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李宁拯救李宁:一场没有终点的长征

核心提示:也曾踏足山巅,也曾跌落谷底,卷入重来的李宁,还将走多远?

1月10日,杭州阴雨绵绵,56岁的李宁带着核心团队负责人从北京奔赴杭州,他要参加一场由阿里巴巴CEO张勇召开的闭门会议。第二天,阿里巴巴发布阿里商业操作系统,并启动“A100”计划,而李宁公司,正是首批战略合作伙伴之一。

这意味着,李宁希望能再次将李宁公司带入新的升级高点,通过阿里的帮助,完成品牌、商品、销售、营销、渠道、制造等11大商业要素的在线化和数字化。

时间倒回至30多年前。1988年,汉城奥运会,鞍马项目上,25岁的李宁动作失误,落地时屁股着地,重重地跌在垫子上。镜头推进,人们看到,李宁脸上竟然带着微笑。

20多年后,当李宁再看到这段视频,忍不住说:“笑是我自己个人的习惯。性格是这样子,多大压力、成功或失败都是这个表情。”

那年的汉城奥运会后,李宁宣布退役。两年后,运动品牌“李宁”诞生。

和运动员李宁一样,李宁公司曾攀至高峰,也曾跌落谷底。因业绩崩盘,4年间两任CEO辞职,接连经历两波高管离职潮,一时舆论大呼:李宁溃败!直到2015年,创始人李宁回归后,李宁公司才逐渐摆脱动荡,逐渐回血,扭亏为盈。

李宁拯救李宁:一场没有终点的长征|A100计划

数据来源:李宁历年财报

2018年,借由纽约时装周、巴黎时装周两场秀,李宁掀起了一场“国潮风”,并从大洋彼岸传到国内,很多“90后”猛然发现,伴随他们童年的李宁,已经变了模样。

截至2018年9月,订货会上李宁的订单已连续20个季度按年增长。2018年上半年营收超过47亿人民币,全年营收有望回到巅峰状态,即2010年的94.8亿。

时隔8年,李宁再一次来到百亿营收的门口。

“一咬牙一跺脚,决定玩点不一样的东西”

早上8点,纽约时装周天猫中国日的新品首发刚刚开始,天猫服饰行业小二周九紧盯着手机。

纽约时装周天猫中国日的专属页面上,李宁、太平鸟、Chen Peng、Clot四个品牌一字儿排开,他点开李宁的页面不过几秒,“售罄”的字眼就跳了出来。

跟客户的会议还在进行,但周九顾不上了,站起来,到门外给李宁公司电商负责人打电话:

“都卖没了,赶紧补货!”

李宁电商总经理冯晔也没有料到卖得这么火。秀场同款的“悟道系列”跑鞋,1000多双,1分钟就没了。还有一周就是春节,正是隆冬,但就连短袖也被热情的“剁手党”一抢而空。于是,把能上的货全上了,实在没货的只好改成“预售”。

北京时间2018年2月8日,纽约时装周首日秀已经结束,把民族、体育、品牌这些元素融合起来,变“潮”的李宁令人惊艳,不少网友在社交媒体上大呼:李宁变了!

李宁拯救李宁:一场没有终点的长征|A100计划

李宁亮相纽约时装周

冯晔说,这是一个拐点。“(之前)他们认得‘李宁’的标志,但是不知道它有多潮。”

在李宁之前,从未有中国运动品牌登上过时装周。这场秀花费不菲,冯晔曾透露:李宁决定参加时也是思考再三,最终“一咬牙一跺脚,决定玩点不一样的东西。”

紧接着纽约时装周,四个月后,李宁又带着一波潮品亮相巴黎时装周。2019年1月12日,李宁公司宣布:“中国李宁”还将亮相2019秋冬纽约时装周。

与天猫的合作让李宁触碰到了消费者的脉搏。周九介绍,2018年,在天猫平台消费者数据的指导下,李宁加快了东方设计风格T恤产品的研发,并在天猫的帮助下,将“国风”产品整合为“溯”系列,打造为爆款。

变潮的不止李宁品牌,还有李宁本人。在为纽约时装周助威的一条微博中,他说:“我二十多年前也号称潮人。”

2015年回归后,李宁就开通了微博,50多岁的人,学起网络语言来也疯狂。他与雷军、潘石屹隔空互动,自拍、卖萌不在话下,不时自黑,活脱一个“潮大爷”。

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李宁部分微博

纽约时尚周走完秀,李宁公司股价应声而涨,40天内市值暴涨近60亿港元。

周九透露:天猫平台2018年的数据显示,通过大数据精准触达消费者后,李宁整体粉丝群体更加年轻化,90后、95后增长显著。甚至不少耐克、阿迪达斯的粉丝都购买了李宁的产品,

