首页 企业报道 安德玛携HOVR新款跑鞋回归 能否挑战耐克、阿迪达斯?

安德玛携HOVR新款跑鞋回归 能否挑战耐克、阿迪达斯?

核心提示:美国时间11月6日,就在这个鞋类及研发中心,安德玛向来自全球的近四十家媒体,介绍2019年即将发售的HOVR系列新款跑鞋。

在美国波特兰城区偏南的SW Barbur Blvd,有一片没有围墙、对所有人开放的操场。正值秋天,在四周黄叶红枫的包围下,人们在这里跑步、踢球、散步。

这片操场由Under Armour(UA,下称安德玛)修建,虽然其中并无任何安德玛的元素,但边上的安德玛波特兰办公室,就已经足够让人把安德玛和它紧紧联系在一起。

这个办公室是安德玛鞋类及研发中心(Under Armour’s Footwear and Innovation Office),在进门处左侧,醒目地放着一件白色T恤的大照片,这是创立于1996年的安德玛推出的第一件产品,是这个2017年营收49.77亿美元的公司的起点。用有些烂俗的话说,毫无疑问,这是品牌希望展示和保持他们的“初心”。

美国时间11月6日,就在这个鞋类及研发中心,安德玛向来自全球的近四十家媒体,介绍2019年即将发售的HOVR系列新款跑鞋。和那件白色T恤一起,被放在进门处显眼位置的还有巨幅HOVR Infinite照片,放置的位置是安德玛前台背后的墙上。这双明年即将发售的旗舰款跑鞋,已经成为安德玛的门面。

2018年2月,安德玛首次推出HOVR跑鞋技术,同时推出HOVR Sonic和HOVR Phantom两款跑鞋。向全世界介绍自主研发的强力压缩能量网格(Energy Web)与陶氏化学公司合作开发的烯烃泡棉所组成的HOVR中底——这一主打缓冲回弹的科技,是安德玛用来与阿迪达斯的Boost和耐克的React两大跑鞋核心技术争夺跑步市场的核心武器。以“Gravity holds you down–HOVR lifts you up”和中文版“怼上地心引力”为宣传口号,强调这一技术“对抗”重力、回弹的特点。

那场活动,被安德玛高级副总裁兼总经理Topher Gaylord称为“安德玛历史上规模最大、最全面的鞋类发布会”,而前安德玛全球品牌管理高级副总裁Adrienne Lofton在当时称之为“公司有史以来最大的产品营销活动”。

不管是从研发、产品和营销角度来看,一切都在证明:跑鞋,正前所未有地获得这个以运动紧身衣起家的品牌的重视。

“安德玛的使命是make you better(强大你的强大)。当我们说到运动员的时候,指的是不同运动、不同种类的,而我们的消费者,不管他们如今从事集体运动还是个人运动,他们基本都是跑步者。所以对安德玛来说,为跑者提供产品解决方案是一件很自然的事情。因为这会很直接让运动员和我们的消费者受益。”对于为什么大力投入跑鞋业务,Topher Gaylord表示,“跑步是目前世界上人群最广泛的运动项目之一,同时还是发展速度最快的项目之一,尤其在中国。所以跑步是一个增长性非常好的市场。”

根据2018年三季度财报,安德玛鞋类业务营收2.85亿美元,占集团总营收22.78%——这远低于耐克2019财年第一季度64.1%的鞋类业务占比。

在安德玛首次出现营收下滑的2017年三季度,鞋类收入上涨2%,其中主要靠跑步和户外运动鞋拉动,篮球鞋和儿童鞋类下降。“在中国,安德玛最畅销的前十大产品,有8款是跑步相关的。”Topher Gaylord反复提到,中国跑步市场的增长强劲,成为了“安德玛品牌(在中国)发展的发动机”。

在2018年半年报发布时,安德玛创始人、CEO Kevin Plank表示,推出仅几个月的HOVR跑鞋就和Curry5篮球鞋一起,成为了安德玛的畅销产品,并在零售商中产生了不错的反响。这自然也是安德玛要在2019年力推HOVR新跑鞋的重要推动力。

伴随着库里的成功,安德玛在篮球鞋领域赚得盆满钵满,成为业绩增长的重要驱动。但伴随着公司营收增速放缓、股价下跌、甚至2017年亏损的难关,篮球业务也陷入了迟缓发展。于此同时,跑步产品给安德玛的鞋类销售带来更多活力,在逐步复苏的2018年二季度,安德玛鞋类增速达到15%,这样的提升就主要由跑步和团队运动带动。

