),采用全新的营销策略(例如与大量网红合作),Fendi 和 Dior 等品牌正在赋予旗下经典款包包第二春。至少对 Dior 来说,这番努力是奏效的:2018 年夏,Saddle 马鞍包高调回归市场,市场数据显示销量还不错。

NPD 集团 2018 年发布的一份报告显示,虽然价值 190 亿美元的时尚手袋市场正在衰退,但由于大量消费者认为奢侈包包值得投资,奢侈包包的销售额正在不断增长。Dior 母公司 LVMH 集团在财报中称,旗下所有品牌的皮革制品销售额在 2018 年增长了 15 %,至 185 亿欧元(约 210 亿美元)。

同为 LVMH 集团旗下品牌的 Fendi 与 Dior 走上了相同的道路。为了让 Baguette 手袋回归市场,Fendi 上城区旗舰店在纽约时装周期间举办了一场派对活动,现场明星云集。Fendi 还拍了一支网红广告,向顾客揭示了Baguette手袋与《欲望都市》(Sex and the City)女主角 Carrie Bradshaw 之间的渊源。

要判断这支广告是否成功还为时过早。人们的消费行为在上一个十年发生了巨大变化。在过去,女性的愿望是拥有与其他人一样的必备款包包,而现在,她们更青睐限量款配饰,以彰显自己敏锐的时尚嗅觉。

因此,尽管品牌为新一代消费者重启经典款包包,从怀旧风中牟利是聪明的做法,但重启后的包包所代表的含义与过去大不相同,经历过第一次“It 包”热潮的消费者尤其明白其中的区别。

购物顾问、造型师 Silvia Gaitan 常驻纽约,她的大部分客户在 30 岁到 70 岁之间。在她们看来,重启“It 包”是为了迎合网红,而不是大众女性的需求。Gaitan 更喜欢更个性化的奢侈包包。

“我的客户对它们丝毫不感兴趣,”她在谈到 Dior Saddle 马鞍包时说。“她们试图远离流行趋势。”

购物顾问 Joan Kaufman 则表示,她的客户仍会让她购买 Chanel 和 Hermès 的高档配饰。“这是地位的象征,”她说。

尽管如此,在如今运动鞋一统时尚界的年代,那些经典款配饰的缔造者仍在吸引人们的目光。“It 包”的广告“闪电战”在社交媒体上引发关注,它们在二手市场上的价格也水涨船高。

这一现象的部分原因在于复古风潮的崛起。千禧一代正以全新的眼光审视 20 世纪 80 年代和 90 年代的经典款,他们渴望获得具有传统元素和历史感的产品。而 Versace 和 Marc Jacobs 等时尚品牌急于重启几十年前让它们名噪一时的产品。

奢侈品行业咨询顾问 Robert Burke 是零售咨询公司 Robert Burke Associates 首席执行官,他表示许多消费者愿意花 2000 到 4000 美元买一只包包,是为了买到包包的两个特性——“经久不衰和识别度”。至于对 Instagram 用户十分友好的流行款式,消费者在 400 到 600 美元价位之内的选择比以往任何时候都要多。

对于以投资为目的的千禧一代消费者来说,Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包“很有诱惑力,”Burke说。

Fendi 尤其注重对 Baguette 手袋历史的挖掘。该品牌拍摄了一系列网红广告大片,网红 Caroline Daur 在其中一支广告中向《欲望都市》致敬,而 Sarah Jessica Parker 在这部剧中扮演的女主角曾在 2000 年表露过对 Baguette 手袋的喜爱之情。Parker 甚至在这支广告中客串亮相,重复了她在《欲望都市》中的台词:“这不是包包,这是 Baguette 手袋。”

“为了吸引新一代消费者,品牌必须更新手中的经典款,” Luca Solca 说。他还表示,在竞争对手遍布的市场,拥有受到市场认可的产品对奢侈品牌来说至关重要,而重启经典款是实现这一目标的捷径。

繁荣的二手交易市场在老款包包和新一代消费者之间架起了桥梁。一名年轻女性可能负担不起 2000 美元的包包,但如今可以通过二手奢侈品交易网站买到更便宜的二手货,例如 Rebag、The RealReal 和 Vestiaire Collective 。

上周,28 岁的时尚博主 Andrea Loredo 在纽约时装周看到复古款 Baguette 手袋之后,通过 The RealReal 给自己也买了一只。这是她第一次购买奢侈包包。她考虑过从 Fendi 直接购买 Baguette 手袋,但又觉得这款手袋和原版区别太大。她还预测,这款手袋今年会在二手市场不断升值,所以她可以过一段时间把它转手卖了。

“这是我为什么在二手市场买包包的原因,”她说。

奢侈品牌对二手交易网站敬而远之,但后者充分反映了消费者对复古款式日益增长的需求。

Rebag 创始人、首席执行官 Charles Gorra 称,在 Dior 于 2018 年 7 月通过广告宣布重启 Saddle 马鞍包之前的 12 个月内,这款包包的二手价足足提高了 300 %。(重启后的 Saddle 马鞍包首次亮相于 2018 年 2 月 Maria Grazia Chiuri 的 Dior 大秀,后于同年秋天上市。)

为了赋予 Saddle 马鞍包第二春,Dior 采取了十分积极的营销策略,与包括 Chiara Ferragni 和 Eva Chen 在内的约 100 名网红合作,邀请她们体验并在网上宣传这款包包。Tribe Dynamics 的数据显示,在 2018 年第三季度,Saddle 马鞍包创造了近 350 万美元的媒体曝光价值,但在 2018 年最后 3 个月暴跌至 193300 美元,原先的势头并没有持续多久。

但二手 Saddle 马鞍包的价格仍在上涨。The RealReal 的数据显示,这款包包的二手价从 2017 年到 2018 年翻了一番,达到初始零售价的 42 %。在 Rebag 上,Saddle 马鞍包目前的价格接近当前零售价的 75 %,而复古款的二手价约为市场价的 30 %。这款包包在二手市场的表现好于平均水平:在上市后的 6 到 12 个月内,大部分包包会损失 40 %到 60 %的价值,之后会迅速贬值。

Fendi 复兴 Baguette 手袋的任务或许更加艰巨。二手 Baguette 手袋并未像二手 Saddle 马鞍包那样升值。实际上,Gorra 在一年多前已不再购买二手 Baguette 手袋,因为价格太低了——仅 200 多美元。受 Fendi 广告影响,现在的二手价在 400 到 500 美元之间,但仍比当前零售价低 80 %。

“一切还有待分晓,”他说。

今后,奢侈品牌可能会将经典款包包的重启周期延长三到五年,具体做法包括加大对分销渠道的控制,以及稳步推出新款式。但重启后的包包能否像原版那样经久不衰也是一个问题。

“在 Baguette 手袋和 Saddle 马鞍包问世的年代,消费节奏远没有如今这么快,” Burke 说。

来源:BoF时装商业评论  作者:Chantal Fernandez

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