2010年那场未能完成的“品牌年轻化”改革,8年后通过一场时装秀迈出关键一步。

领头羊犯了错,也曾失意彷徨

压抑已久的李宁亟需一场胜利来证明自己。

这家诞生于1990年的公司,由中国最著名的运动员创立,曾蝉联“中国运动第一品牌”十多年,也因为一系列原因,一度跌落神坛,3年连亏30多亿。

“李宁”这个品牌,一出生就“风华正茂”,两年后成为中国奥委会赞助商,四年做到中国运动品牌的老大。那时,福建晋江的丁世忠三父子,刚给自家工厂挂上“安踏”的牌子,日后统领中国运动品牌半壁江山的晋江鞋企,还多只是家庭作坊。

2008年北京奥运会开幕式,运动员李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的一幕,是他个人及公司的巅峰时刻。2009年,李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯,位列第二,仅次于耐克,2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。

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李宁在2008年北京奥运会上点燃主火炬

千禧年后,中国体育产业规模增速连续数年保持两位数。中国多数运动品牌都以批发销售起家,注重以线下快速开店带动扩张和增长,缺乏零售、品牌运营经验。而那时还存在大片市场空白,所以只要生产就能卖出去,只要开店就能扩张。

安踏创始人兼董事长丁世忠曾形容,这是个“闭着眼就能挣钱的时代”。

然而蒙眼狂奔的中国运动品牌,错把东风当羽翼。

据《财经》杂志报道,2008年底,掌握终端数据的耐克、阿迪达斯开始发现:中国市场上,预期订货量与实际销量不符,这是高库存的预警。相比之下,直到2012年前后,中国运动品牌才从降温的订货会上感知到寒冬的降临,一时间,低价甩卖充斥街头,关店潮爆发。

到恢复增长时,李宁门店数比巅峰时减少2629家,安踏则减少了1044家。

至暗时刻,屡败屡战

2010年,时任李宁公司CEO张志勇开启“品牌重塑”和“渠道变革”,换标、提价,口号改为“Make the Change”(让改变发生),高打“90后李宁”的旗号,甚至签下林志玲作为代言人。渠道上,则提出要从批发商向零售商转型。

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“90后李宁”海报

李宁的变革逻辑并无不妥。夹在耐克、阿迪达斯和晋江系之间的李宁被认为定位尴尬。价格上探,打不赢国际大牌,下沉则遭遇以安踏为首的“晋江系”严防死守。

它一直憋着劲,想夺回被国际大牌抢走的市场,品牌升级是必经之路。

但李宁选择的品牌重塑的路径失策。它锁定的目标客群“90后”当年还不到20岁,消费力有限,而很多80后乃至70后却因为定牌定位而疏远,新客群不来而旧客群在流失。此外,过往的库存还没消化,经销商哪里有动力购入新品?

果然,2011财年李宁第二季度产品订货会上,按照零售吊牌价计算的订单总值与上一年相当,但在均价上涨超过8%的情况下,订货数量分别下降超过7%和8%。

“品牌重塑”计划的失败,直接导致张志勇“下课”,改革也随之被叫停。

事后看来,这次失败的关键在于“货”,如果产品不能扭转用户心智,口号喊得再大也没用,而那个时候,李宁的产品定位在运动与时尚之间长期摇摆不定。

事实上,李宁设计师团队实力不弱。在开启国际化、年轻化品牌策略后,张志勇也从国际公司挖来不少产品经理、品牌经理。但这批空降高管多为西方文化背景,对李宁品牌基因理解有限,在产品开发上照搬耐克等大公司的流程,反而让李宁失去了特色。

据《环球企业家》报道,由于当时负责产品的高管偏爱美式风格,而对东方元素无感,中国风的设计被冷落。例如,一款以“十八般武艺”命名的专业篮球系列,即便订货量高居篮球订货量的30%,仍没有得到重视。

2012年,李宁找来私募股权投资公司TPG合伙人金珍君,请他来担任李宁公司的执行副主席兼代理CEO,但空降高管水土不服的问题再一次暴露。

金珍君是韩裔美籍人士,哈佛大学高材生,曾带领达芙妮走出困境,建立起快速零售业务模式。他带来一个全新的高管团队,负责李宁的各项业务,他们大多拥有国际化背景,履历光鲜。

