首页 企业报道 市值增加了80亿!波司登成去年服饰零售最大黑马

市值增加了80亿!波司登成去年服饰零售最大黑马

核心提示:去年底,波司登股价一路走高,创下近5年的新高,今日该集团股价再次逆势大涨9%至1.45港元,目前市值约为155亿元。

随着全球极端天气的频发,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感,中国羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。

据市场调研公司HTF MI公布的数据显示,从2013年至2016年,羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率,未来羽绒服市场规模将进一步扩大,预计到2021年将达到2085亿美元。

得益于这一利好趋势,中国羽绒品牌波司登去年股价逆势翻了2.2倍,市值增加了80亿港元,被视为服饰零售的最大一匹黑马,同在港股的I.T累积上涨了24%,江南布衣则上涨了20%。

有分析师称,在获得资本市场看好的背后,是波司登去年罕见的大胆转型举措逐渐生效。据波司登最新发布的前三季度业绩数据显示,在截至2018年12月31日的9个月内,集团旗下主品牌波司登零售额同比增幅逾30%,雪中飞、冰洁和其它品牌的收入增长也超过20%。而在2018上半财年,波司登品牌销售额同比大涨24.1%至15.57亿元。

然而,成立至今已43年的波司登的经历并非一帆风顺。

波司登由高德康于1976年在江苏省常熟市创立,在中国站稳脚跟后于2012年决定迈向全球市场,在英国伦敦中心Mayfair区开出品牌海外首家独立门店,成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。据英国《金融时报》当时的报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”。

不过自2014年起,波司登经历了一段业绩低迷的时期,同年集团销售额同比下跌11.7%至82.38亿人民币,净利润同比大跌35.6%至6.95亿人民币;2015财年收入同比下跌23.6%至62.93亿人民币,净利润同比下跌81%至1.32亿人民币;2016财年收入仅为57.87亿人民币。

在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了其在英国的唯一门店及其官网,集团的海外扩张计划也一度搁浅,直到去年9月,波司登伦敦旗舰店才又重新营业。

而在波司登日渐势衰之时,嗅到商机的加拿大鹅和Moncler等国际奢侈羽绒品牌却开始加速布局中国市场,于去年先后入驻天猫开设旗舰店和快闪店,加拿大鹅还在短短3个月内在北京和香港开设了两家实体门店。

为了留住已有消费者,一直瞄准中端羽绒市场的波司登集团不得不开始酝酿新的转型计划。因此,2018年也被视为波司登集团的“改革元年”。波司登集团决定走“聚焦主航道、收缩多元化”这一路线,将资源聚集在旗下主品牌波司登,从Logo开始进行品牌重塑,发力羽绒服主业,一口气砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,并将在未来三年内关闭70%至80%的非营利门店。

为吸引更多消费者,波司登还针对不同消费者开发了不同系列,以满足消费者对多元化的需求。在一系列的转型措施下,波司登一改过去沉闷守旧的品牌形象,迅速成为中国羽绒界的“时尚”代名词。

据天猫早前公布的数据显示,仅去年11月,羽绒产品在其平台上的销售额的涨幅就达48%,其中,波司登更成为双十一期间首家预售破亿的服装品牌。在元旦假日期间,波司登线下门店也引发消费者排队热潮。

有分析指出,波司登转型的成功离不开集团在羽绒领域内的多元化矩阵,突破羽绒服产品单一化所带来的局限性。据悉,波司登还计划把女装打造成第二大的利润中心,强调该业务也是其未来一年的重点发展项目。

此外,集团也在提高对终端市场的反应机制,通过智能化及大数据的供应链系统加强订单管理效率,产品生产、销售及补货总周期不超过1个月,有效地降低库存。

虽然相较于普通服饰,羽绒产品对于天气变化更为敏感,但如今“时尚化”和“奢侈化”已经有冲破天气桎梏的迹象,奢侈羽绒品牌如Moncler甚至将门店开到了位于热带地区的墨西哥,而加拿大鹅在中国开设的首家门店也出现了抢购热潮。

有分析指出,加码高端化的波司登正在试图与之前的“土味羽绒服”做切割,不过高端化并非一蹴而就的事情,波司登业绩狂欢后的挑战才刚刚开始。

去年底,波司登股价一路走高,创下近5年的新高,今日该集团股价再次逆势大涨9%至1.45港元,目前市值约为155亿元。

来源:LADYMAX  作者:Yohanna


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