首页 企业报道 业绩进入瓶颈期 三夫户外做大主业还是做强副业

业绩进入瓶颈期 三夫户外做大主业还是做强副业

核心提示:近日,三夫户外不仅在门店开始发售户外顶级品牌始祖鸟限量版产品,同时还变更了首发募投项目,加速布局亲子户外乐园。除此之外,三夫户外还欲从活动赛事团建再寻求一杯羹。实际上,三夫户外加码布局外延业务也是受困于业绩乏力。不过,以户外品牌起家、谋求业务链条延伸的并非只有三夫户外,探路者此前也做过类似尝试。但这些项目不仅没能拉动业绩增长,反而成为了鸡肋,不得不面临逐步被剥离的事实。

为提振业绩,被誉为“户外装备专家”的三夫户外开始进一步发力。近日,三夫户外不仅在门店开始发售户外顶级品牌始祖鸟限量版产品,同时还变更了首发募投项目,加速布局亲子户外乐园。除此之外,三夫户外还欲从活动赛事团建再寻求一杯羹。实际上,三夫户外加码布局外延业务也是受困于业绩乏力。不过,以户外品牌起家、谋求业务链条延伸的并非只有三夫户外,探路者此前也做过类似尝试。但这些项目不仅没能拉动业绩增长,反而成为了鸡肋,不得不面临逐步被剥离的事实。业内人士认为,三夫户外与探路者既有相似又有不同,三夫户外当下采取的一系列举措,能否成为公司新的业绩增长点,还有待时间考验。

三大业务频发力

1月15日,始祖鸟旗舰产品30周年限量版将在三夫户外门店发售。据官方透露,限量版是非常精致、有收藏意义的礼盒套装,包括Alpha SV 30周年限定产品(LOGO为定制金标,内兜加印30周年纪念字样)、礼盒、Alpha SV产品故事手册以及GORE-TEX co-branding定制版U盘。

对于该产品发售的意义,三夫户外相关负责人独家回复北京商报记者称,此次始祖鸟限量版产品是2019年重要的市场活动,共计500件,其中专供三夫户外渠道100件,公司作为始祖鸟在国内最大的经销商与品牌联合进行推广活动,这对公司提升销售有积极作用。

这在北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌看来,三夫户外开始出售始祖鸟旗舰产品限量版,这不仅是因为始祖鸟的目标客群与三夫户外的重点客群相匹配,可以进一步丰富三夫户外的产品体系,同时也为双方合作搭建了平台。

1月14日,在投资者互动会议上,三夫户外董事长张恒围绕户外运动用品板块介绍说:“目前,公司经销代理400余个知名户外品牌,拥有近8万个SKU,其中独家代理品牌10余个,这些品牌在专业领域及国际上具有较强的竞争力。2018年,公司还推行了内容营销,围绕户外场景进行产品、赛事活动等整合营销,促进了公司产品销售。”

张恒上述所列举的仅是三夫户外三大业务板块其中的一个:户外运动用品。事实上,在活动赛事团建和亲子户外乐园其他两个业务板块三夫户外也有所动作。

数日前的2018年12月26日,三夫户外发布公告称,拟将首发募投项目“营销网络建设”变更为“现金收购上海悉乐文化发展有限公司(以下简称"上海悉乐")部分股权并增资控股”项目。

据悉,上海悉乐是一家以亲子户外乐园运营管理、规划设计、品牌输出为主业,基于亲子客群户外出行需求延伸户外产品销售、户外教育服务等多业务为支撑的户外乐园运营管理公司。对于该计划,三夫户外在近期投资者互动会议上指出,目前的计划是一年开设两家,如果未来效果良好,将会加快拓展速度。

除了加码亲子户外乐园,三夫户外还多次组织开展了活动赛事团建活动。2018年,三夫户外的团建部、研发部和大客户部等多部门一起,将产品文化、教育文化、旅行文化相融合,为各大中型企业提供如工装、团队建设、户外出行等相关服务,在2018年全年开展了近70余场赛事活动,并预计2019年将有较大突破。

