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聚焦行业:纸媒也许已死,但媒体却没有

核心提示:传统时尚出版人们尽管在今天依然可以在那些媒体专业播客中表现出对时尚杂志价值抱着积极的态度,但是杂志已经死了

纸媒已死。传统时尚出版人们尽管在今天依然可以在那些媒体专业播客中表现出对时尚杂志价值抱着积极的态度,但是杂志已经死了——或者至少它们正在慢慢面临死亡,随之而来的是许多杂志依然严重依赖的利润丰厚的平面广告交易的死亡。

但这并不意味着媒体已经死亡。恰恰相反。人们所接触的媒体比以往任何时候都多。尼尔森8月份的一项研究发现,美国成年人每天花在媒体上的时间从4年前的9小时32分钟增加到了11小时以上。事实上,媒体正在复兴。

那么,如果消费者对媒体的需求比以往任何时候都要大,为什么在传统媒体集团的电梯间里的对话会总是会关于工作保障和广告费用的损失?

根据技术和战略咨询公司Activate的数据,今日美国人平均花在印刷媒体上的时间只占媒体消费时间的4% ,相比之下,个人电脑和移动设备的消费时间分别为20%和28%。而且,总的来说,他们并没有利用花在数字设备上越来越多的时间来阅读传统杂志出版商的网站。在最近的一项调查中,Freeport Press发现美国近43%的人从未浏览过杂志网站。

为什么?传统杂志出版商根本没有按照改变媒体习惯所需的速度进行创新。如果是这样的话,我猜想会有更少的女性杂志网站整天聚集TMZ的内容,试图在社交媒体驱动的生态系统中增加页面浏览量。在这个生态系统中,流量越来越难以获得,但如果你从事向广告商兜售受众规模的业务,这一点也是必要的。

事实上,今日传统媒体有太多的时间和金钱花在试图通过削减成本来维持现状上,而不是尝试新的想法。在某种程度上,这是Clay Christiansen“创新者困境”的一个例子。管理层认为,对新想法的投资不会立即带来回报,因此也不会为其提供资金,而是把重点放在过去运作良好的想法上——即使这些想法的结果变得不那么令人信服,规模较小、可能遭受损失较少的新兴企业开始主宰未来。

但这也是缺乏想象力。太多传统出版商似乎已经屈从于一个由印象和流量驱动的世界,却未能扩大自己在新兴平台上的影响力——比如Snapchat的Discover功能和播客——这些平台正在改变他们眼前的媒体。

这不得不让人为之惋惜,因为真正的创新可以取得惊人的成功。只要想想Serial是如何改变音频故事的,或者BuzzFeed的Tasty服务是如何彻底改变了烹饪书和食品服务媒体。新平台的诞生几乎没有放缓。根据eMarketer的数据,智能扬声器的用户数量有望从2016年的1600万增长到2020年的7650万。

那么,传统媒体必须做些什么改变呢?

创新报道,而非商品化内容

“内容”(Content)一词导致了内容的衰落。作为一个涵盖图片、特写文章、博客文章、视频、播客、微博等等的统称,这个词用最小公分母思维贬低了所有这些东西。

但是一篇博客文章不是一篇专题文章,也不是一张Instagram照片。将所有这些东西贴上“内容”的标签,不假思索地塞进主宰互联网的平台,是的,这将导致创造出一些内容,目的是不假思索地塞进主宰互联网的平台。

内容丰富而廉价,而新闻业则恰恰相反。许多出版商,专注于追求规模以获得广告,认为他们的工作是创造内容而不是新闻。这种方法是在需要的东西恰恰相反的时候竞相到达底部。

创新的新闻报道可以为消费者创造真正的价值。播客连载改变了长篇故事和音频故事。斯金姆时事通讯改变了一代女性消费硬新闻的方式。Five Thirty Eight的数据新闻改变了我们希望世界顶级新闻媒体报道选举的方式。 而Buzzfeed的Tasty完全改变了食品服务媒体的定义。

这些想法都分享了对新兴技术(播客、时事通讯、互动数据建模)的投资,以及对这项技术及其受众拥有不可思议的理解的天赋。如果没有这些新贵竞争对手,这些死板的媒体类型可能根本就不存在。

广告之外的商业化

过去十年,媒体货币化领域最令人兴奋的发展之一就是《纽约时报》的付费项目。它在2011年推出的时候看起来很疯狂。为你可以在网上阅读的东西付费?谁会做这样的事?事实证明,有很多人。据Recode称,《纽约时报》拥有数百万付费数字订阅用户,2017年在线订阅收入为3.4亿美元,而单独的填字游戏和烹饪应用程序的订阅收入则增加了数十万美元。

