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LVMH收购墨西哥经典辣酱 Cholula也要上纽约时装周

核心提示:这一次,时尚跨界辣酱——奢饰品巨头LVMH决定进军辣椒酱行业。

还记得今年九月纽约时装周上国民女神老干妈轰动时尚界的那件卫衣吗?

那是辣酱跨界时尚的代表作。

这一次,时尚跨界辣酱——奢饰品巨头LVMH决定进军辣椒酱行业。

近日,LVMH旗下专注于消费品行业的基金L Catterton宣布,已经与墨西哥辣椒酱生产商Cholula达成收购协议,未披露具体财务信息。

在收购公告中,L Catterton表示,此次收购将使Cholula成为一家真正独立的企业,并将使该公司继续发挥其潜力,成为一个强大而持久的全球品牌。随着辣酱品种的不断扩大,以及Cholula品牌与千禧一代和西班牙裔消费者的特别共鸣,Cholula将不断扩大其在全球市场的份额。

Cholula是一个什么样的辣椒酱品牌,其背后有什么故事,L Catterton此次的收购又是出于何种考虑?

为龙舌兰酒厂商生产的辣椒酱

Cholula毫无疑问是美国最受欢迎的辣椒酱之一。

这种辣椒酱由墨西哥的哈里森(Harrison)家族创办,最初是为以生产龙舌兰酒而闻名的Jose Cuervo家族而生产的,其灵感来自于哈里森家族几代人的食谱。“Cholula”这个名字则是来源于墨西哥Puebla州中部的一座城市,这座城市有2500年历史,是北美最古老的有人居住的城市。

Cholula辣椒酱是由80%的Arbol辣椒和20%的Piquin辣椒混合而成,两种辣椒需要长达七个月的时间经历从种子到植物,然后再过三到四个月才能收获。因此,种植可用辣椒至少需要11个月。

Arbol辣椒热量平衡,带有天然的草香味,而Piquin辣椒味道浓郁,有柑橘香味。这使得Cholula辣椒酱的辣度偏低,为1000 Scoville(Scoville heat scale,斯科威尔辣度指数)。相比之下,甜椒的斯科威尔辣度在0-100之间,墨西哥胡椒(jalapenos)斯科威尔辣度介于2500至5000之间,而habaneros辣椒则在20万-30万Scoville之间。

1989年,Cholula辣椒酱正式进入美国市场,最开始是在西班牙裔和拉丁裔影响力较大的市场,如德克萨斯州和南加州。90年代,Cholula占领美国西南部的大部分连锁超市。到现在,美国及加拿大的许多超市都有售卖Cholula辣椒酱,很多餐厅也提供Cholula,包括Bakers Square,Bonefish Grill,Le Duff和Smash Burger。

目前,Cholula辣椒酱有六个品种不同口味的辣椒酱,包括Original,Chipotle,Chili Garlic,Chili Lime,Green Pepper和Sweet Habanero。同时配以标志性的圆形木制顶部包装和独特的黄色标签,Cholula已经成为北美民众最喜爱的辣酱品牌之一。

辣酱引领美国调味品市场增长

有资料显示,Cholula在墨西哥Jalisco州的Chapala工厂每月生产辣酱900万瓶,粗略估算,Cholula辣椒酱的年产量可以超过1亿瓶,然而这依旧远远满足不了喜爱辣椒酱的北美民众。

来自Euromonitor的数据表明,2000年到2013年,美国的辣酱市场增长了150%,超过了烧烤酱、番茄酱、蛋黄酱和芥末酱的总和。

另据市场研究公司IBISWorld称,到2023年,美国调味料、调味品和调味品生产行业规模预计将达到230亿美元,其中辣酱是主要推动因素。

美国辣酱市场在过去五年中平均增长了4%以上,IBISWorld预测2018年美国辣酱市场收入为20亿美元。

美国人对辣酱的胃口迅速增长,这与美国不断增长的移民人口有很大关系。亚洲人和拉丁美洲人的大量涌入,使得辛辣的食物更加普遍。

辣椒酱基本上已经渗透到美国的所有食品中,辣味小吃薯条、辣汤和辣巧克力都是这个国家热辣酱料热潮的衍生物。现在随处可见各种背景的美国人都热衷于把辣酱浇在三明治、沙拉、鸡蛋、热狗和爆米花上。