但对于未来更侧重哪方面的疑虑,三夫户外称:“户外运动用品依然是公司最核心的业务板块。亲子户外乐园会延伸至青少年户外体验与教育,预计是未来公司增长最快的板块。活动赛事团建与亲子户外乐园将会推动公司户外运动用品的发展。”

业绩进入瓶颈期

值得关注的是,三夫户外频频加码户外运动用品主业之外的板块,也是因为业绩增长达到了“瓶颈期”:上市仅三年有余就出现亏损。

财报显示,2017年三夫户外营收为3.514亿元,同比下降0.53%,归属于上市公司股东的净利润亏损1291万元,同比下降136.49%。这也是三夫户外上市以来出现的首次亏损。

彼时,三夫户外表示,2017财年业绩下滑的主要原因是营业收入同比下降,职工薪酬、房租、存货跌价损失等费用同比增加所致。在一份关于《三夫户外:募集资金年度存放和使用情况鉴证报告》中的数据显示,三夫户外用于营销网络建设的项目在2017年亏损339万元。

回顾三夫户外在2017年的动作,先是宣布斥资4亿元、耗时三年建设7个营地;之后三夫户外还与招商局嘉铭(北京)房地产开发有限公司签订了《北京市商品房现房买卖合同》,购买了位于北京市昌平区的四套房产以置办总部等。

“虽然三夫户外在2017年花费的代价较高,但是这些项目回报周期较长,短期内难以提振业绩。”一位不愿具名的业内人士分析称。

因此,为了扭转亏损局面,2018年上半年,三夫户外制定了“户外活动赛事组织运营、开展青少年户外体验教育”的战略目标转型。2018年3月投资了“松鼠部落”亲子户外乐园,并于2019年1月继续追加投资并控股。

不过,在目前已披露的2018年前三季度的财报中,三夫户外虽然每季度有1亿元左右的营收,但归属净利润却尴尬地徘徊在100万元左右。

2018年10月16日,三夫户外在回复深交所问询时指出,因近两年三夫户外线下销售整体遇冷以及专业零售店建设运营成本等问题,三夫户外在营销网络建设的力度有所减弱。

对此,著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠分析称:“三夫户外作为国内规模最大的户外用品经销商,以国际品牌为主、自有品牌为辅的专业经销商,近年来受互联网影响较大。加之线下实体店租金上涨、人工成本上涨等因素,利润不断被蚕食。”

远水能否解近渴

实际上,三夫户外要面临的不仅是利润较低的问题。“由于三夫户外依靠线下实体店发展,还存在库存压力、价格竞争等问题。”杨大筠进一步表示。

资料显示,截至2018年底,三夫户外在全国有近40家户外多品牌综合店,产品涉及登山、滑雪、旅游等多个主题,近8万个SKU,经销代理400多个知名户外品牌。

拥有众多品牌代理的三夫户外一度被看作是渠道商和品牌商,但三夫户外则认为:“线下渠道的优势在于能够触碰到产品、提供更好的购物体验。公司在保障功能的基础上越来越时尚化;公司目前独家代理品牌10余个,这些品牌在专业领域及国际上具有较强的竞争力。”

值得关注的是,始祖鸟虽然也是三夫户外代理品牌,但安踏已经声明要将始祖鸟收入囊中,因此,未来始祖鸟能否被三夫户外继续代理,仍存在一定不确定性。

“三夫户外虽然在渠道上具备优势,但是由于自有品牌所占比例较小因而对毛利的可控性较差。”在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,从目前看,三夫户外是想把整个产业做深、做透,这也是由于很多户外生活方式确实是需要教育、培训和推广的,这个过程中不仅可以产生价值,还可使用户对三夫户外用品体验店产生黏性,从而进一步为业绩寻求新的增长点。

实际上,三夫户外并非从运动用品主业外延发展的“第一户”。与三夫户外同样做户外用品的探路者此就前曾多元化发展,延伸出诸多与主业相关的“副业”。但是,探路者受困于“副业”拖累,不得不开始剥离与主业无关或相关性较小的“副业”,并下定决心重回服装主业。

程伟雄对此表示,三夫户外与探路者不尽相同,三夫户外拥有更广泛的品牌和产品,未来,三夫户外如果能将亲子户外乐园有效运营,可以为三夫户外注入新的增长活力。

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