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大牌们纷纷布局线上 是什么让奢侈品动心了

核心提示:奢侈品越来越“接地气”了。从每天一睁眼刷到的朋友圈,到微博的开屏页面,再到抖音上的魔性视频,奢侈品广告随处可见。尊贵、独特、高高在上的奢侈品正在向大众走近。

奢侈品越来越“接地气”了。从每天一睁眼刷到的朋友圈,到微博的开屏页面,再到抖音上的魔性视频,奢侈品广告随处可见。尊贵、独特、高高在上的奢侈品正在向大众走近。

除了营销策略的大众化,奢侈品“触电”也越来越多。如果是三年前,你问任何奢侈品品牌对电商的态度,答案一定是“不做”。即使电商已经势不可挡,但奢侈品始终对其筑起高墙——假货、品控和调性,始终是他们的顾虑。不过如今这座高墙正在逐渐坍塌。

回顾2018,一切似乎有迹可循——2018年10月,奢侈品电商念旧派爱马仕,官网上线了购物功能,还投放了朋友圈广告;阿里巴巴和奢侈品集团签约,成立合资公司;京东和新宇亨得利签约……无论是京东、阿里、唯品会等综合电商平台,还是寺库、魅力惠等专攻奢侈品市场的垂直电商,都开始加码布局。业内人士认为,这一系列动作都标志着奢侈品电商大势已成。

前10年的奢侈品电商为什么不好做?

2010年前后,伴随电商迅猛的发展,奢侈品电商掀起了第一波浪潮,不过那段时间,奢侈品电商日子过得很艰难,高冷奢侈品与大众化电商结合的模式一度被看衰。

走秀网的工作人员就曾在知乎“奢侈品适合走电商模式吗”这个问题中写下:2009年到2010年,我们过得非常不好,因为那时没有人在网上买奢侈品。那个时候网络支付环境还不成熟,网络购物环境整体不规范,假货层出不穷。尝试了各种手段整治,但总有漏网之鱼。

有业内人士坦言,消费者面对奢侈品电商平台的第一诉求则是保证真品。假货泛滥困扰整个电商行业,而这一问题在奢侈品领域更是致命的。而且电商平台上没有物理区隔,不同层级的品牌混在一起,相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

除此之外,巨大的投入也是奢侈品电商要接受的考验,中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者,过去牵绊奢侈品电商最大的问题来自两方面,一是获得品牌商的信任,解决货源问题;二是获得消费者的信任,解决正品保证和物流品质问题。

“一方面,很多奢侈品电商在前端投入了大量资金进行采购;另一方面,又要投入巨额资金进行获客,因为奢侈品用户在消费人群中仅占约10%的比例,这使得奢侈品电商的获客成本非常高。‘前端采购+后端获客’无疑让很多奢侈品电商不堪重负。”曹磊表示,模式上的问题也导致第一轮奢侈品电商幸存者寥寥。

为和奢侈品大牌合作

京东谈判七八次、阿里成立打假联盟

曾有京东人士透露,每一个奢侈品大牌入驻京东,都要与其团队谈判至少七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区,每个团队至少要见两次面。”甚至一些与集团总部的谈判,是京东创始人刘强东亲自出面。这一切都足以证明,京东在进军奢侈品市场上的势在必行。

而阿里巴巴则在近几年持续落实知识产权保护工作。2017年1月,阿里巴巴倡议成立打假联盟(简称AACA),一年多后,2018年8月,联盟成员已经突破100家,来自全球16个国家和地区,覆盖奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业,由微软、苹果、LV等百余品牌组成。

这些措施推进了奢侈品电商的进程。比如Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE,爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。而阿里巴巴则在2017年签下了数十家奢侈品牌,包括Burberry、Hugo Boss、Moschino、蒂芙尼等入驻天猫奢侈品频道。2018年阿里巴巴还与全球最大奢侈品电商YNAP成立了合资公司。

业内人士认为,奢侈品向电商筑起的墙壁正在解体,一方面是因为电商平台所做的努力,让他们卸下了“盔甲”,另一方面也是因为线下业绩增长压力和关店潮,年轻消费群体转移线上不可逆转,不得不改变心思。就连奢侈品品牌中最保守的爱马仕也在今年10月正式开通了官方网站的销售功能,几百块钱的香水,几万块的皮具,用户都可以在线下单。而众人期待的奢侈品巨头和中国电商巨头合作,还会远吗?

看准年轻一代

电商奢侈品迎来机遇和变革

贝恩咨询的一份报告显示,年轻一代将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力,中国奢侈品买家的平均年龄较国外买家年轻10岁左右。近日寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》也提到,奢侈品消费的年轻化已成定局,也成为影响奢侈品电商势头的重要因素之一。

这样一来,Dior、LV与抖音合作也就好理解多了。随着年轻一代消费者逐渐成为奢侈品主力受众群体,奢侈品牌们通过出“奇招”来拉拢这一部分消费者也是顺应潮流趋势。在流量大户不断洗牌的2018年,抖音、小程序等新软件的兴起,掀起一波奢侈品品牌的营销热潮:通过朋友圈广告、微博“带货”、抖音视频等社交关系汲取能量,开发其社交价值,并配合各自的技术形成完整的电商链条。

顺应趋势和用户,对目标消费者的洞察,从而转变自己的营销策略和销售渠道,这一切都在说明奢侈品品牌“变”了。崭新的2019年,或许会成为奢侈品电商迎来无限机遇与变革的一年。

来源:杭州网-每日商报  作者:祝云燕

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