此外,随着一些消费者摈弃那些被认为不太健康的调味品如蛋黄酱,属于辣酱的新增长已经到来。

地位尴尬的Cholula

Cholula的品牌营销总监Sharon Nevins在2015年接受采访时曾表示,品牌成功的部分原因在于人们对它的兴趣是通过口碑传播而不是通过广告。她说,在过去的十年中,Cholula经历了持续两位数的增长,在辣酱类产品市场份额达到10%。

瑞士信贷(Credit Suisse)2016年的数据显示,Frank's RedHot Sauce、是拉差辣酱、Tabasco、Cholula辣酱共同占据了美国辣酱市场的50%。

据彭博新闻周刊2011年选出的25个美国销量最好的调味品品牌,入选的辣酱品牌有4个,分别是:Frank's RedHot Sauce(4390万美元),Mclllhenny Tabasco Sauce(4057万美元),Texas Pete Hot Sauce(1802万美元),Cholula Hot Sauce(1600万美元)。

2017年,在这个名单中销量最好的辣酱Frank's RedHot Sauce连同其兄弟品牌French’s Mustard(芥末酱)一起,被旗下拥有杜蕾斯等众多品牌的英国快消品巨头利洁时集团(Reckitt Benckiser)出售给美国味好美(McCormick & Company),交易价格为42亿美元。

而排名第二的Tabasco辣酱目前已经拥有25种语言标识,行销全球195个国家和地区。

另一个没有出现在这份名单中的辣酱品牌Sriracha Hot Sauce(是拉差辣酱),现在是最受美国民众欢迎的辣酱品牌之一。是拉差辣酱由美国Huy Fong Foods(汇丰食品)公司生产,创始人为祖籍广东、出生在越南的陈德(David Tran)。

多家媒体报道称,是拉差辣酱在2014年就达到了2000万瓶的产量,而这一数字还在继续增加。统计显示,是拉差辣酱在美国家庭的普及率达到9%,而在年龄小于35岁的家庭用户中,这一比率上升到16%。

IBISWorld预计,汇丰食品的营收将在五年内达到1.09亿美元。

不上不下没成绩——几大品牌中唯独Cholula略显尴尬。

此次Cholula被全球最大消费品基金L Catterton收购,将帮助其扩张全球市场,提升其在美国及全球辣酱市场的排名。据路透报道,L Catterton看到了继续扩大Cholula在北美以及英国、澳大利亚和德国等国际市场销售的机会。

L Catterton全球联席首席执行官Scott Dahnke在一份声明中说:“Cholula代表了一个投资高端品牌的绝佳机会,该品牌在不断增长的辣酱类别中具有良好的质量和声誉。”

双赢的收购?

L Catterton具有优质的快消品牌投资基因。

L Catterton由私募股权基金L Capital和美国私募基金Catterton合并而成。L Capital成立于2001年,由LVMH集团及其董事长、实际控制人Bernard Arnault的家族控股集团Groupe Arnault共同发起设立。

L Capital主要投资美容健康、时装配饰、食品饮料、媒体娱乐以及特殊零售等领域的公司。美国私募基金Catterton成立于1989年,只比LVMH集团的成立晚两年。该基金专注于美国市场,投资领域包括了食品饮料、零售、餐饮、消费品和消费者服务、消费者健康以及媒体营销服务。

L Catterton近年来曾先后投资过Odwalla(饮料,2000-2001),Ferrara Candy Company(食品,2002-2017),Sweet Leaf Tea(饮料,2008-2011),Plum Organics(食品,2011-2013),Beanitos(食品,2014)等食品饮料相关品牌。

2014年,L Capital曾投资1亿美元收购新加坡中式餐厅翡翠餐饮集团(Crystal Jade)逾90%股权,据LVMH集团透露,收购后LVMH集团计划把翡翠餐饮拓展至中东及欧洲市场,最终上市。

近年来,随着增速放缓或陷于停滞、下滑,奢侈品牌纷纷布局食品行业,以期增加年轻的消费群体。2014年3月,普拉达(Prada)宣布收购安杰洛迈凯有限公司80%股权,该公司旗下拥有米兰甜品老字号迈凯糕点;爱马仕在韩国首尔开设了一家从建筑格调到产品细节都充满品牌烙印的咖啡馆;香奈儿在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅……

在这样的背景下,L Catterton收购Cholula辣酱,前者可以获得年轻的基因和消费群体,后者可以获得未被开发的国际市场。

说不定还可以让LVMH推出Cholula辣酱的联名款服饰或周边。

这一点,国民女神老干妈走在了前面。

来源:晨哨集团


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