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大浪之下,谁在崛起?谁被抛下?2018服装盘点

核心提示:在这里,我们总结了其中或失意或得意的几个品牌,希望通过他们去复盘2018年服装行业的渐变之路。

这是最好的时代,这是最坏的时代。

用狄更斯的这句话形容2018年的中国服装行业,再合适不过。

一方面,中国经济高速发展带来的红利已逐渐消失,“中美贸易战”的来势汹汹,也让纺织服装出口承压。我们可以看到,New Look、Topshop这些快时尚品牌接连关闭中国渠道;ZARA、H&M这种国际服饰巨头也不好过,跌跌不休的财报再也不复当年风光;七匹狼、贵人鸟等老牌服企正在艰难转型;富贵鸟则以破产清算悲剧收场……

另一方面,在改革开放40周年之际,中国服装行业以科技与设计领航时尚觉醒,再次取得了令人瞩目的成就:各大服装品牌纷纷布局新零售,看上了小程序的社交能力,也抓住了线下实体店的优势;李宁走出国门,一改土风变国潮;天猫将原创设计搬上了纽约时装周,在国际T台刷了一次脸……在大数据、物联网、支付聚合、人工智能等新技术和居民消费升级的双轮驱动下,整个零售行业正在酝酿新一轮变革,也为中国时尚产业的发展开辟了一条全新道路。

在这里,我们总结了其中或失意或得意的几个品牌,希望通过他们去复盘2018年服装行业的渐变之路。

他们集体关店

2018年,外资零售巨头的日子不好过。

百货退场

1月16日,马莎百货在继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后,再次宣布关闭天猫旗舰店,至此,马莎百货彻底退出中国市场。除了中国市场,马莎同时关闭了数个亏损的国际市场,这其中包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等,关店数量达到53家,共裁员2100人,这还不包括在英国本土关闭的60家。

亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主因。据马莎的财报显示,在包括中国在内退出的市场中,马莎亏损额一度达4500万英镑。据分析,服装款式老气、断码严重、不符合中国消费者审美、本土化不足等,都是马莎在中国市场10年间饱受诟病的原因。

12月5日,美国零售巨头梅西百货也发布公告称:梅西百货于12月3日起停止接单,未来将通过美国官网继续服务。而在2016年9月,梅西百货中国区行政总裁Dustin Jones曾在天猫超级品牌日上表态:“梅西百货不会离开中国,我们要成为中国的梅西百货。”言犹在耳,两年后,梅西百货还是与中国市场说了“再见”。

水土不服在梅西百货的退场中占了很大的因素。作为外来零售品牌,梅西百货进入中国市场的惯性做法就是寻找本土第三方合作伙伴,这也决定了其在中国本土的运营需要更多的资金和更本土化的运作方式。

但梅西百货在本土化过程中并无任何亮眼之处:相比其在美国销售的产品,梅西百货中国渠道上的服装款式老、选择少且上新慢,不符合当前中国广大消费者追求个性化与新鲜感消费的潮流;梅西百货在宣传和营销上存在感低;另外,在消费体验上梅西百货也无任何优势,物流慢,邮费高等不愉快的购物体验也显得有些赶客。

2018年的一头一尾,这两个百货界的翘楚,分别在中国遭遇了滑铁卢。分析其败走中国市场的原因,除上文提及的因素,在商品上,这些外资百货并不是以知名品牌为主,很多都是销售自有品牌,但这些产品大部分都是中国制造,在没有知名度和价格优势的情况下,自然没有竞争优势。

资深零售专家丁利国也提到:“中国市场变化太快,创新特别多,许多外资企业一方面有很多固有的规矩,不能完全本地化,一方面决策速度很慢,进入中国市场后很难适应。所以外资企业的标准化和中国市场的本土化矛盾很难调和。”

快时尚败退

除了百货品牌外,国际快时尚品牌也遭遇了败退。与百货品牌不同的是,快时尚品牌的败退并非因为没有做好本土化融入,更多是由于在转型中并未找准定位。如今快时尚细分领域市场处于饱和期,竞争激烈,如果品牌无法达到经营预期,必然面临收缩。

2018年8月9日,被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌Topshop突然对外宣布,公司已与中国特许经营合作伙伴“尚品网”提前结束合作关系。其天猫旗舰店也在11月宣布即将闭店,目前已全部清仓。

彼时,Topshop发言人发表声明称,消费者在2018年11月30日前仍可在尚品网和天猫旗舰店购买品牌的产品,而Topshop和Topman的官网在以后会照常运作。同时,该发言人也强调Topshop“并未放弃中国市场,正在寻找在中国市场新的发展机会。”但Topshop和Topman并未开设中国官网,在Topshop关闭天猫旗舰店后,“并未放弃中国市场”的承诺还有几分可信?

