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户外运动市场低迷 但高端市场仍是蓝海

核心提示:目前,国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海,企业可以加大这方面的核心技术研发。

在经历了黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐步放缓。专家认为,户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。目前,国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海,企业可以加大这方面的核心技术研发。

户外运动市场再起波澜。记者注意到,“户外用品第一股”探路者控股集团股份有限公司2018年半年报显示其营收全线“崩溃”,另一家国内户外运动品牌三夫户外高管减持套现上亿元。业内人士认为,户外运动这个曾经的朝阳产业如今发展频频受阻,或许找准品牌定位、加大核心技术研发才能重新找到一条出路。

户外运动市场低迷

半年报显示,2018年上半年,探路者营业收入下降31.38%,净利润下降69.47%,扣除非净利润则下降89.02%。旅游业务占据营业收入的“半壁江山”,但毛利率低至3%,直接导致了探路者业绩的持续下滑。

实际上,这种表现只是延续了探路者2017年业绩暴跌的趋势。2017年,探路者营业收入30.34亿元,净利润-8485.39万元,下降151.24%,扣除非净利润更是下降241.15%为-1.85亿元。这是探路者上市10年来第一次亏损。

更令人担忧的是鞋服行业普遍存在的高库存问题。2018年上半年的最新数据显示,探路者的存货金额高达3.99亿元,而今年上半年公司户外用品的营业收入为4.97亿元,去库存压力较大。

其实,出现这样的情况并不意外。户外用品行业在经历了2008年-2012年的高速增长后,2013年至今增速逐年收缩。在行业下行的背景下,探路者选择通过资本运作进行多元化扩张。2015年3月,探路者花费2.3亿元战略投资易游天下,开始将旅游板块纳入到上市公司业务中。然而,此举换来的却是连年亏损。

事实上,不只探路者,国内户外运动品牌的日子都不太好过。据记者了解,三夫户外高管减持套现上亿元后再推2000万元的增持计划,却未完成全部增持承诺,其中一名高管仅完成增持承诺的一半,导致该高管收到了深交所的监管函。

业绩方面,去年三夫户外出现上市两年来的首次亏损。尽管今年一季度业绩扭亏为盈,但经营性现金流仍为负数。

不仅如此,近几年三夫户外在营收没有增长的情况下,销售费用仍在增长。今年一季度公司销售费用为2373.34万,约为净利润的15.5倍。

对于去年首次出现亏损,三夫户外表示,在整体经济环境低迷的背景下,公司主营业务收入增长乏力,大型赛事组织和户外营地项目投入成本增加,同时人力成本和存货跌价准备计提金额的增加,各种因素导致了业绩出现亏损。

的确,大量拓展新业务耗费了三夫户外的精力。2016年9月,三夫户外发布非公开发行股票预案,拟定增不超过6亿元。其中,3.98亿元拟用于三夫户外活动赛事、营地+培训、零售+体验综合运营中心建设项目;2.02亿元拟用于三夫总部办公及研发中心建设项目。

2017年3月,三夫户外还对外宣布斥资4亿元投建7个营地,项目建设期预计为3年,每年分别投入1.41亿元、1.86亿元和9140.30万元。根据规划,项目达成后运营期年均营业收入为4.14亿元,年均净利润6670.94万元,税后内部收益率为13.78%,税后投资回收期(含建设期)7.47年。

然而,多元化业务并没有给三夫户外带来预期的业绩增长,反而拖累了公司发展。数据显示,2017年,在三夫户外子公司中,负责策划组织户外运动与体育运动的北京三夫户外运动管理有限公司亏损126万元;负责策划组织户外营地的推广及营地教育培训的北京三夫户外运动技能培训有限公司净亏损335万元。

须提升品牌竞争力

探路者和三夫户外的遭遇是目前户外运动市场的缩影。据显示,在经历了2009-2012年的黄金发展期后,我国户外用品市场增速逐步放缓,到2016年行业增速已经低于10%,进入到深度调整时期。

而中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)发布的《中国户外用品2017年度市场调查报告》指出,2017年中国户外用品销售市场总额为244.6亿元,零售和批发市场总额年度增长率为2002年以来的最低水平。而造成户外用品市场增速放缓的原因,主要是商场压缩户外面积,中小户外店铺关店势头不减。实体零售业的低迷,依托其成长的户外用品市场也受到冲击,这是户外品牌主营业务没有很大投入而主要进行多元化扩张的原因之一。

除此之外,中国服装协会产业部负责人王玉宝接受中国商报记者采访时表示,国外大部分主要户外品牌在过去几年已进入国内市场,这些国际品牌凭借着几十年甚至上百年的行业发展经验,迅速在国内占领了较高的市场份额,在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。

另外,王玉宝认为,目前国内户外装备品牌都面临一个问题就是品牌定位不够清晰。“这导致品牌在高端市场与大众市场都没有立足之地。2010年到2013年,户外用品市场井喷式增长,品牌鱼龙混杂,很多品牌商对户外的定义不是很清晰,更谈不上细分化道路。”他说道:“企业需要判断自己要朝专业装备发展,还是走大众化路线;是进行多品牌同时发力,还是在一个细分领域深耕。”

记者在采访中了解到,户外市场其实还有很大空间待挖掘,包括登山、滑雪等领域,目前国内还没有一个能真正引领行业发展的品牌。

“目前,国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海。但是,没有人去过的海域,深浅莫测,风险较大。不过,从长远来看,随着专业人群的增多,应该会越来越有市场,企业可以加大这方面的核心技术研发。户外运动产品竞争的重点已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争,再到目前的品牌竞争阶段,未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展。”王玉宝说。

北京大学体育教研部的一位教授向记者表示,户外运动的高速发展也离不开政府的扶持。例如资金、政策和管理上的支持。而自从2010年以来,国务院与体育总局便不断出台相关政策扶持体育产业,并将全民健身上升至国家战略层面。户外运动与我国体育行业的发展以及民众对体育活动的参与度息息相关,在政府政策大力支持下我国户外用品行业也将持续受益。

来源:和讯网


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