虽然2009年就推出第一双跑鞋,但过去多年里,跑鞋似乎并未在安德玛的战略版图里扮演重要角色,自然也未能有与耐克、阿迪达斯相抗衡的跑鞋产品出现。

旗舰型专业跑鞋的核心技术是一个专业运动品牌过往发展的实力沉淀,是品类未来发展的基础之一,也是制造爆款的方式之一。这也是安德玛有机会更快实现品牌复苏的一个市场。眼看着竞争者们纷纷大赚特赚,安德玛虽然晚一步发力,但跑鞋这个依然在快速发展的市场,足够再容纳一个来势汹汹的玩家。

“在安德玛目前的鞋类业务里,跑鞋已经占到了近一半,篮球鞋占比比跑鞋还要少一些。”Topher Gaylord表示。要知道,这还只是具有旗舰意义的HOVR推出第一年、只有两款鞋子销售的情况下。

并且,作为一个中底核心技术,为跑鞋而生的HOVR也可以应用到篮球、户外、休闲等领域。“跑鞋是我们整体鞋类的重要基础。我们相信跑鞋将有助于我们所有的鞋类业务。所以,我们期待鞋类产品未来会在我们整体业务中占有更大比例。”Topher Gaylord表示。

“我们的产品是给那些想要达到一定目标,想要和庸常生活有一些抗争的跑者,不管他们是跑五公里,还是为马拉松、为奥运金牌而努力。”Topher Gaylord在发布会现场说。FastCompany在2月对HOVR的报道中认为,其想要吸引的目标人群是“硬核跑步者以及更广泛的休闲运动员”。

在跑鞋市场继续发力,安德玛将在2019年陆续推出5款HOVR跑鞋,除了旗舰级缓冲跑鞋HOVR Infinite,还有HOVR Guardian、HOVR Sonic 2、HOVR Phantom SE以及HOVR Velociti 2。它们有的强于速度训练场景,有的在支撑稳定或缓震方面特别出色。有了更多主打不同场景、功能的跑鞋,安德玛可以更好地回应消费者需求。

但这难免遇到市场上已有玩家的竞争和比较。虽然耐克和阿迪达斯已经停下可连接鞋履(connected footwear)的业务,但安德玛希望通过继续发展已经摸索4年的带有数字化功能的鞋类产品,来获得技术之外的优势。

从HOVR Infinite开始,HOVR系列的跑鞋都将通过鞋底内含智能芯片,实现全球连接。这个无需充电、设计寿命比鞋还长的6毫米厚的“大脑”,可以让下载了安德玛旗下跑步软件MapMyRun的手机,和鞋子快速绑定。就算不携带手机,芯片也能将跑步的轨迹、速度、步幅等数据自动记录、保存、上传。安德玛方面表示,利用这些数据,MapMyRun可以为你提供私人化的指导,使你的跑步进步。

懒熊体育试用了HOVR Infinite和MapMyRun软件的连接,确实非常顺利,打开蓝牙开始搜索,只需要走两步,就可以连接上。这样的顺畅和速度,也是安德玛的软件设计团队多次强调的。值得一提的是,MapMyRun这一App有专门的中国版本UARun,MapMyRun和连接体验部门的主管Ben Mcallister表示,中国版针对本地特点可以使用微信登录,还有空气质量数据。

这一智能化功能最终的市场接受度如何,还需要明年HOVR新款跑鞋们正式推出后时间的检验。

2018年3月,安德玛在财报中表示,2017年是品牌成立20年以来最具挑战和机会的一年。2018年二季度,安德玛总收入同比增长7.7%至11.75亿美元,三季度总收入同比增长2.4%至14.43亿美元,可喜的是,安德玛结束了连续三个季度的亏损,在三季度净利为7527万美元。在这份财报发布后,安德玛股价大涨近25%。截至发稿前,安德玛股价为20.90美元,市值97.51亿美元,虽然距离巅峰时期还有很大距离,但似乎也基本摆脱了近11美元/股的股价低谷。今年安德玛股价上涨超过40%。三季度财报公布同时,安德玛还调高了自己的2018全年业务预期。

虽然距离复苏依然任重道远,但正如CEO Kevin Plank对于三季度表现的评价所说,安德玛的“转型正走在正轨上”。

2018年HOVR的推出和2019年更多跑鞋的亮相,或许能帮助安德玛在正轨上提提速了。

来源:懒熊体育  作者:刘南琦


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