同为英国快时尚品牌的New Look也于2018年12月10日,在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店正式宣布关店消息。New Look董事会执行主席Alistair McGeorge在解释退出原因时表示,“在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后,我们决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施,我们会调整 New Look的市场定位,以推动销售额和利润增长。”

New Look退出中国被形容为“止血”,当在激烈的竞争中不占优势且品牌在本国发展出现问题时,退出中国或许是最及时的止损。

2015年是New Look在中国加速扩张的开端,彼时其英国本土业务正值恢复期。时尚行业研究咨询投资机构No Agency曾对此提出警告,认为New Look的品牌知名度、竞争力,不足以支持其在中国庞大而激进的计划,最终将会酿下苦果。随后的糟糕状况甚至远超出No Agency的预期,该品牌销售从欧洲开始雪崩,本土英国业务出现衰退,影响集团利润大幅衰退直至亏损,而中国业务则裹足不前,扩张计划亦执行未果。由于缺乏充足的现金流,New Look门店很难占据核心商圈的重要位置,其面积与知名度也难与同是快时尚品牌的Zara、H&M抗衡。据2018年6月中旬的年报显示,2018财年,New Look持续经营业务营业亏损高达7430万英镑,而2017财年同期有9760万英镑的营业利润。

对于New Look的撤离,No Agency创始人唐小唐表示,快时尚服饰的市场仍有一定增量,但New Look在激烈竞争中不占优势,未能打开知名度,资金“输血”能力也较弱,只能通过关店去“止血”。

New Look与Topshop在中国的衰退为众多国际快时尚品牌敲响了警钟。对很多传统快时尚品牌来说,上有轻奢,下有个性小众品牌,激烈的竞争加上全球进入“云消费”时代,这些因素都极大地冲击了传统快时尚品牌,在品牌整合、转型的期间,要想不被淘汰,就要不断创新与变革。

他们华丽逆袭

在巨浪的侵袭之下,有人消亡,有人崛起。2018年,得益于消费升级和行业周期性复苏,中国本土服饰企业迎来了华丽逆袭,无论是中国消费者信心指数,还是各大上市服饰集团业绩捷报,市场整体回暖的态势贯穿了2018全年。

国潮崛起

放在十年前,说到国潮,大多数人肯定都提不起兴趣,而如今,中国的潮牌设计师正渐渐走出一条属于自己的路。

2018年2月8日,李宁亮相纽约时装周,向世界展示了中国运动时尚的复古潮流经典,既保留了中国特色,又将流行元素融合其中,令人惊艳,不少网友在社交媒体上大呼:李宁变了!6月,李宁再战巴黎时装周,再一次通过刷屏让我们找到一种“国货当自强”的感觉。

这一场由李宁领衔打响的“国潮保卫战”,彻底让新青年燃起来,秀场同款上线一分钟即告售罄,也代表着中国潮牌已经在无形中走向主流。

走到纽约时装周的品牌不止李宁,在2018年9月中旬举办的2019春夏纽约时装周上,JNBY就给大众呈现了一个极简、冷艳但知性的品牌形象。而太平鸟、波司登等本土品牌,也通过各种方式,一改以往土气的形象,用创新唤醒了中国年轻人的态度和想法。

除此之外,本土独立国潮主理人也开始崛起,甚至在线下潮流展上出现了单独的国潮区。

成立于2005年的YOHO!集媒体、零售、活动于一体,其线下潮流展YOHOOD是国内知名的B2C潮流展会,已经连续举办6年。与往届潮流展最大不同是,2018年YOHOOD第一次将国潮区单独划分开,与海外潮牌区并行。据了解YOHO!线上商城YOHO!BUY也将划出单独的国潮区,数据显示,入驻YOHO!BUY的潮牌主理人多达100多位。