从那以后,付费订阅就如雨后春笋般出现了,《纽约杂志》做出了最新的重大尝试,该杂志正在探索一种根据读者的消费习惯向他们收费的动态模式。对于媒体消费者来说,他们想要从世界顶级媒体获得的新闻和服务,还有很多尚未经过测试的方法来向他们收费。当然,这样做的目的是为了抵消杂志广告费用流向谷歌和Facebook的影响。

让读者为媒体付费的转变将从根本上改变编辑对他们产品的看法。他们会突然发现自己从一场令人筋疲力尽的逐底竞赛中解脱出来,而这正是出版物无法对其报道收费的必然结局。

也就是说,消费者购买多少电影可能有一个上限。大多数靠服务和个人故事发展起来的女性杂志,与新闻媒体有着根本的不同,因此将不得不依赖品牌内容和其它非订阅收入来源,如直播活动和品牌产品。

不能对内容收费的媒体品牌必须继续在品牌内容领域进行创新,为受众提供尽可能高的质量,从而为广告商带来回报。我最喜欢的一个例子就是BuzzFeed的“亲爱的小猫”(Dear Kitten)系列视频,它们后来成为了单独的广告,和那些没有品牌的视频一样令人愉快、一样成功。

这里的挑战是教育广告商盲目追求印象。播客收听的价值与点击收听的价值不同,媒体公司首先需要了解这种价值是什么,以便向那些一直开着灯的品牌阐明这种价值。

从经验投资项目到创业孵化器

集团内有一系列的杂志在1995年是有意义的。但是现在呢? 媒体集团似乎总是想让那些毫无希望的杂志继续存在下去,这导致他们在许多品牌上投资了一点。并不是每一个作为印刷杂志有意义的品牌作为数字媒体品牌都有意义,出版商应该考虑取消这些品牌,转而发展那些作为数字品牌有意义的品牌。

在一个精简的项目中,我会让所有部门(包括编辑部、广告部和受众发展部)进行创新,问这样一个问题:你想做什么,但又觉得自己做不到,因为你的任务是满足成功的“x”标准?我会向所有级别的人(不仅仅是高级领导层)提出这个问题,因为在数字媒体世界里,一个伴随着手机长大的人的想法将与那些仍在追赶科技进步的高管的想法不同,而且可能更有价值。在这种模式下,出版商将更接近于初创企业的孵化器,而不是臃肿投资组合的管理者。

更灵活地调配人才

除了创新危机,传统媒体集团还面临人才危机。他们希望雇佣那些在Instagram上有大量粉丝的编辑,但是越来越不清楚的是,为什么这些有影响力的人和微影响力的人想要在出版社工作。BoF 驻美国首席特约记者Lauren Sherman最近写道:“如今,编辑们可能不得不在一家公司的多家出版社工作,没有任何形式的提升或认可。单干通常更有意义。”我从来没有在杂志媒体上看到过这样一个时期,编辑们工作过度,他们的职责不断扩大,往往没有一分钱去支付他们的工资。这会给办公室带来持续的痛苦和负面影响,唯一清楚的是,更多的裁员将会到来。

从长远来看,削减开支可能对该行业不是一件坏事。但是出版商应该找到创造性的方法来利用有影响力的人,而不是期望被他们雇佣。通常一个卓越的编辑和一个卓越的网红不一样。想办法把这些需求外包给那些可能不想从事全职编辑工作,但又不介意协会的训练会让有才华的编辑们免受不知感恩的高管的束缚。 同样的道理也适用于视频人才,比如:投资于镜头前的个性,而不是期待一个编辑从写博客一夜之间成为网红明星。这只会让管理者失望,让员工筋疲力尽。

我在今日依然对传统时尚品牌抱有信心。我从小就对它们着迷,现在我仍然想对它们着迷,用它们来逃避日常生活。但是考虑到他们拼命地试图跟上其他媒体的步伐,而不是建立一个现代化的生存方式,我常常想知道,他们是否还记得最初使他们成功的关键——这在今天是非常需要的:高质量的故事叙述和编辑的独特观点。存在的媒体越多,就越难找到这种品质。但是传统媒体集团比一般的独立内容创作者更有能力来将这些品质传承,尽管后者已经明显地解决了许多出版商没有解决的分销和货币化问题的能力。

来源:BOF  作者:Amy Odell

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