首页 企业报道 纽约Dover Street Market吸引年轻人来访的秘诀

纽约Dover Street Market吸引年轻人来访的秘诀

核心提示:Dover Street Market已经成为了不少中国潮流追逐者的打卡地,他们往往被店里多种多样的奢侈品、街头服饰、T台单品、独立杂志等等所吸引。

Dover Street Market这个楼梯雕塑名为“Biotopological Scale-Juggling Escalator”, 来自艺术家Arakawa + Gins,算是年轻人打卡留影的一个必经之地。

在一个周四下午,我们来到了位于纽约30街和Lexington大道上的买手店Dover Street Market。 该店没有任何展示橱窗,要不是因为外面排着长队其实很容易错过。

“今天是Supreme发售的日子,”和我一起前行的是王睿,她指着队伍向我解释。 王睿白天在纽约时装学院攻读艺术商业研究生学位,也是一位小红书上名为“大睿睿”的时尚博主,近两年,她已经积累了190万的粉丝量。 她对纽约的Dover Street Market并不陌生,已经从这里买了一些衣服。她经常光顾的店有Gucci、Balenciaga,最喜欢的时装品牌是COMME des GARÇONS(简称CdG)。

王睿并不是这个七层买手店中的唯一中国购物者。Dover Street Market已经成为了不少中国潮流追逐者的打卡地,他们往往被店里多种多样的奢侈品、街头服饰、T台单品、独立杂志等等所吸引。

Dover Street Market于2004年成立于一个伦敦的同名街道上,品牌经营者经过数十年发展,已经探索出一个利润丰厚的零售模式,所开店铺遍布全球各地:伦敦、新加坡、东京、纽约、北京。据“华尔街日报”报道,Dover Street Market在2018年上半年五家门店的收入总计为1.3亿美元,比2017年同期增长了130%(2016年也有类似稳健的增长)。

在Dover Street Market能逛的东西太多了,这可能是东京的创始人和创意设计师川久保玲的目标;她曾经说喜欢“创造无规则的、美丽的混乱感觉”。现在许多零售商都在努力维持生计,但仍然避免不了关店的厄运,而Dover Street Market却以惊人的速度生长着,成为一个将时尚、艺术和文化等结合的体验性零售典范。

在一楼的Rose Bakery咖啡厅我们遇到了两位来自华盛顿特区的中国留学生。其中一位是忠实的Dover粉丝。 “我去过世界各地的Dover商店,就伦敦没去,算是我的下一个参观的目标,”她喝着热咖啡,惬意地说道。我们坐在树屋般结构的店中、被波点和彩色的墙面布料装饰所包围。 她告诉我们,在这次旅行期间遇到了不少惊喜 - 比如看到了设计师Maison Margiela的老式笔记本,品尝到了咖啡店里的胡萝卜蛋糕。

“Dover Street Market面对的受众不同,”王睿说。 “你在这里不会遇到代购; 更多的是有鉴赏力的消费者。” 商店陈列的物品价格也反映了这一点,最便宜的运动鞋起价一百美元,而价格最高的是艺术品,高达两万八千美元。

我们今天的第一站是位于顶层的Supreme,是价格最亲民、最热门的品牌之一。 “每周二早上11点开放抽签,运气好抽上了的在周四到这里按指定时间购物,”在纽约大学就读的学生Daniel Li讲述。他在一年前开始转售Supreme,现在这个副业是他稳定收入来源的一部分。

纽约大学留学生Daniel Li向我们展示他当天获利品之一。

那一天我们正好赶上了Supreme发售同名电影“喋血双雄”的系列商品。“喋血双雄”是一部由吴宇森执导的90年代香港经典电影,而Supreme将电影中的场景复制到品牌衬衫和滑板上。 粉丝将这部电影比拟做美国版的疤面煞星Scarface,普遍认为这次发售主要针对对亚文化感兴趣的消费者和电影迷。

当天入手的东西里Daniel最喜欢的是一件标价为48美元的黑色短袖T恤。 他预测这件T会以零售价的两倍转售。 在潮牌交易平台StockX上,如他所说,这件价格已被炒到一百美元 - 当我们在一小时后与商店的销售助理核实时,我们听说这款T恤已经售罄。

当被问及是否有很多亚洲买手来的时候,Supreme的店员证实了这个说法,但他解释说这个“嗜血双雄”的发售在除亚洲买手外的其他人群中热度也不少 - 因为嘻哈团体Wu-Tang Clan在90年代的一张专辑里引用了吴宇森该电影的台词。 “孩子们现在可以欣赏90年代的音乐和电影了。 这就是Supreme试图传递的街头风格,”店员表示说。显然这种文化是有购买需求的,尽管转让T恤的利润很大,但Daniel表示他不会考虑卖,因为“买的就是这个情怀”。

除了大牌名字,名人效应对年轻消费者的购物选择也产生了重大影响。 Ambush是一家现代日本珠宝品牌,早期被K-pop明星G-dragon经常穿戴而炒热。 “很多客户都会拿着手机里的图片来买G-dragon佩戴的Ambush系列,”在珠宝柜台的销售助理表示。

接下来我们来到了年轻中国消费者经常聚集的三楼,这里有不少大牌:Balenciaga,CdG和Maison Margiela等等。这里我们遇到了一位从广州来纽约度假的学生。 他说他已经厌弃了Balenciaga的老爹鞋(标价895美元) – “我当时买的时候算是热门,结果现在满街都是,”他遗憾地说。

据一起同行的王睿介绍,CdG在Dover Street Market有许多子品牌销售。 比如该品牌的Play系列是最便宜的(起价135美元),但真正的CdG连衣裙售价高达10,770美元。 许多年轻的中国消费者都熟悉其Play这个系列,但仍然发现CdG这样的前卫设计品牌比像Gucci这样的主流奢侈品牌更难以搭配,因此大部分中国年轻人仍然更喜欢买主流奢侈品牌Gucci。

我们在珠宝柜台结识的中文销售助理证实了这种偏好。 “当我以前为Gucci工作时,我注意到年轻的中国孩子会从头到脚穿一身Gucci,”她说。 “就像穿着Gucci制服一样。”

在我们旅途的最后王睿找到了一件价格为980美元的CdG连衣裙,收入到她的Shopstyle.com购物车中。 她还在琢磨着要不要下订单,也许下次去逛店的时候会买下。 无论年轻的中国消费者是否选择最终在Dover Street Market购买,这家买手店的独特DNA似乎都与年轻的奢侈生活方式爱好者产生了共鸣。

来源:JingDaily精日传媒  作者:Ruonan Zheng


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