而在天猫上搜索“国潮”关键词,也会出现一系列类似推荐词比如“国潮卫衣”、“国潮T恤”、“国潮男装”等,而在品牌推荐栏则出现了“后序”、“左杜”、“乱步”等国产潮牌。

业内人士指出,国潮之所以能在这一年强势崛起,一方面是消费市场趋于成熟,潮牌消费主力军95后、00后作为数字时代的原住民,能接触海外、国内前沿的潮流资讯,有成熟的审美观,不再盲目推崇海外潮牌,大家更多是从个人兴趣、喜好出发;另一方面,中国国内服装生产供应链也非常成熟,随着知名设计师、新兴艺术学院、服装学院毕业生加入潮牌这个行业,上游的人才库非常饱满。

运动品牌复苏

对于国产运动品牌来说,2018年是一个特殊的年份。自2012年集中爆发库存危机以来,从没有哪个年份能让国产运动品牌受到如此这般的关注。

目前看来,中国运动品牌市场是一个十分巨大且在不断增长的市场,这样的市场,容得下那些引领市场潮流的高端品牌,也是那些奉行亲民价的品牌生长的土壤。事实上,虽然“土”的形象尚未得到彻底扭转,但近年来国产品牌在品牌升级上已经做出了值得肯定的好成绩。

比如上文提到的李宁,登上纽约时装周,以中国风+时尚的全新系列引爆网络后,据其2018上半年财报显示,李宁取得了历史最佳半年度业绩,营收超过47亿,在此基础上李宁全年业绩极可能突破百亿门槛。

特步虽然相对低调,但据相关数据显示,仅在2018年,特步股价涨幅超过50%,市值接近100亿港元,其已经成为马拉松选手们最为青睐的国产跑鞋品牌。

361度则通过赞助电竞,官方合作《这就是灌篮》,并入选美国TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了拥抱年轻人的信心和决心,半年交出了收入同比增长7.8%至30.17亿元的答卷。

至于安踏,这个当前国产运动品牌中的NO.1,也以旗下高端运动品牌FILA赢得市场认可,目前,FILA已成为安踏集团业绩增长的最主要力量。同时,安踏也是最有希望成为中国的“超级品牌”的运动品牌。

在2018年9月,安踏宣布收购旗下拥有始祖鸟和萨洛蒙等多个品牌的芬兰体育公司Amer Sports,收购价高达46亿欧元。而在12月7日正式发布的公告中,安踏将携手方源资本、腾讯和lululemon共同收购亚玛芬体育。收购完成后,安踏将持有亚玛芬体育57.95%的股份。这不光是体育产业的一件大事,也是2018年中国对欧最大规模投资。

近年来,安踏以其强大的实力,牢牢坐稳国产运动品牌的头把交椅。随着把亚玛芬体育纳入囊中,安踏以崭新而强大的面貌出现在国际运动品牌市场中。而这起收购只是安踏近年来多品牌、多元化战略延续的其中一步,从这个角度讲,安踏已经超脱了运动品牌的维度,正在成长为一个庞大的体育集团。

以上国牌的逆袭,一方面源于当下消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性,另一方面,经过数十年的发展,国产品牌正在摆脱“质差价廉”的固有印象,凭借“好用、好看、价廉、创新”等特点,中国制造正在慢慢回归成为中国消费者的选择。

他们谋求转型

在消费升级的大趋势下,以个性化为代表的消费理念给中国服装行业带来了新一轮的增长动力。为了抓住这个风口,几乎所有老派服装品牌转型都以“年轻化”为主要着力点:鄂尔多斯高价聘请大表姐刘雯充当其新的品牌代言人,并通过优化官网UI,重塑鄂尔多斯在消费者心中的形象;九牧王力邀陆毅担任“新绅仕”代言人,同时启动品牌升级战略,结合热门IP推广、明星公益等活动,提升品牌资产高度;海澜之家、森马、太平鸟等国民服装品牌也在转型的路上交出了亮眼的成绩单。但有人笑傲江湖,也有人黯然伤神,如何找对自己的那条转型之路,依然是2018中国服装品牌的主要功课。

“双十一”上王者归来

2017年7月,“一代鞋王”百丽国际正式宣布退出香港联合交易所,在当时引起了巨大反响,众人感慨于鞋王的黯然离场,也期待着它的重生。一年后的“双十一”战场上,百丽王者归来,集团鞋、体、服三大业务线上销售突破9.68亿元,仅1小时53分超越去年全天成交,同比增长71%,同期线下销售增长超过18%,创下单日销售额新纪录。其中,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,百丽集团旗下品牌占据5席,鞋类业务牢牢占据鞋靴行业第一;集团整体运动业务线上销售同比增加110%。这样亮眼的成绩单,让这家久未出现在行业媒体视野里的零售巨头再度成为焦点。

这一年,百丽国际在忙些什么呢?