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金珍君带来了一批具有国际化背景的高管团队

在金珍君的主导下,李宁重新聚焦体育运动;建立起大数据中心,完成对80%门店的数据收集;大幅提升直营店比例;投入14至18亿元,启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存。

金珍君针对产品、渠道、运营结构提出的一系列变革,确实切中了李宁的痛点,但他还是失败了,原因之一在于:来自公司中层的抵抗阻碍了改革的进程。

2012-2014年,李宁营收接连下降,三年时间连续亏损31.5亿,而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时,昔日老二安踏已顺势而上,攀上老大的位置,并逐渐将距离甩开。

由于各项业务数字未达目标,2014年底,金珍君黯然离开。

无论张志勇,还是金珍君,他们离开前后,都伴随着高管团队的一波离职潮,人事动荡下,难谈稳定。

“不是说TPG的运营团队做得不好,(他们)有些理念我还在继续用。”后来在接受《财约你》采访时李宁说,新来的高管团队尽管拥有大公司、大集团工作经验,但未必能够快速适应本土化公司的环境。

李宁回归,扭转局面

2015年,李宁公司重启“一切皆有可能”的口号,以此为标志,创始人李宁回归。

与很多企业创始人不同,自1998年开始,李宁就把公司交给CEO,自己只任董事会执行主席,放手相当彻底,很少出现在公司。而这一次,他无法坐视不理。

李宁拯救李宁:一场没有终点的长征|A100计划

李宁董事会执行主席兼代理CEO李宁

回归后的李宁,开始全力以赴。

李宁自称:其中一个重要改变,是聚焦专业运动领域,把产品做好。他还对公司进行组织结构调整,重组为篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门,业务表现、财务指标各自负责,同时还组建了创意中心,支撑三个业务团队。

《天下网商》曾记录一个细节:李宁经常“闯”进设计部的产品讨论会,找个椅子安静地听着。李宁还会与公司签约的NBA明星德怀恩·韦德讨论篮球产品的各种细节。

李宁提拔了一批元老级员工进入高管团队,例如工号分别为002、003的洪玉儒、张向都,他们追随了李宁25年。

李宁公司一直想进行的渠道变革,在经历三任CEO的努力后也有了较大起色。李宁采取的方式是:提升自营比例,同时推行单店订货管理,并由全国性的物流中心向门店发货。

与此同时,电商业务的地位在李宁公司的地位越来越高。李宁回归后,将一直负责电商业务的冯晔晋升为电商事业部总经理,直接向他汇报。而电商的显著增长也拉动了公司整体收入的提升。

李宁本人也多次前往阿里巴巴园区,不止开会,还会向阿里巴巴服饰线的一线员工请教。据说,在交流中他会认真做笔记,不时向天猫小二提问,了解什么是“退换货率”“转化率”等。

一系列调整下,2015年底,李宁公司扭亏为盈,盈利1421万人民币,随后两年净利润分别为6亿、5亿,营收平均增速也保持在两位数。

目前,李宁公司的收入中,电商渠道占比超过20%。2018年第三季度电商收入也会录得30%-40%的增长。

经过3年的回血,李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年,其营收达到47.13亿元,这意味着,时隔8年后,李宁再次站在了百亿营收的门口。

此时,中国运动品牌的竞争格局已变。

安踏2018年上半年的营收已突破百亿,超过李宁的两倍。它943.74亿港元的市值,已接近李宁的5倍。随着安踏大手笔收购始祖鸟母公司亚玛芬,它已形成斐乐、迪桑特、小笑牛等多品牌矩阵,涉及运动、童装、户外等多个领域,并借此向高端市场进发。

安踏也在电商上发力,去年双11,李宁天猫旗舰店销售额3.6亿。而安踏当日成交额达11.3亿,位列第三,仅次于耐克、阿迪达斯。

李宁的转型逻辑是,从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式,关键的因素是数据——如何能快速、全面掌握消费者数据,生产出更受目标客户欢迎的产品。

因此,当阿里发布阿里商业操作系统时,李宁积极反应,成为“A100”计划的首批战略合作伙伴,寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。

在多个公开场合,李宁都忍不住说:累。

他一直不肯去掉“代理行政总裁”中的“代理”二字,并表示,一直在寻找长期CEO的合适人选。

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李宁新任执行董事李麒麟

在最新的一轮人事变动中,李宁的侄子李麒麟由非执行董事调任为执行董事。李麒麟现年31岁,在金融服务行业有丰富经验,曾担任恒盛资产管理有限公司的分析师。

李宁还将带领“李宁”走多远?

来源:天下网商  作者: 王诗琪


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