首页 企业报道 大幅削权的 Raf Simons 拒绝续约 Calvin Klein品牌,提前8个月离开

大幅削权的 Raf Simons 拒绝续约 Calvin Klein品牌,提前8个月离开

核心提示:据悉,今年9月 Calvin Klein 决定收回 Raf Simons 的部分权限,包括门店设计、视觉营销、电子商务、公关和传讯,以及企业社会责任等工作将不再向 Raf Simons 汇报,而交由首席营销官 Marie Gulin-Merle 负责。消息人士透露,最近几周 Calvin Klein 品牌还是向 Raf Simons 提出了续约,但不满创意权限被大幅削弱的 Raf Simons 拒绝了新合约,双方就此提前分手。

Calvin Klein 品牌和 Raf Simons 于本周五共同宣布,后者将不再担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职,这距离他上任后发布首个成衣系列不到两年时间。

根据合约,Raf Simons 的任期原本要到2019年8月才截止,意味着双方提前8个月结束了合作。这一消息也证实了近一个月以来的传闻。

Calvin Klein 官方在一份声明中表示:“Calvin Klein 决定采用全新的品牌方向,这与 Raf Simons 的创意愿景不一致,因此双方决定友好分手。” Raf Simons 方面拒绝置评。据悉,Calvin Klein 将不会在明年2月的2019秋冬纽约时装周上办秀。

据悉,今年9月 Calvin Klein 决定收回 Raf Simons 的部分权限,包括门店设计、视觉营销、电子商务、公关和传讯,以及企业社会责任等工作将不再向 Raf Simons 汇报,而交由首席营销官 Marie Gulin-Merle 负责。消息人士透露,最近几周 Calvin Klein 品牌还是向 Raf Simons 提出了续约,但不满创意权限被大幅削弱的 Raf Simons 拒绝了新合约,双方就此提前分手。

截至周五收盘,Calvin Klein 母公司美国时尚零售集团 PVH Corp 股价下跌1.79%至88.72美元每股。今年以来该股已经下跌35%。

上图:2019春夏纽约时装周,Raf Simons 在 Calvin Klein 205W39NYC 大秀上谢幕

从寄予厚望到分道扬镳

Calvin Klein 母公司 PVH 集团曾将 Raf Simons 的加入看作是 Calvin Klein 未来发展的关键。

自2016年8月 Raf Simons 上任首席创意官以来,他全权负责包括男女时装、内衣、牛仔、家居等所有产品线的创意工作。在加入 Calvin Klein 后,Raf Simons 对品牌进行了大刀阔斧的改革,不仅重新设计了经典服饰系列,还更换了团队,带来了自己的左膀右臂:设计师 Pieter Mulier 和他的男友 Matthieu Blazy。此外,他还组织拍摄了充满未来主义和艺术色彩的全新广告大片。

PVH 集团主席 Emanuel Chirico 此前曾多次表示,Calvin Klein 的年销售有望达到100亿美元。

然而。尽管 Raf Simons 在时尚圈的名气和鲜明的设计风格让 Calvin Klein 品牌的话题度大幅提升,但是在市场的反响却略显平淡。实际上从一开始,Raf Simons 的审美就与 Calvin Klein 的市场需求存在脱节。作为一个拥有多产品线、年销售80亿美元的大型时尚品牌,Calvin Klein 的增长更多是受到大众营销、而非设计的驱动,显然 Raf Simons 在这方面缺乏经验。

去年7月,Raf Simons 宣布 Calvin Klein 的成衣系列更名为205W39NYC,尽管在 205W39NYC 系列推出后,出售该系列的门店从30家飙升至300家,但是实际零售表现并没有达到预期。

11月,PVH 集团公布了2018财年第三季度业绩,由于 Calvin Klein 品牌表现疲软,集团第三季度表现不及预期。而在此之前,PVH的财报中一直将 Calvin Klein 描述为集团销售增长的主要动力。

Emanuel Chirico 在电话会议上直言不讳地表示,Raf Simons 重新定义的 Calvin Klein 并不受市场欢迎。他认为对于品牌核心客户而言,Raf Simons 的设计太过前沿且价格过高。“从产品角度看,无论是时尚还是价格层面,我们走得太远太快。”

据悉,PVH 集团对 205W39NYC 的总投资达到了6000万至7000万美元,但回报却远远没有达到预期,第三季度中,Calvin Klein 的销售额同比增幅仅为2%,而由于创意及市场营销费用增长,息税前利润(EBIT)同比下滑17.4%。

Emanuel Chirico 直言 205W39NYC 系列是“失败的”,并表示 Raf Simons 对 Clavin Klein Jeans 的高调改造是一个“时尚过失”,他表示“部分重新推出的 Clavin Klein Jeans 也过于高端,并没有那么畅销。 ”

据消息人士透露,PVH 对于 Calvin Klein 与安迪·沃霍尔视觉艺术基金会建立的合作关系也表现出了担忧——这对于大众来说太过艺术和高调。

有业内人士认为,尽管 Raf Simons 的大秀好评如潮,并且获得了主要杂志和电影明星的大力支持,但是设计师未能点燃新一代消费者对于 Calvin Klein 品牌的热情。

此外,据悉 Calvin Klein 的高层对 Raf Simons 感到失望,他们认为 Raf Simons 没有尊重品牌“极简而性感”的基因。

还有知情人士称,创始人 Calvin Klein 对于 Raf Simons 诸多审美决策都持批评态度。此前 Raf Simons 与艺术家 Sterling Ruby 合作,将品牌位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店进行了翻新,将原来极简主义建筑师 John Pawson 打造的全白风格改造成了华丽的红黄色调,据称 Calvin Klein 对此非常痛心。

一位业内人士认为 Raf Simons 的设计并没有达到艺术和商业之间的平衡,其中艺术的成分太多,商业的成分太少。

另有一种观点认为,Calvin Klein 在赋予 Raf Simons 如此大的权限去彻底颠覆品牌既有的审美体系之前,应该首先定下基本准则。

战略调整

Emanuel Chirico 将会对 Calvin Klein 品牌未来发展战略做出调整。从2019年开始,Clavin Klein Jeans 将会更商业化。此外品牌将适度削减对于 205W39NYC 系列的投资,并对该系列采取更具商业化的方向。

PVH认为,此前 Clavin Klein 过于关注 205W39NYC 高端产品线和位于时尚前沿的消费者,忽略了目标消费者群体——千禧代和 Z 世代。所以他们将转移品牌营销活动的重点,以数字渠道为主对品牌进行推广。

Clavin Klein 宣布从明年2月起,该品牌将停止投放平面广告,并将相关支出转移到数字媒体上。早前 Clavin Klein 已经终止了与 Raf Simons 的长期合作伙伴、摄影师 Willy Vanderperre 的合作。

在 Calvin Klein 任职期间,Raf Simons 在2017年包揽了美国时装设计协会CFDA“年度男装和女装设计师”两项大奖,2018年再度获得“年度女装设计师” 大奖。有业内人士称,随着 Raf Simons 离开 Calvin Klein,他的缺席对于纽约时装周来说也将成为不小的遗憾。

CFDA 首席执行官 Steven Kolb 表示:“Raf Simons为美国时尚界带来了独特的视角,我们祝愿他未来取得成功。”同时,他还表示,相信作为美国标志性的时装品牌,Calvin Klein 在新的创意方向下会有很好的发展前景。

| 文章来源:华丽志

丨消息来源:综合英文网站 Fashion Network,WWD,《华丽志》往期报道

丨图片来源:视觉中国,Calvin Klein 官网

丨责任编辑:LeZhi

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