据公司的决策者在给员工的公开信中谈到,私有化后,百丽国际可以不再纠结于短期的业绩回报,更好地整合资源,集中精力于公司最亟待解决的转型问题。而通过私有化成为百丽国际最大股东的高瓴资本,之前投资过不少高科技公司,创始人张磊专注新消费和零售领域已久,对于百丽国际需要向“+互联网”方向转型显得十分坚定。

一方面,百丽通过视频MV、地铁宣传、朋友圈广告等创意内容方式,推出TD12星座天团“代言”推广大使,来接近年轻消费群体,逐步转变百丽旗下品牌在年轻消费者眼中的认知;另一方面,百丽国际把更大的重心放在了数字化改造上,依靠前沿数字技术做出行业洞察,从本质上优化成本效率结构,推动整体供应链的升级。一年来,百丽的实践包括,构建多维数据的智能门店决策平台、为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排、借助精益管理提升供应链能力等等。

和百丽类似,来自丹麦的服饰零售巨头绫致集团也曾是一位“王者”,旗下ONLY、VERO MODA、JACK&JONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车,占据着金角银边位置,鼎盛时有“无绫致、不商场”之说。但随着前几年ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌在华市场的迅速扩张,这位王者也遭遇了品牌老化的危机。

意识到问题的绫致集团迅速调整了方向,没有在风格和设计上与快时尚品牌正面对抗,仍然保持着“原汁原味的丹麦时尚”,而是把重心放到了全渠道的建设上。从2015年绫致设立ECDP(e-Commerce& Digital Platform电子商务与数字平台)部门开始,数字化营销和信息化便融入到了整个公司的运营过程中。新零售时代,“人、货、场”成为最时髦的词汇,绫致又开始新实验,与微信支付、腾讯社交广告宣布在全国首次推出人脸智慧时尚店,搭载“支付+小程序+公众号+会员”的微信全生态,并设有智慧试衣间和人脸智慧收银台。

据绫致时装新零售负责人刘东岳透露,相比改造前,绫致人脸智慧门店的销售额提高了20%,微信支付使用率提高了150%,免密支付使用率提高80%,“扫码购”每年可为集团带来1.5亿至2亿的销量增长,更重要的是打通了线上线下的用户、产品、库存。

最终,在2018双十一上,凌致电商以10.99亿元的成交额再度证明了自己的实力,旗下Only和Vero Moda分别霸占“双十一”女装榜第二、三名,真正将优秀变成一种习惯。

当然,无论是百丽还是绫致,虽然在转型中取得了一些成绩,但与他们巅峰时期的成绩相比,仍然存在着差距,接下来就看他们能否一直保持这样的势头了,毕竟,市场是多变的,稍不留神,就有可能被时代抛弃。

港资品牌的转型困局

相比百丽和绫致,在转型战中真正尴尬的恐怕是班尼路、佐丹奴、堡狮龙、真维斯、Esprit等港资品牌。越来越多数据显示,香港服饰零售业正遭遇寒冬。

据香港服装零售商Bossini堡狮龙发布的下半财年盈利警告,集团在截至2018年12月31日的6个月内净亏损或达2300万港元至2800万港元,上年同期净亏损为1200万港元,市盈率录得亏损。这已是集团年度利润连续四年呈下滑趋势。集团认为亏损主要受集团经营的多个核心市场冬季气候异常偏暖以及当地消费低迷的影响。

事实上,与堡狮龙并称三巨头的佐丹奴、班尼路如今也并不好过。班尼路于2016年被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的低价出售。佐丹奴也大幅减少门店,其副品牌EULA宣布停止经营。据佐丹奴2018年10月发布的三季度财报显示,在截至9月30日的3个月内,集团销售额下跌5.2%至11.76亿港元,按固定汇率换算则下跌6.9%,可比销售额下降2.8%。集团表示业绩下滑主要受自6月以来亚太地区消费者信心受挫影响。

