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聚美优品“高开低走”的人生与“众叛亲离”的结局

核心提示:2012年的一句“我是陈欧,我为自己代言。”的广告词,捧红了陈欧,也带火了聚美优品。

2012年的一句“我是陈欧,我为自己代言。”的广告词,捧红了陈欧,也带火了聚美优品。

也许是出场方式太过耀眼,虽然经历假货风波后的聚美优品和创始人陈欧近几年淡出了我们的视野。但7年过去,陈欧从未放弃对自我的包装。

恰逢今年双11,陈欧这张熟悉的面孔又重新回到荧屏,在自家赞助的综艺节目《奇妙的食光》中高调亮相,以阔气暖男形象重新吸了一波粉。

然而仅凭为数不多的新粉丝就能“救回”聚美优品吗?答案显然是否定的。

创始人对于企业虽然意义重大,但随着企业的不断发展,并不是每一位CEO都能站稳脚跟,于是不满足掌舵人角色的CEO们,在突破企业与自身的关系之间又解锁了“CEO代言人”的角色。

陈欧就是代言“雷声”打得最响的一个,并且正在创始人的光环里挣扎着。

“高开低走”的人生与“众叛亲离”的结局

看待陈欧这个人,创业之初确有“独到”之处,但“成也陈欧,败也陈欧”。

陈欧早期靠着游戏对战平台GGgame赚了第一桶金,又去斯坦福读了MBA,并且结识了日后一同创业的学弟戴雨森。

回国创业后,陈欧发现中国的线上化妆品行业出现空位。电商在中国快速发展是不争的事实,化妆品市场的需求又大,在和合伙人戴雨森做了一番电商与社区之间的争论后做起了团购业务。

2010年3月,团美网上线,半年时间团美网的销售总额就达亿元,同年9月,正式更名为聚美优品。第二年凭借团购形式运营垂直类女性化妆品B2C模式拿到了红杉资本千万美元的风险投资。

真正让陈欧顶起创始人光环的,是广告“陈欧体”的诞生,第三版的《我为自己代言》问世后,白手起家、自信勇敢的大男孩形象深受年轻人喜爱,陈欧的微博粉丝更是爆涨到4000多万。

即便之后经历了三周年庆的官网瘫痪事件,也没有阻挡聚美上市脚步,2014年聚美优品在纽交所正式挂牌交易,陈欧也成为了在纽约交易所上市的最年轻的CEO,陈欧走上了人生的巅峰。

但好景不长,聚美身陷由供应商祎鹏恒业在多个电商平台销售假冒服装和手表引爆的假货危机。随后宣布“All in”跨境电商的聚美又被408电商新政“拍在沙滩上”。从此,聚美的股价一泻千里,难以挽回。

或许创始人光环的魅力太大,陈欧不舍摘掉,代言过后真的给他留下什么剩余价值吗?

在很早之前,聚美每年花费在微博上的广告营销费用就超过亿元,引起了高管团队的不满,而且聚美上市之后股价走低,高管们的工资并不高。再加上随着个人声望的提高,高管会议逐渐成了陈欧的个人演讲,团队离散之势显现。

终于2016年私有化失败后,聚美元老高孟和郑云生辞去联席首席财务官的职务。不久之后,陈欧的天使投资人徐小平也撤资离场,创业合伙人戴雨森也离职加入真格基金。

可主创团队的离散非但没唤醒陈欧拯救聚美的心,反而使他在跨界投资上一去不返。从2016年起,创立影视公司、研发空气净化器、投资无人机、收购街电,非主流业务的投资比重不断加大,但收效甚微。

虽然今年上半年聚美财报显示,归属于聚美优品普通股股东的净利润为6.733亿元,同比增长560%。但其中大半都是售卖宝宝树股份所得,不知道这样的聚美还能跟着陈欧走多远。

创始人的光环效应纵然给聚美带来了高人气,但过度依赖创始人标签的聚美也因此走向下坡路。

创始人=首席销售

本以为有了这样的先例,创始人们对于代言行为会更加审慎。

但有着1号店的创始人于刚、刘峻岭被沃尔玛“清洗”出局;去哪儿网的创始人庄辰超与百度合作不畅卸任的先例,创始人们出于巩固地位或是带话题量的目的,开启了不同形式的代言。

因“十亿赌约”杠上的董明珠和雷军就在代言之列,虽说和陈欧卖勇气的切入点不同,但也都是寻求创始人与产品和消费者之间的情感共鸣。

先为自己品牌代言的是11月14日卷进股东内讧乱局的董明珠。一向以霸道、倔强著称的董明珠打的是承诺牌,董明珠坦言,除了不用花大笔的广告费用,和明星不同,她可以给消费者一个品质承诺。

而雷军也玩了一把情怀,在今年9月也发布了一组创始人为小米8青春版的广告照片,还附文“只要有颗年轻的心,人就会永远年轻!”

更早一点,丁磊也曾为《大话西游2》代言,此外,还在历年的互联网大会上变着法推销着自家的猪肉和商品。

这些代言人除了用低成本带流量引话题之外,借助代言提高声誉也是不错的回报。

之前《商业周刊》曾经做过一项调查:64%公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。CEO声誉对企业声誉的贡献度,至少高达50%左右。

基于这样的理念,创始人们除了真正意义上的代言之外,还衍生出以锤子科技罗永浩为代表的“代言行为”,频繁露面媒体,以各种噱头玩转媒介营销,以达到打开品牌知名度的目的。

双刃剑

可为什么承载了这么多优点的CEO代言没能掀起大风浪,毕竟还有很大一部分企业创始人仍保持低调。

冷静下来“自卖自夸”式的代言将个人风格植入品牌,企业人格化也意味着依赖创始人基因的企业文化要承担相应的风险。

首先,创始人代言脱离出大家对一般代言的认知,往往能引来高关注度和话题量,但随着大家对CEO本人的讨论增加,背后的品牌与商品却会相对弱化,而这对于企业来说并没有很大的价值增量。

其次,创始人的形象并不一定符合商品的特点,就像雷军和小米的创始团队,虽然打着“永远年轻”的旗号为小米8青春版获得不少流量,但1969年出生的他的确与青春有些遥远,多少有些牵强的代言行为,一着不慎变成了消费品牌。

再者,无论是企业还是品牌的发展都不是一朝一夕的过程,创始人的形象一经树立就难以改变,不变的形象对于CEO来说是稳重,但很容易固化大家对品牌的认知,毕竟商品和产品策略都会因为市场环境改变作出调整,过于死板的印象会使品牌难以突破自我。

而且,一旦创始人和企业形成“代言”的绑定,个人形象对企业形象的影响极大,美好的形象不一定给企业加分,但如果产生负面消息却一定会给企业带来损失。就像今年8月末,刘强东性侵事件一经爆出,京东股价也随之大跌。

或许是成功学的泛滥,促使着大家认为一个成功的企业创始人有着某种约等于成功的暗示,接着这种暗示干扰乱了判断,为企业的创始人们戴上了光环。

但在光环之下,创始人、CEO们最原始的位置还是一位决策者,引导企业发展、凝聚企业文化,在这样重任之上如果附加过多,难免适得其反。

实际上,企业交接、产业布局、发展策略等因素的改变,都会影响着创始人对于企业的价值与作用,创始人们的代言行为也是一把双刃剑,个人化的企业风格究竟适不适用于企业的发展,尚且不能盖棺定论。

只是无论是创始人或是CEO都逃不过退休、离职、去世等既定的结局,这也意味着光环终将褪去,可能这时代言行为的留存价值才有意义。

来源:高街高参  作者:刘姗姗

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