首页 企业报道 安踏提"价值零售" 借零售终端改造之势提升消费体验感

安踏提"价值零售" 借零售终端改造之势提升消费体验感

核心提示:在新零售、智慧零售等字眼提出的背后,意味着国内零售或正在进行着一场变革,而服装作为传统领域实现更多转型升级方能抓住时代快速发展的步伐,安踏体育则将店铺升级、形象和体验提升作为其未来零售终端的重要投入。

安踏体育是国内拥有近27年的传统服装企业,定位于大众运动服饰品牌。1991年丁式父子创业并于1994年创立安踏品牌,2007年在港上市,2017年为安踏上市十周年,今年创始人丁世忠提出安踏开启创业新十年。

安踏体育发展阶段事件

从近十年安踏体育的业绩来看,2011年的库存危机使得安踏在后两年的营业和净利润一直处于负增长状态,直到2013年经过库存危机的解除,安踏在经历过危机后呈现一种波动缓慢上升趋势,并开始朝着零售型公司转变,安踏似乎更加强调品牌零售转型,安踏集团副总裁李玲现场表示出了做好商品和品牌,更要关注如何把商品卖给消费者,赋予消费者他们想要的价值。

安踏近十年营收数据

安踏近十年净利数据

很明显,安踏多品牌战略早已提上日程,目前旗下用有自己以及并购而来的共七大品牌,包括安踏品牌;安踏儿童;FILA(斐乐)/FILA KIDS/FILA FUSION;DESCENTE(迪桑特);SPRANDI(斯普兰迪);KINGKOW(小笑牛);KOLON SPORT。对于为何选择走多品牌化这条路,李玲认为现阶段的消费者在运动时存在多方面需求,比如追求时尚、追求装备要专业、对价格敏感、追求高端等等,而安踏多品牌战略就是为了满足各种消费者的多样化需求。“现在的消费者已经不能完全以收入来衡量划分,想要做到消费者全覆盖,需要从场景去划分。”而面对安踏‘单聚焦、多品牌、全渠道’的发展策略,李玲也表示必然要在商品力、品牌力、零售力,数字化能力和组织能力有所提升。

2018半年报中安踏体育品牌及其门店数量

安踏是街铺起家,标准门店面积在70-100平,随着购物中心成为消费者重要消费场景,安踏逐步加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比40%以上。

安踏的零售之道是价值零售,“在懂你的空间里匹配对的商品和体验”;安踏的价值零售意味着回归商业价值根本,以数字价值分析消费者;以体验的价值满足消费者。因此在国内服装品牌积极探索转型之路时,安踏认为核心在于消费者,了解他们,给他们对的购物空间和好的服务,是线下门店的重点。

用户方面,安踏作为深耕线下和线上多年的老品牌,对于70、80和90后的消费者来说并不陌生,只是随着00后成为主流消费者群,安踏也不得不考虑如何吸引并留住更多年轻消费者流量,目前安踏的用户主要有以往迭代产生的VIP客户以及潜在产生的种子用户两类。一直以来安踏商品系列价位集中在299-799元,限量版也只有899元,这个价位相对于一些国际品牌更低,李玲表示:“安踏品牌的定位还是大众专业运动,服务最基础的运动爱好者,而不是追求高端。”

安踏线下起家,零售门店的改造升级在不断更迭。借此机会,亿欧走访了安踏在天津开业的第八代门店——智慧门店,安踏智慧门店的初衷是:客户洞察、数据转化和效率提升,在这家门店里也有所体现。

“过去我们更强调渠道为王和渠道把控,接下来安踏的竞争力是在智胜终端,我们的智慧门店从五个环节带给消费者新的体验,进店、逛店、选商品、试商品再到结算。”安踏零售数据负责人郭琰表示。体验过后,亿欧发现该门店其实更多体现在大数据以及智能设备方面的新体验,通过更精准地了解消费者来提升安踏对消费者所提供的产品和服务。

安踏门店的升级还在继续。在消费者更加注重消费体验的时代,安踏除了在店铺面积、智能化、快速化方面做不断提升之外,还非常注重音乐系统、灯光系统、消费者休息区域以及试衣间等更多细节上完善消费者体验。截至今年8月份,安踏的渠道终端升级门店达1200多。

在门店改造上,更多是借助数据化或大数据,安踏也强调了今后在数据方面会加强与国内头部互联网公司合作。据悉安踏目前已经与阿里开始进行做智慧门店合作,有673家门店上线了阿里智慧门店,双方将在今年双11合作线上发券线下使用。

当然,安踏的零售终端只是“价值零售”所呈现的一部分,安踏如今有近1万家门店,并且在积极尝试“千店千面”的玩法,真正实现“千店千面”并不可以一蹴而就;成立快反事业部,推出快反模式,以缩短商品到消费者手中的周期;此外安踏在美国、韩国日本和香港地区,拥有一支260人左右的国际化团队,为安踏有更高值的产品有意义;在供应链方面,安踏物流体系已经与零售终端打通,未来可以实现每家门店单独配送,据悉安踏位于晋江的物流中心在今年8月份开始投入使用。

从业务方面来看,安踏在国内市场稳扎,作为中国奥委会签署的唯一一家官方合作伙伴,为其发展带来稳定性和前进性。转眼海外市场,国际品牌阿迪达斯和耐克逐渐在国内市场愈发火爆,国内与之相媲美的李宁也在加速发展步伐,今年国内服装品牌例如海澜之家、太平鸟以及李宁都将目光转向国外市场,由此来看国内品牌‘出海’的势头愈发强烈。

同时海外市场也在安踏集团规划之中,李玲表示未来将在在2025年把国际业务占比达到20%或30%,“国际性业务还处于规划阶段,俄罗斯被我们看作是较大的销售市场,此外东南亚、欧洲也是拓展范围。”她提到未来布局海外市场或许是通过与经销商合作以及并购模式去做。同时李玲谈到近期在传的安踏有意收购Amer Sports,亿欧了解到此次收购案件安踏还没有披露相关消息。“如果收购,这将是安踏的一个真正意义上全球化收购。”

就在刚刚过去的2018双十一大促中,安踏集团电商在11月11日全天流水达到11.3亿元,较去年同期增长67%。

来源:亿欧网  作者:孙雨

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