另一位港资品牌代表Esprit也难逃厄运。截至2018年6月30日,全财年预计亏损21.7-22.7亿港元,远超上年同期1.02亿港元的营业亏损。

虽然这些港资品牌也在积极寻求转型,如Espri表示要推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品,简化公司工作流程,建立更精简的公司架构,并逐步淘汰亏损业务的战略措施。真维斯则学习百丽走起了“私有化”路线,8月3日公告称,拟以8亿港元将真维斯品牌出售给旭日集团的创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。杨勋表示,此举是为了更加便捷解决转型的问题,以及利于公司做出决策。

但从目前的情况来看,这些港资品牌的转型措施还未取得显著的效果。如今,在一二线城市已基本看不到这些品牌,目前还能在三四五线城市寻求一定的发展空间。但是这种好日子也不会太久,因为优衣库等快时尚品牌,正在快速的市场下沉,已经实现了对一二线城市覆盖,往三线城市扩张。另外,电商的下沉也影响很大。如果不快速做出调整,寻找到新的业绩增长点,未来的日子将会持续不过好。

他们不作不死

如果说以上品牌是因为经营不善导致失去市场,那么还有一些品牌,则是出于傲慢与无知,一手断送自己的“钱程”。

辱华?再见!

说起2018年时尚行业的大事件TOP榜,必然少不了Dolce&Gabbana(杜嘉班纳)辱华。这个年轻的意大利品牌,近几年来在华销售业绩一直不错,可惜“一手好牌被自己打得稀烂”,辱华事件发生后,不仅当天的上海大秀凉了,各大电商平台也迅速做出反应,下架了Dolce&Gabbana所有商品。

而在杜嘉班纳之前,Balenciaga也发生了一起类似事件。据网友爆料,2018年4月25日,在法国Balenciaga门店,一名中国女性消费者因指责外国消费者插队而遭到群殴,但随后赶到的店员及保安并未制裁打人者,反而侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥其滚出去。

对此,有网友表示,比起在事件发生当下获得的高关注度,他更在意的是对这些辱华品牌的抵制能持续多久?目前来看,比较广为人知真正在中国市场付出代价的只有此前退出中国市场的韩国乐天玛特,而大部分品牌的被抵制很容易就被遗忘。

这一方面是因为每天信息量更新过快,民族正义感支撑不了那么久的关注度,再者是中国本土品牌中缺少能替代类似D&G的奢侈品牌。当他们长期处于“俯瞰”姿态时,很难对未知的市场产生尊重与敬畏,或许只有在杜嘉班纳们直观感受到业绩上的疲软,明白中国市场对它的重要性时,才能摆正自己的位置。

价格差异?没门!

随着中国市场的重要性持续攀升,不少国外品牌都想来分一杯羹,像杜嘉班纳这种自取其辱的事件当然不会经常发生,但其他方面的差异化,同样也会导致品牌发展不顺。无印良品就是一个很好的例子。

无印良品母公司株式会社良品计画发布的二季报显示,期内公司在中国市场可比销售下滑2.2%,一季度则同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。截至8月底,无印良品在中国共运营235间门店,今年上半年新增8间,关闭2间。

为提升业绩,8月底,无印良品宣布进行第9次降价,平均降价幅度为20%,最高达到了四成,但很明显,降价并没有为无印良品带来期待中的效果。究其原因,主要在于无印良品在日本和中国成功的方式是完全不同的。在日本,无印良品的口号是“有理由的便宜”,其核心目标是为消费者提供“造型简朴、朴素且价格适中的商品”。而在中国,无印良品却完全没有打出这样的概念,估计是对中国进行市场分析时,非常地道地分析到了中国人的“崇洋媚外”心理?

其实,这种定价差异也是很多国际普通品牌的惯用伎俩,他们采用包装高端的做法,把普通的牛仔裤卖出了奢侈品牌的价格。早前,由于信息不发达等种种原因,这种定价上的差异的确让品牌尝到了甜头,但随着中国消费者的理性回归,加上民族品牌的崛起,国外品牌还想用这种方式来中国圈钱,无异于将大好江山拱手让人。


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